今年，中秋國慶“雙節(jié)”湊巧趕到了一起。

對消費品牌來說，雙節(jié)重合屬于是老天爺賞飯吃，是難得的雙BUFF上身，也是下半年最關(guān)鍵的銷售節(jié)點。

所以，今年“雙節(jié)”旺季的備戰(zhàn)顯得更為重要和特殊，同時也更具競爭和挑戰(zhàn)。

那么在如此特殊的時刻，今年消費品行業(yè)的“雙節(jié)”營銷又有了哪些新的玩法和動作？這值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

節(jié)點營銷新玩法

各大消費品牌，在雙節(jié)屬于是八仙過海各顯神通，但最具代表性的有這么幾位，我們總結(jié)為四個“最”。

一、最“會玩”的六個核桃

這次不同于以往給足收禮者情緒價值，六個核桃換了個方向“整活”，在線下給購買的消費者送了波大禮，然后再形成病毒式的傳播。

這次的主題是紅包和實物抽獎的方式，參與這場活動的方式很簡單，只要購買印著“喝六個核桃，贏黃金核桃”字樣的六個核桃，接著掃碼就能抽獎，買定離手之后馬上就能兌獎。

除了有6.66元、66元、666元這些現(xiàn)金紅包，六個核桃還緊跟上半年的消費趨勢，把6.66克的黃金核桃當做了隱藏大禮。

為了放大儀式感，六個核桃還舉辦線下頒獎儀式，邀請中獎?wù)攥F(xiàn)場領(lǐng)獎。

然后以此為內(nèi)容，同步聯(lián)動短視頻平臺發(fā)起裂變，中獎?wù)叩姆窒?、路人?“求好運” 互動形成裂變傳播，讓 “抽金核桃” 成了雙節(jié)期間的 “國民級游戲”。

有國民級寶藏，自然也少不了自己的寶藏搭子，一提伊利純牛奶。

二、最“親民”的伊利

伊利本次是和線上電商平臺京東進行合作，打了一套線上為主，線下輔助的組合拳。

具體來說，雙方以京東“JOY”和伊利“小奶人”兩大IP為核心，用“團圓搭子”的二次元組合，結(jié)合文旅場景推動和強化“中秋上京東買伊利”的心智。

除了線上設(shè)置了豐厚的好禮，線下伊利也通過“團圓客棧限時營業(yè)”的形式，在全國四個城市以不同的時間節(jié)點展開，進一步加強消費者的心智。

當然，除了給七大姑八大姨的牛奶，中秋走老丈人家，見領(lǐng)導，白酒這個主角肯定不能缺席。

三、最“宏大”的五糧液。

每到傳統(tǒng)的重大節(jié)日，總是少不了傳統(tǒng)電視媒介和白酒品牌的身影，今年也不例外，央視的中秋晚會依然是一大看點。

與之一同到來的還有五糧液，自2023年以來，五糧液和央視已經(jīng)是第三年攜手陪著大家共度中秋之夜了。

當然，現(xiàn)在光亮相肯定是不行滴，還得有貨真價實的“好處”。

今年，五糧液將攜總價值超5000萬元的紅包雨和全球觀眾互動。屆時晚會主持人會發(fā)出四輪“五糧液互動口播”，觀眾可以根據(jù)指令，抽取獎勵。

除了五糧液深耕傳統(tǒng)媒介，白酒也有緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢的品牌，這次水井坊打了頭陣。

四、最“時髦”的水井坊

今年，白酒其實一直在轉(zhuǎn)型的賽道上摸索，水井坊在雙節(jié)就瞄準了微信這個社交平臺，在給足消費者社交便利的同時，也加深品牌印象。

具體來說，水井坊聯(lián)動微信支付推出“送禮”服務(wù)，消費者在小程序下單后，可直接填寫收禮人地址，系統(tǒng)會自動發(fā)送帶有 “拆禮動畫” 的微信消息，收禮人還能一鍵回贈感謝卡。

在企業(yè)微信端，針對商務(wù)客戶推出 “定制祝福海報” 功能，客戶只需輸入收件人姓名、祝福語，即可生成帶有企業(yè) Logo 與水井坊 “龍紋” 元素的海報。

另外，還有像 “AR 掃福” 游戲，視頻號直播等等一系列能夠和消費者產(chǎn)生互動的方式。

總的來說，各家的“混戰(zhàn)”頗有些“神仙局”的意味。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，這些非常有代表性的四個“最”，也是市場，媒介，變革之下的新趨勢。

雙節(jié)四“最”，巧破內(nèi)卷

這幾年其實消費行業(yè)一直處于調(diào)整的周期，但總有企業(yè)能夠跑出來，營銷創(chuàng)新其實是不可忽視的因素之一。

拿六個核桃來說，雖然看起來主打的還是線下渠道，但實際上有不少新變化。

首先，六個核桃的營銷和品牌調(diào)性結(jié)合的是最緊密的。

在沒有脫離線下渠道的同時，獎池里面，6.66元，666元，6.66克黃金的獎勵，也能和六個核桃六六大順、送健康、送祝福的核心理念高度契合。

其次是走親訪友的禮品大多就是在去親友家的路上完成的，線下掃碼抽獎的即時反饋也能直接刺激購買欲。

比如商家同時在賣兩個價格功能都類似的產(chǎn)品，肯定選有獎勵的那個。賭博嘛，是人類的天性，而且“黃金核桃”的獎勵也對應(yīng)了今年黃金大熱的趨勢，更有噱頭。

在傳統(tǒng)的線下營銷中，可能到抽獎賣貨這一步這就結(jié)束了，但六個核桃不，他們還加碼線上短視頻渠道的內(nèi)容傳播，進一步放大了影響力。

總的來說，六個核桃的變化在于，看上去是在傳統(tǒng)線下渠道中挖潛，但本質(zhì)是跳出了單向促銷的老套路，主動改變，與消費者建立參與-分享-共鳴的互動鏈接，讓消費者成為傳播的一部分。

說白了，品牌不光賣貨，也開始直接貼近大眾的節(jié)日情感需求，這個趨勢在水井坊身上也有體現(xiàn)。

如果說六個核桃還是在傳統(tǒng)渠道里通過深度互動挖潛增效，那水井坊則從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)，賣情感轉(zhuǎn)變，雙管齊下的在營銷上突破。

想來也對，隨著科技的進步，送禮的場景也早已分化，有人習慣線下即時選購，也有人偏愛線上囤貨、異地寄送，傳統(tǒng)單一渠道早已難以覆蓋全部需求。

比如在浙江的新疆女婿回去一趟肯定是不容易的，旅途成本也高，直接在電商買了送過去完全沒有儀式感，送禮收禮的情感都沒能得到滿足，那怎么能表心意，還能讓收禮者滿足？微信送禮這個功能就能完美解決問題。

所以，水井坊在市場增量不足的當下，它跳過傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，瞄準微信這一國民級社交平臺做文章。

這本質(zhì)上，是抓住甚至創(chuàng)造了部分了需求，因為如果沒有這個功能，其實一句祝福足矣，有了這個東西，媳婦那關(guān)都過不去，生意伙伴關(guān)系維護就更不用說了。

所以，酒+微信這種玩法精準解決了線上送禮缺儀式感和商務(wù)贈禮的痛點，本質(zhì)上是用新渠道承接新需求。

正如茅臺打造“i茅臺”數(shù)字化渠道、湯臣倍健深耕藥店專業(yè)渠道，核心都是渠道跟著消費習慣走。

伊利與京東的合作其實也是直接擁抱線上趨勢，在傳統(tǒng)渠道見頂?shù)那闆r下，需要挖掘新的渠道增量。

而雙節(jié)，毫無疑問就是天然的流量，一旦消費者感受到不同于以往的便利和優(yōu)惠，就有可能產(chǎn)生增量。

所以伊利這套線上為主、線下輔助的組合拳，正是看準了雙節(jié)期間傳統(tǒng)渠道增長見頂，而部分消費者得不到滿足的情況，先一步綁定電商平臺的流量與物流優(yōu)勢，自然成了破局關(guān)鍵。

可能正是由于這種經(jīng)營上的求變，天眼查APP顯示，伊利在上半年業(yè)績迎來了反轉(zhuǎn)。

總的來說，這些品牌的玩法看似不同，實則都踩中了要么在熟悉的渠道里做深體驗、綁定情感，要么跟著消費習慣找新渠道、新場景。

最后，隨著經(jīng)濟上行，希望這些國產(chǎn)消費品也能呈現(xiàn)更多有趣的玩法和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費者。