文：向善財(cái)經(jīng)

如果說(shuō)2024年，是白酒行業(yè)的“寒冬”，那今年上半年，白酒行業(yè)就正式進(jìn)入了更殘酷的“深冬”。

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在“禁酒令”的催化下，今年上半年20家白酒上市企業(yè)的營(yíng)收總額、凈利潤(rùn)總額均出現(xiàn)輕微下滑，平均下滑幅度分別為2.12%和1.18%，宣告行業(yè)整體步調(diào)從去年的增速放緩進(jìn)入增速下調(diào)階段。

具體到企業(yè)，情況更殘酷，除貴州茅臺(tái)之外，頭部名優(yōu)白酒愁云慘淡，哀鴻遍野。

過(guò)去，白酒行業(yè)因?yàn)槠涮赜械纳虡I(yè)模式、超高的毛利率與凈資產(chǎn)收益率、古老的文化歷史屬性，一直以來(lái)都被認(rèn)為是價(jià)值投資的重要標(biāo)的。

但是，越是鬼故事多，鬼故事就越多，在“禁酒令”盛行之下，飲用場(chǎng)景減少，年輕人不喝酒，經(jīng)銷商資金被擊穿等等負(fù)面消息也開(kāi)始流行，至此“降頻，降量，降級(jí)”成了上半年的三個(gè)關(guān)鍵詞。

現(xiàn)在，受到種種負(fù)面的影響，不少朋友都將短期的動(dòng)銷、經(jīng)銷策略、盈利預(yù)測(cè)當(dāng)成了重點(diǎn)。

不過(guò)就像下圍棋一樣，總是要向前多看幾步十幾步，有了前瞻性的眼光才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的機(jī)會(huì)。

說(shuō)白了，要問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：行業(yè)當(dāng)下的困難是不是長(zhǎng)期的？未來(lái)誰(shuí)能在變革當(dāng)中先拔頭籌？

搞明白這兩個(gè)問(wèn)題，就能更清晰的認(rèn)清當(dāng)下，把握未來(lái)的機(jī)會(huì)。

行業(yè)在“深冬”還是“冰河紀(jì)”

上半年，短期對(duì)行業(yè)最大的影響莫過(guò)于超級(jí)黑天鵝“禁酒令”，直接導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景大幅度下滑。

除此之外，白酒行業(yè)需要長(zhǎng)期面對(duì)的主要問(wèn)題還有三個(gè)：年輕群體流失、消費(fèi)場(chǎng)景收縮、供需失衡下價(jià)格倒掛。

可以看到，當(dāng)下白酒行業(yè)無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期，都面臨不小的麻煩。

不過(guò)對(duì)此，我們的結(jié)論是，這些問(wèn)題都不能影響頭部名優(yōu)酒企的長(zhǎng)期價(jià)值，我們從短到長(zhǎng)挨個(gè)來(lái)看。

先看短期影響最大的“禁酒令”，這是酒企Q2壓力的根源。

正如兩年前政策對(duì)游戲行業(yè)先打壓，后糾正一樣，“禁酒令”也在不斷的糾偏中。這一方面來(lái)自政策自我糾正，另一方面，白酒行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)也是重要因素。

比如宏觀上，白酒對(duì)餐飲行業(yè)大盤(pán)的推動(dòng)是不可忽視的：

6月份全國(guó)餐飲零售額同比增速?gòu)?月份的5.9%，斷崖式下降至0.9%，同時(shí)，6月份煙酒類的銷售額也僅僅只有516億，同比下滑0.7%（1-6月為+5.5%）。

另外，絕大多數(shù)白酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，每年的分紅，稅收，創(chuàng)造崗位都是當(dāng)?shù)厥杖?，?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

所以，客觀的講，“黑天鵝”事件是不可持續(xù)的。

解決了短期的疑問(wèn)，接著我們看三個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題：

一、年輕群體流失

主流觀點(diǎn)認(rèn)為，新一代年輕人因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上從小受到西方式的教育的感染，加上童年時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，父輩需要大量喝酒應(yīng)酬，導(dǎo)致經(jīng)常喝酒宿醉，不少人認(rèn)為白酒是“老一代人的不良愛(ài)好”。

另外，白酒中勸酒，服從性測(cè)試這樣的糟粕文化也深受這代人的厭惡。所以，在酒類選擇上更愿意喝啤酒、或者洋酒，白酒開(kāi)始被年輕群體拋棄。

乍一聽(tīng)很有道理，但細(xì)想之下，這似乎是一個(gè)偽命題，與其說(shuō)流失，倒不如說(shuō)他們從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)。

白酒我們可以等同于烈酒，它在一定程度上是養(yǎng)成系的高端飲品，只有隨著年齡、閱歷、財(cái)富、社會(huì)地位的增長(zhǎng)，味覺(jué)的退化，才能體會(huì)到他的香醇。

說(shuō)白了，全球都一樣，烈酒的飲用年齡段都是相似的，年輕人從來(lái)都不是主力軍。

所以，與其說(shuō)是年輕人不喝酒了，倒不如說(shuō)，是在消費(fèi)場(chǎng)景收縮后，市場(chǎng)尋新增量不得，自己嚇唬自己罷了。

二、消費(fèi)場(chǎng)景收縮

白酒行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期存在著高關(guān)聯(lián)性，所以場(chǎng)景收縮存在于兩方面：

一是新的經(jīng)濟(jì)周期下，基建項(xiàng)目，地產(chǎn)這樣的傳統(tǒng)項(xiàng)目減少，商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景隨之減少，而酒又是商業(yè)關(guān)系的升溫劑潤(rùn)滑劑，宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景也隨之減少。

二是房地產(chǎn)價(jià)格下行周期，中產(chǎn)階級(jí)資產(chǎn)萎縮，導(dǎo)致消費(fèi)信心的減弱，日常飲用，關(guān)系交際減少。

這兩點(diǎn)是短期內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，基建，地產(chǎn)建設(shè)也接近飽和狀態(tài)，這是不可逆的。

至此，白酒企業(yè)也確實(shí)過(guò)去了全面高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

但正如上一周期的鋼鐵行業(yè)一樣，在經(jīng)歷供給側(cè)改革時(shí)，行業(yè)經(jīng)歷了陣痛之后，出清了一部分落后產(chǎn)能，頭部企業(yè)和一些善于經(jīng)營(yíng)的腰部企業(yè)反而活的更滋潤(rùn)，利潤(rùn)水平還要優(yōu)于之前。

再比如隔壁的乳企，近兩年面臨的是和白酒相似的窘境，但頭部的伊利，腰部的新乳業(yè)，今年都出現(xiàn)了明顯的回升。

結(jié)合各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在總需求量減少的情況下，馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，頭部和腰部企業(yè)會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

三、供需失衡庫(kù)存積壓

上半年，白酒行業(yè)的堰塞湖水位進(jìn)一步升高。

根據(jù)對(duì)財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)，有15家在今年上半年出現(xiàn)了庫(kù)存同比增長(zhǎng)，占比近八成；進(jìn)一步測(cè)算顯示，行業(yè)平均庫(kù)存消化年限達(dá)到3.7年，個(gè)別企業(yè)則甚至超10年。

關(guān)于庫(kù)存堰塞湖，其實(shí)不用太過(guò)擔(dān)心，這有短期宏觀環(huán)境不友好的因素在。

而且，庫(kù)存也是白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)榘拙茙?kù)存不需要折舊，甚至隨著時(shí)間的增長(zhǎng)價(jià)值會(huì)上升，而酒企經(jīng)過(guò)黃金時(shí)代的積累又是財(cái)大氣粗型，現(xiàn)金流充沛，堰塞湖短時(shí)間內(nèi)不致命。

待政策糾偏，經(jīng)濟(jì)回到增長(zhǎng)軌道，堰塞湖自然會(huì)自我疏導(dǎo)。

回到文章開(kāi)頭的第一個(gè)問(wèn)題，行業(yè)的困難是不是長(zhǎng)期的？這里應(yīng)該可以有明顯的結(jié)論了。

白酒雖然受到經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的影響，但反之，也會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)大盤(pán)，是地方經(jīng)濟(jì)鏈條的重要組成部分，不可或缺。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，自2022年底這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，已經(jīng)走了將近三年的時(shí)間，無(wú)論是數(shù)據(jù)，還是體感，都在有序的恢復(fù)當(dāng)中，白酒行業(yè)自然也會(huì)感受到暖意。

但不可忽視的是，市場(chǎng)已經(jīng)起了變化，從T6的表現(xiàn)來(lái)看，除了洋河股份“量?jī)r(jià)齊跌”之外，其他5家呈現(xiàn)“量減價(jià)增”的趨勢(shì)。

所以，與量?jī)r(jià)齊升的上一個(gè)周期相比，現(xiàn)階段的投資邏輯有新的變化，這就是我們的第二個(gè)問(wèn)題，未來(lái)誰(shuí)能在變革中勝出？

穿越寒冬：新故事、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品

細(xì)心的朋友應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)，上半年的業(yè)績(jī)，是呈梯次分布的狀態(tài)，高端白酒，次高端白酒，低端白酒面臨的情況各有不同，所以投資邏輯也有不同：

一、高端白酒

八月份，茅臺(tái)發(fā)布了一款超高端紀(jì)念酒，售價(jià)7000元，限量25568瓶，僅僅兩分鐘直接售罄，為茅臺(tái)帶來(lái)約1.79億元的銷售收入。

在蕭條之下，這很直觀的反映了兩個(gè)高端白酒的優(yōu)勢(shì)：

一是高端白酒的客群相對(duì)穩(wěn)定，受宏觀的影響相對(duì)較小。粗俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，以茅臺(tái)為代表的高端白酒的客群大都是“不差錢(qián)”的精英人士。

這類人在宏觀的影響下可能會(huì)出現(xiàn)財(cái)富縮水的情況（也可能財(cái)富擴(kuò)張），但高端白酒的支出對(duì)其來(lái)說(shuō)是九牛一毛，沒(méi)有關(guān)注和克制自身欲望的價(jià)值。這也是經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，奢侈品銷售店前排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象背后的原因。

二是人性總是相通的，對(duì)美好生活、美好物質(zhì)的追求是永無(wú)止境的，只要高端白酒還能保持極高品質(zhì)，只要高端白酒還能起到潤(rùn)滑人際關(guān)系、商務(wù)關(guān)系的作用，高端白酒的客群只不過(guò)是從一個(gè)群體換到另一個(gè)群體去了。

比如2012年前后，高端白酒的人群轉(zhuǎn)換。

因此高端白酒的長(zhǎng)期需求仍然是穩(wěn)定且增長(zhǎng)的，天眼查APP顯示，五糧液、貴州茅臺(tái)在上半年?duì)I收利潤(rùn)都是正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，貴州茅臺(tái)依然是獨(dú)一檔的存在，想要雙位數(shù)增長(zhǎng)，也極其簡(jiǎn)單。

2.次高端白酒

在白酒上行周期的時(shí)候，對(duì)次高端白酒的投資邏輯是承接高端白酒的供給沒(méi)法滿足需求的余量，從而實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

這一雙刃劍在白酒下行周期時(shí)則反了過(guò)來(lái)——次高端白酒會(huì)因高端白酒的供大于求而量?jī)r(jià)齊降。

這就好比是小弟跟著大哥勇闖天涯，在大哥事業(yè)蒸蒸日上的過(guò)程中可以跟著大哥吃香的喝辣的，日子過(guò)的好不快活；當(dāng)大哥遇到危機(jī)了，小弟必然也不好過(guò)，大哥甚至往往以犧牲小弟為代價(jià)安全度過(guò)危機(jī)。

但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上我們也能看到，小弟也會(huì)成長(zhǎng)，山西汾酒、古井貢酒就證明，次高端白酒這兩年依舊可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

這部分增長(zhǎng)來(lái)自兩方面，一方面是對(duì)區(qū)域內(nèi)的深耕，比如近兩年強(qiáng)勁增長(zhǎng)的今世緣和古井貢，吃的都是省內(nèi)其他酒企的份額。

另一方面，在全國(guó)化中，打出差異化的牌，比如之前全國(guó)流行的主要是濃香和醬香，汾酒依靠清香型以及強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍，完成了全國(guó)化的過(guò)程。

所以，即使行業(yè)承壓，單個(gè)企業(yè)也可以通過(guò)挖掘獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

3.低端白酒

目前的消費(fèi)降級(jí)的形勢(shì)對(duì)低端白酒企業(yè)是利好因素，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)：大眾餐飲用酒整體從100-300元進(jìn)一步向50-100元價(jià)格帶下探。這意味著低價(jià)酒的需求可能有進(jìn)一步的提升。

但另一方面，低端白酒的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，在白酒上行的周期中，酒企的重點(diǎn)都放在了“如何把產(chǎn)品賣(mài)高價(jià)”上，基本沒(méi)幾家企業(yè)會(huì)關(guān)注低價(jià)酒的基本盤(pán)。

現(xiàn)在處于下行周期后，開(kāi)始有酒企對(duì)低價(jià)酒青睞了。前有江小白滿足年輕群體需求的“梅見(jiàn)”系列低價(jià)、低度產(chǎn)品的破圈，后有洋河高調(diào)發(fā)展洋河大曲光瓶酒，以“高品質(zhì)、高顏值、高‘心價(jià)比’”的特點(diǎn)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)，低端白酒行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的玩家（尤其是次高端酒企，低端酒的出售對(duì)濃香、清香酒企至關(guān)重要）參與進(jìn)來(lái)。

不過(guò)，低端酒的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，需求方面雖有上升的空間，但在玻汾、牛欄山、紅星等老玩家的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下，其他酒企想要摻和一腳的難度相對(duì)較大，比如洋河股份，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，就算有京東的助力，在開(kāi)局階段的表現(xiàn)也不盡如人意。

綜上，低端白酒行業(yè)的投資邏輯就是消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的需求增長(zhǎng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)可能逐步加劇，仍需承擔(dān)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成整個(gè)行業(yè)盈利下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

綜合來(lái)看，除了高端的茅臺(tái)，次高端和低端酒企還是在存量當(dāng)中找增量，想要再次實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，就需要找到增量市場(chǎng)。

增量這有兩部分，一部分是海外市場(chǎng)，一部分是年輕人市場(chǎng)。

出海這個(gè)事，其實(shí)早就有酒企開(kāi)始做了，比如水井坊，帝亞吉?dú)W在2013年全資控股水井坊集團(tuán)，這不僅帶來(lái)了資金支持，更重要的是為其提供了成熟的國(guó)際渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入資源?。

水井坊的產(chǎn)品得以通過(guò)帝亞吉?dú)W的全球分銷網(wǎng)絡(luò)，特別是免稅渠道，觸達(dá)更多國(guó)際消費(fèi)者。

市場(chǎng)方面，東亞，東南亞和我們有著相似的飲食習(xí)慣，隨著將來(lái)經(jīng)濟(jì)交流的深入，這部分市場(chǎng)的開(kāi)拓值得期待。

另外最重要的是年輕人，現(xiàn)在的年輕人普遍重視個(gè)體價(jià)值，即能夠給我?guī)?lái)獲得感、歸屬感等價(jià)值的產(chǎn)品才是對(duì)我來(lái)說(shuō)有意義的產(chǎn)品。

因此酒企必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加大文化培育力度，講好品牌故事，搞好產(chǎn)品和服務(wù)雙質(zhì)量，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中形成獨(dú)特感受，輸送獨(dú)特價(jià)值，形成消費(fèi)者粘性，進(jìn)而成為酒企的護(hù)城河。

同樣是水井坊這類企業(yè)，歷史包袱，管理包袱不重，在未來(lái)的的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變會(huì)相對(duì)容易。

最后，白酒依然能夠提供源源不斷的現(xiàn)金流，依然是符合人性的生意，長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，居民收入增速加快，頭部名優(yōu)白酒在經(jīng)過(guò)虹吸之后，依然極具價(jià)值。

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