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文：向善財(cái)經(jīng)

2024是白酒行業(yè)深度調(diào)整的一年，難度無異于當(dāng)年的“翻雪山，過草地”。

和當(dāng)年的革命者經(jīng)歷一樣，是不得不變的時(shí)刻，比如舍得，洋河等中端酒企在去年三季度業(yè)績大跌，幅度是歷史罕見。

高端酒企也沒能幸免，五糧液就面對(duì)著竄貨，價(jià)格倒掛的問題，這背后或許是經(jīng)銷商和電商渠道出現(xiàn)了失控的苗頭。

五糧液的方式很簡單，直接停貨，給經(jīng)銷商減負(fù)的同時(shí)，也能保證價(jià)格穩(wěn)定，經(jīng)銷商們算是過了個(gè)好年。

然而十五還沒過完，經(jīng)銷商們悶聲干大事，四川五鈞酒類銷售有限公司和四川五浚酒類銷售有限公司成立。背后有包括湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司、陜西華鼎酒業(yè)有限公司等五糧液官網(wǎng)公開經(jīng)銷商。

五糧液方面對(duì)媒體表示，這是經(jīng)銷商自發(fā)行為，五糧液不太清楚，頗有點(diǎn)現(xiàn)代版的農(nóng)夫與蛇的意思。

//渠道革命or藩王獨(dú)立？

據(jù)天眼查APP顯示，這兩家公司都成立于今年2月12日，注冊(cè)資本分別為5.4億元、5.7億元，法定代表人分別為茍成斌、趙武，兩家間接股東共39家。

根據(jù)紅星資本局的采訪，其中一家參股的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說，該平臺(tái)公司可以做直銷，控制價(jià)格和貨物流向，還可以做蓄水池，類似于瀘州老窖的1573銷售公司模式。相比五糧液之前的模式，這樣的平臺(tái)公司更有利于調(diào)節(jié)價(jià)格，控制價(jià)格體系。

加上五糧液說自己不知情，這是要鬧“獨(dú)立”？瀘州老窖什么銷售模式？大商制，24年上半年前五大經(jīng)銷商占比67.28%，如果真的如這位經(jīng)銷商所說，這么個(gè)平臺(tái)公司在和五糧液的合作當(dāng)中就有了更多的話語權(quán)。

但是，五糧液的回復(fù)要打個(gè)問號(hào)，真的不知情嗎？讓我們做兩個(gè)“假設(shè)”。

首先，可能是公關(guān)不知情，所以謹(jǐn)慎對(duì)外回復(fù)，實(shí)際上是公司推動(dòng)的渠道改革，這5.4億元、5.7億的注冊(cè)資金，可能就是保證金。

兩家公司的法人茍成斌、趙武的兩人曾分別擔(dān)任過五糧液河南營銷大區(qū)副總經(jīng)理、五糧液廣東營銷大區(qū)總經(jīng)理，加上2025年的營銷體系的新變化，用大數(shù)據(jù)建立云倉，然后與全國17個(gè)周轉(zhuǎn)倉構(gòu)建成前置倉，快速聯(lián)動(dòng)響應(yīng)在3小時(shí)內(nèi)完成渠道補(bǔ)貨，用集中管控與靈活響應(yīng)，解決供需矛盾。

這些事串起來看，完全有可能是五糧液官方調(diào)度運(yùn)營的，正如那位接受采訪的經(jīng)銷商所說，成立平臺(tái)公司可以做直銷，控制價(jià)格和貨物流向，還可以做蓄水池。

在做了多年數(shù)據(jù)化的工作之后，平臺(tái)公司算是進(jìn)一步落地這一進(jìn)程了。

表面上看無疑是一件好事兒，對(duì)終端的把控更深了，可以有效的減緩經(jīng)銷商們的庫存難題，把控過去的量價(jià)失衡的問題。客觀來看，有可能某種外力下，經(jīng)銷商們正在擰成一股繩。五糧液推進(jìn)這個(gè)事，也可能是為了解決眼下潛在的危機(jī)不得已的妥協(xié)。

再看第二種假設(shè)，五糧液公司真的完全不知情，是官方也是這么回復(fù)的， 但是，什么力量能讓天南海北的經(jīng)銷商們坐到一個(gè)桌上，還沒過完十五，這平臺(tái)公司就橫空出世了，還是在五糧液眼皮底下完成的。

如果要找一個(gè)答案，可能和歷朝歷代的農(nóng)民起義一樣，吃不飽飯，遇到危機(jī)了，強(qiáng)烈的求生欲推動(dòng)大家坐到一起。

這么說不是毫無依據(jù)，五糧液的渠道利潤眾所周知的薄，過去五糧液通常選擇在旺季放量，淡季控貨，但是效果并不好。酒廠是每年都反省，但是年復(fù)一年讓經(jīng)銷商陪跑，比如23年就提出“保障渠道增效益”，在24年經(jīng)銷商大會(huì)還提過“破除經(jīng)銷商盈利問題”。

五糧液的批價(jià)已經(jīng)倒掛很長時(shí)間，經(jīng)銷商幾乎無法盈利，靠著普五高速周轉(zhuǎn)引流，再通過其他產(chǎn)品獲取利潤。

雖然過去白酒高速增長的過程中，經(jīng)銷商們掙到了不少錢，但是已經(jīng)三四年過去，酒廠的高速增長可是踩著經(jīng)銷商們的肩膀上去的。

健康的商業(yè)模式應(yīng)該讓上下游共同分享利益，而不是一味地竭澤而漁，否則溫水煮青蛙，鈍刀子割肉，只能砸自己的招牌。

中國人有刻在骨子里的謙恭溫良，不是吃不飽飯很少會(huì)鬧革命，倘若五糧液真的不知情，那經(jīng)過這幾年折磨的經(jīng)銷商們，可能已經(jīng)到了不得不“革命”的時(shí)刻了，需要獨(dú)立來求生存。

事出皆有因，在消費(fèi)疲軟、電商亂價(jià)、批價(jià)下滑的情況下，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道變革是唯一的方向，無論是否知情，是不是公司推動(dòng)的，這事既然已經(jīng)成了，我們重點(diǎn)要看的是對(duì)未來的影響。

平臺(tái)的作用就是約束簽約的經(jīng)銷商，達(dá)成一個(gè)批價(jià)共識(shí)，嚴(yán)查自己區(qū)域內(nèi)串貨、甩貨行為，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)銷售快慢不同步的經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)節(jié)。

新任總經(jīng)理華濤在24年10月任職，1218經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了“八代五糧液堅(jiān)持有價(jià)才有市，有市才有量”。曾從欽在會(huì)上提到：“加大力度抓好產(chǎn)品量價(jià)平衡：破除經(jīng)銷商盈利問題，把渠道利潤擺在首位。”

確實(shí)，今年春節(jié)是五糧液第一次在最旺的春節(jié)停貨挺價(jià)，但是這不是黃金年代了，控貨的難度和利益分配難以把控。

據(jù)傳五糧液今年取消了票據(jù)打款，首先用票據(jù)打款，對(duì)小經(jīng)銷商不公平。一般情況下票據(jù)打款要千萬以上，低于千萬的小經(jīng)銷商要自備現(xiàn)金，資金壓力大，大商票據(jù)打款，五糧液一般還有息貼，加上賣得越多，獎(jiǎng)勵(lì)越高，就變成大、小經(jīng)銷商成本不一樣，大經(jīng)銷商容易低價(jià)出貨。

第二個(gè)因?yàn)槠睋?jù)打款，一般為半年期以上，等于是賒銷來的商品，經(jīng)銷商拿到貨以后，經(jīng)常低價(jià)提前快速甩貨，快速變現(xiàn)回籠資金，然后利用這個(gè)資金進(jìn)別家的貨、或者用于其它生意上，最后大家的批價(jià)都起不來，經(jīng)銷商不賺錢就會(huì)向廠家申請(qǐng)更多的補(bǔ)貼。

曾經(jīng)的五糧液依靠大商+OEM起家，現(xiàn)在的平臺(tái)公司如果是五糧液的自發(fā)行為，那證明這就是渠道深度改革的大方向，即以自己能控制的數(shù)據(jù)做線，把控終端的經(jīng)銷商們，可能也是為進(jìn)一步提直做準(zhǔn)備。

行業(yè)深度調(diào)整的周期內(nèi)，渠道改革雖然勢(shì)在必行，但阻力依然很大。平臺(tái)公司的成立，無論是被動(dòng)還是主動(dòng)，能讓投資者感受到變革，但也表達(dá)出了一些對(duì)2025悲觀的預(yù)期，需要更強(qiáng)大有效的組織來應(yīng)對(duì)。

//茅臺(tái)外的戰(zhàn)場，誰能勝出

過去幾年，隨著房地產(chǎn)市場的衰退和基建項(xiàng)目的減少，飲用場景和飲用總量在減少，茅臺(tái)依然擁有超然的地位，在超高端這個(gè)市場獨(dú)占鰲頭，像經(jīng)典五糧液這樣的產(chǎn)品也沒能對(duì)飛天茅臺(tái)造成任何威脅，甚至在無人問津之后價(jià)格已經(jīng)跌破兩千。

茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整期能夠逆周期，一方面是自己的產(chǎn)品過硬，需求旺盛，另一方面就是在過去給經(jīng)銷商的利潤足夠多，哪怕壓貨經(jīng)銷商們也都能抗的住，人都是知恩圖報(bào)的，賺那么多，幫助企業(yè)渡過難關(guān)也是應(yīng)該的。

而除茅臺(tái)之外的其他白酒品牌都出現(xiàn)了明顯的降速。

曾從欽在股東會(huì)時(shí)還說：“我們追求穩(wěn)健發(fā)展，不追求高增長，現(xiàn)在誰說增長30-40%就是吹牛，我們保持雙位數(shù)增長，持續(xù)分紅。”可見即使是高端白酒，也沒那么穩(wěn)當(dāng)

五糧液作為高端白酒還有信心可以保證雙位數(shù)的增長，中端白酒的日子就不是那么的好過了，比如庫存總量第一的洋河，去年第三季度的下滑尤為顯著，營收僅46.41億元，同比大幅下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比大跌73.03%。

如果能夠像曾叢欽這樣有清醒的認(rèn)知還好，像瀘州老窖的劉淼和洋河股份的張聯(lián)東可能都要當(dāng)“鴿”派，承諾的業(yè)績都有可能完不成。

在二級(jí)市場上，拿洋河股份舉例，機(jī)構(gòu)明顯表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前狀況的擔(dān)憂。2024年三季度，招商中證白酒指數(shù)基金作為洋河的第五大股東，減持了6.3%的股份。同時(shí)，東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，92家基金持倉洋河，到四季度減持48.9%至47家，總持股數(shù)下降21.3%。

這背后反應(yīng)的是對(duì)整個(gè)行業(yè)的疑慮，在出生率大幅下降，結(jié)婚對(duì)數(shù)不斷減少，經(jīng)濟(jì)重心由傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向科技行業(yè)的背景下，資金們擔(dān)憂的不僅僅是近期的表現(xiàn)，更是對(duì)長期邏輯的不看好。

加之最近的熱點(diǎn)都在DeepSeek引領(lǐng)的科技熱潮上，熱錢的自然都跑向了科技股。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，高端白酒的生意模式依然是一流的，五糧液在24年更新了分紅政策，按照70%分紅率假設(shè)，股息率4%還多了，高端白酒們的產(chǎn)能建設(shè)已經(jīng)基本完成，如果不再需要大量的資本投入了，賬上貨幣資金1200多億，比茅臺(tái)還多，將來格局穩(wěn)定后，百分百分紅也不是夢(mèng)。

那這高分紅，低速但是高質(zhì)量增長股票是否會(huì)重回基金經(jīng)理們的心頭好呢？

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