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春節(jié)臨近，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季即將到來。
然而，在這關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，五糧液卻做出了一個(gè)令人意外的決定，停止供貨核心單品第八代“普五”。
1月9日，市場傳出五糧液旗下單品普五八代將停止供貨的消息，雖然五糧液官方并沒有對此做出具體回應(yīng)，但據(jù)紅星資本局的報(bào)道，安徽、武漢等地經(jīng)銷商都證實(shí)了當(dāng)?shù)匾淹Ｖ构┴浧瘴灏舜?，且沒有給出停貨的具體截止時(shí)間。
作為五糧液的核心產(chǎn)品，第八代“普五”對于五糧液的重要性不言而喻。
2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻(xiàn)了392.05億的營收，同期五糧液的營收為506.5億，酒類的營收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營收占比分別為77.4%和83.2%，停止供貨一款營收占比這么高的單品，可見五糧液確實(shí)被“逼急了”。
不過，這已經(jīng)不是五糧液第一次“保價(jià)”了。據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在2024年年初，五糧液就已經(jīng)做出過“縮量保價(jià)”的相關(guān)決策，但最終并未能起到“保價(jià)”的效果。
其實(shí)，五糧液價(jià)格倒掛的問題，由來已久。
過去，五糧液一直實(shí)行“跟隨策略”，將茅臺視為錨，核心單品與茅臺基本同漲跌。
例如在2018年1月，茅臺將價(jià)格從819元提到了969元，五糧液先是將價(jià)格從739元調(diào)整至789元，后面又通過換代將價(jià)格上調(diào)至889元，相差茅臺不到100元；幾年后，五糧液選擇再度漲價(jià)，硬是將價(jià)格提到了969元，跟茅臺價(jià)格持平。
但是，隨著行業(yè)寒冬的到來，被視為“錨”的茅臺也沒有了過去的高溢價(jià)了。以近期發(fā)布的生肖酒“蛇茅”為例，1月6日“蛇茅”的報(bào)價(jià)約為2800元/瓶，而其官方售價(jià)為2499元/瓶，目前發(fā)售價(jià)溢價(jià)僅約300元。要知道在“龍茅”發(fā)行時(shí)，價(jià)格一度炒到6000元/瓶。
在這樣的背景下，五糧液的價(jià)格自然也“穩(wěn)不住”了。作為白酒千元價(jià)格帶的代表產(chǎn)品，八代“普五”的出廠價(jià)為1019元，但在前一陣“雙十一”期間，拼多多上搜索五糧液普五，到手價(jià)格僅為789元；抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭，補(bǔ)貼后的價(jià)格也在800元以下，電商平臺的輪番“補(bǔ)貼”，將八代“普五”的價(jià)格拉到了800元之下，價(jià)格倒掛超過了200元/瓶。
對于五糧液而言，八代“普五”價(jià)格倒掛的影響較大。一方面，五糧液是“行業(yè)老二”，如果核心單品出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，會(huì)反映出五糧液的品牌力不足，很容易出現(xiàn)一系列的連鎖反應(yīng)；另一方面，目前八代“普五”的價(jià)格已經(jīng)跟國窖1573的價(jià)格相近（某電商平臺上，52度/500ml的國窖1573補(bǔ)貼價(jià)為780.99元/瓶），這對五糧液的品牌形象也會(huì)造成沖擊。
因此，五糧液必須穩(wěn)住八代“普五”的價(jià)格。2024年，五糧液在保價(jià)上曾做過很多動(dòng)作，例如將2024年經(jīng)銷商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，并且春節(jié)后暫停發(fā)貨以加快消化渠道庫存，這些動(dòng)作也并非沒有效果，但從現(xiàn)在來看，終究還是未能保住八代“普五”的價(jià)格，或許正是因?yàn)榇饲暗膰L試都未能奏效，五糧液才會(huì)在1月9日作出停止供貨第八代“普五”的決定。
至于停止供貨能起到多大的效果，這個(gè)還需要時(shí)間給予我們答案。
對于五糧液而言，停止供應(yīng)第八代“普五”只能起到暫時(shí)維穩(wěn)價(jià)格的作用。
在上面的內(nèi)容中提到，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻(xiàn)了392.05億的營收，同期五糧液的營收為506.5億，酒類的營收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營收占比分別為77.4%和83.2%，可見第八代“普五”對于五糧液的業(yè)績相當(dāng)重要。
此外，五糧液自身也面臨著巨大的庫存壓力。截至去年三季度末，五糧液的庫存為175.4億，同比增長了12.22%。拉長周期來看，在過去的幾個(gè)季度，五糧液的庫存不斷增長，2024年前三季度的庫存分別為162.9億、168.5億和175.4億。
綜合以上兩點(diǎn)分析來看，無論是出于業(yè)績壓力還是庫存壓力，作為五糧液的核心單品，第八代“普五”不可能一直停供。
實(shí)際上，相比于停止供應(yīng)第八代“普五”，當(dāng)下更重要的是加快調(diào)整供應(yīng)商體系。
此前，五糧液在經(jīng)銷商渠道上主要推行“大經(jīng)銷商制度”。以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下面再設(shè)二、三級經(jīng)銷商。在“大經(jīng)銷商制度”的框架下，經(jīng)銷商擁有一部分定價(jià)權(quán)，這樣雖然可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但另一方面，隨著大經(jīng)銷商的權(quán)力越來越大，五糧液對渠道的控制力則變得越來越弱，最終導(dǎo)致旗下產(chǎn)品價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛越發(fā)嚴(yán)重。
最近兩年，五糧液著手改革經(jīng)銷商渠道。形成了“廠家對接大商、大商對接小商”的模式。五糧液篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進(jìn)貨。這種模式下，雖然大經(jīng)銷商的話語權(quán)有所減弱，但本質(zhì)上大部分的權(quán)力還是在大經(jīng)銷商的手上。
此外，由于價(jià)格倒掛嚴(yán)重，五糧液的“大小商”模式也遇到了不小的阻力，畢竟身處下游的小商一方面需要面臨著庫存壓力，另一方面又面臨著低價(jià)的壓力。從代表經(jīng)銷商拿貨意愿的“合同負(fù)債”來看，2024年三季度五糧液的合同負(fù)債為70.72億，而在二季度時(shí)為81.58億。
整體而言，五糧液想要價(jià)格倒掛問題，停止供貨只是第一步。從股價(jià)表現(xiàn)來看，資本市場對于五糧液的“停供”決定反應(yīng)較為平淡，1月10日即“停供”消息傳出的第二天，五糧液股價(jià)下跌了1.52%。截至最新收盤，總市值為5104億，進(jìn)入一月份以來，五糧液的股價(jià)已經(jīng)下跌了6%，而跟343.13元/股的高點(diǎn)相比，五糧液的股價(jià)已經(jīng)縮水約七成。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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