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文：向善財(cái)經(jīng)

蘇超聯(lián)賽正在如火如荼的進(jìn)行中，最高單場(chǎng)觀(guān)眾人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)+，賽事相關(guān)視頻的總播放量也已突破1億次大關(guān)。

這是全國(guó)的球迷朋友的盛宴，也是中超之外，又一流量拉滿(mǎn)的現(xiàn)象級(jí)賽事。

現(xiàn)象級(jí)的大型賽事，自然蘊(yùn)藏著不少的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不過(guò)，細(xì)看之下卻能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

在20余家冠名商里，只有一家江蘇本地白酒，你猜是誰(shuí)？

不是在營(yíng)銷(xiāo)端長(zhǎng)袖善舞的洋河，也不是老牌的雙溝，而是近幾年勢(shì)頭正猛的今世緣。

在蘇超，因?yàn)橹挥幸患揖破?，?chǎng)內(nèi)場(chǎng)外只有今世緣的身影，“國(guó)緣”直接刷屏，看來(lái)這幾年在省內(nèi)的高歌猛進(jìn)不是沒(méi)有理由的，營(yíng)銷(xiāo)先人一步。

老大洋河，現(xiàn)在似乎更聚焦了，在經(jīng)過(guò)24年的業(yè)績(jī)之后，更精準(zhǔn)了一些。

洋河此次的策略是，冠名宿遷隊(duì)，并且只要來(lái)宿遷看球的，就能來(lái)洋河酒廠(chǎng)免費(fèi)游，還能領(lǐng)一瓶100ML海之藍(lán)。

但是，也存在一個(gè)問(wèn)題，究竟哪個(gè)覆蓋面更廣，效果更好？

//管理層的“歷史包袱”與戰(zhàn)略定力

從廣度上看，可能還是今世緣更好些。

營(yíng)銷(xiāo)這事，本就是給業(yè)績(jī)加碼的，作為追趕者，在24年省內(nèi)業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到了洋河的83%以上，需要這一場(chǎng)盛會(huì)繼續(xù)拍馬趕上。

如果繼續(xù)回溯，2023年今世緣省內(nèi)營(yíng)收僅占洋河的65.1,%，也就是一年拉近了18%的距離。

自本屆管理層21年上任以來(lái)，今世緣占洋河營(yíng)收的比例從51.3%到83.3%，提升了30%+。

今年一季度，洋河營(yíng)收下滑-31.92%，今世緣增長(zhǎng)9.17%，這一增一減之間，毫無(wú)疑問(wèn)差距還在縮小，平分秋色的那一刻也不遠(yuǎn)了。

所以，蘇超這一錘子是不是能定調(diào)？可能還真不好說(shuō)。

有點(diǎn)看不懂的是，省內(nèi)被追走的洋河，市場(chǎng)在不斷的被今世緣蠶食，甚至有被超越的風(fēng)險(xiǎn)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，這種大規(guī)模的省內(nèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是自己不拿，也不敢放給對(duì)手。

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，?jīng)常打仗的朋友都知道，部隊(duì)撤退的時(shí)候，帶不走的輜重糧草都不會(huì)輕易的留給敵人。

明顯敵進(jìn)我退的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，洋河為何不奮力一搏呢？

但是如果參加過(guò)股東會(huì)，可能就不會(huì)有這樣的疑問(wèn)了。

在本月的股東大會(huì)中，管理層表示，將來(lái)會(huì)對(duì)投放做出改進(jìn)，要求更精準(zhǔn)。

張聯(lián)東還舉了個(gè)例子，大意為，會(huì)把公路上的廣告全部撤掉，像手工班這樣的產(chǎn)品，會(huì)換到商場(chǎng)、市中心這些地方。

簡(jiǎn)而言之，過(guò)去廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略咱不干了，現(xiàn)在就得靠一個(gè)準(zhǔn)字。再進(jìn)一步，我們要收縮費(fèi)用降本增效了，鋪張浪費(fèi)要不得。

但是說(shuō)實(shí)話(huà)，結(jié)合業(yè)績(jī)下滑，這更像是一朝被蛇咬十年怕井繩，有點(diǎn)不敢干了，這有兩點(diǎn)原因。

一是從去年的費(fèi)用情況來(lái)看，天眼查APP顯示，同比增長(zhǎng)35%，同比增加3.92億的廣告費(fèi)用，效果并不突出，業(yè)績(jī)還是沒(méi)穩(wěn)住。

一增一減之間，投放減少，很符合近因效應(yīng)。

二是在今年在股東會(huì)上，在業(yè)績(jī)連續(xù)下跌之后，張聯(lián)東終于不講宏觀(guān)課了，第一次在股東會(huì)上認(rèn)錯(cuò)了。

當(dāng)然，這是好事，作為上市公司的董事長(zhǎng)，雖然這兩年業(yè)績(jī)拉胯，但曾經(jīng)的履歷也都是在高位任職，能夠放下身段承認(rèn)錯(cuò)誤無(wú)疑是需要勇氣的，這點(diǎn)非常值得肯定。

但是認(rèn)錯(cuò)之余，有沒(méi)有可能會(huì)影響到后續(xù)的經(jīng)營(yíng)？管理層是否會(huì)束縛手腳？

畢竟大幅度的掉隊(duì)也有宏觀(guān)的因素，在CR6中，雖然其他幾家都是正增長(zhǎng)，但基本上也都在個(gè)位數(shù)。

另外，今年股東會(huì)管理層還特意提到了正在招標(biāo)AI輿情監(jiān)控，因?yàn)榫W(wǎng)上負(fù)面情緒太多了，影響到了品牌形象，可見(jiàn)管理壓力之大。

洋河之所以輿情有點(diǎn)多，核心在于消費(fèi)者多，但粉絲效應(yīng)不強(qiáng)。

比如你看小米做汽車(chē)，出了那么多負(fù)面新聞，負(fù)面的解讀也不少，看評(píng)論區(qū)，問(wèn)消費(fèi)者，不少人在為小米發(fā)聲，這就是品牌建設(shè)足夠到位，產(chǎn)生自然的正回饋就足夠抵消負(fù)面信息。

再看蜜雪冰城，全國(guó)性的連鎖飲品公司，出了食品安全問(wèn)題，網(wǎng)友依然十分大度。

這就是品牌的積累，利用好了粉絲經(jīng)濟(jì)，一年賣(mài)出上億瓶的洋河，品牌部能把忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化一部分粉絲，關(guān)鍵時(shí)刻能為自己發(fā)聲。

有人說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)這個(gè)基因，但你看茅臺(tái)，以前不也有人罵金融酒，但搞冰激凌，咖啡，親近年輕人，就收獲了不少年輕粉絲。

另外，也不能全怪品牌部身上，輿情也和業(yè)績(jī)有關(guān)，股價(jià)相對(duì)峰值直接大腿斬，市值也就剩不到1000億，虧錢(qián)的投資者自然沒(méi)好氣。

總的來(lái)看，管理層的歷史包袱確實(shí)是重了一些，加上這幾年業(yè)績(jī)稍差一些，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有以前激進(jìn)也正常。

但是談到歷史，其實(shí)現(xiàn)在的洋河是站在巨人的肩膀上的。

比如張聯(lián)東在問(wèn)答會(huì)上就提到海之藍(lán)，大意為：

“線(xiàn)上沒(méi)贏(yíng)過(guò)，線(xiàn)上口碑也就不好，線(xiàn)下沒(méi)輸出他還是百億大單品，對(duì)吧？仍然是百元霸主，百元霸主的海之藍(lán)，我們叫做好像真沒(méi)有給海之藍(lán)營(yíng)養(yǎng)，基本上沒(méi)有給海之藍(lán)任何營(yíng)養(yǎng)，沒(méi)有去做它品牌，沒(méi)有去做它的運(yùn)營(yíng)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，初代們?cè)趯?duì)海之藍(lán)的打造上是無(wú)比成功的，這么多年過(guò)去，海之藍(lán)還是洋河的臺(tái)柱子，但是看言論，管理層似乎沒(méi)有意識(shí)到。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是否承認(rèn)，洋河的歷史底蘊(yùn)依然還在的，只要在經(jīng)營(yíng)改革上下功夫。看茅臺(tái)，業(yè)績(jī)上來(lái)了，質(zhì)疑的聲音自然煙消云散。

//老酒新解：70萬(wàn)噸儲(chǔ)能是包袱還是王牌？

其實(shí)只看表面的業(yè)績(jī)，大幅度的衰退，投資者都是很失望的，數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，很難讓人接受。

“樂(lè)觀(guān)是樂(lè)觀(guān)者的通行證，悲觀(guān)是悲觀(guān)者的墓志銘”，雖然市盈率依然很高，雖然被頭部基金減持，雖然一路跑進(jìn)了紅利指數(shù)，雖然未來(lái)依然很悲觀(guān)，但還是要向前看。

在管理層的分析和投資者問(wèn)答中，還是延續(xù)了一貫的太極風(fēng)格，比如下圖所示的這種。

但是，也能從中看出一些方向來(lái)，有不少干貨。

在產(chǎn)品上，新的方向可能會(huì)是反復(fù)被提及的光瓶酒。

光瓶酒，老饕們可能立馬就能想起來(lái)順鑫的牛二，汾酒的黃蓋玻汾，綠瓶西鳳，五糧液尖莊。

這和現(xiàn)在主流的要往中端，高端走的方向正好相反，洋河換了個(gè)思路，準(zhǔn)備向下求答案，在低端市場(chǎng)再創(chuàng)出一片天地。

在管理層給出的信息中，光瓶酒的酒質(zhì)是每一滴都是三年，渠道已經(jīng)鋪設(shè)了，馬上要推開(kāi)。

細(xì)想之下，管理層想要發(fā)力光瓶，大膽臆測(cè)下，可能有三點(diǎn)要素：

1.從工藝上講，清香型的產(chǎn)量最大，對(duì)老窖的需求沒(méi)有那么高，所以這也是黃蓋汾天下無(wú)敵的原因之一。

濃香型酒企，想要高端產(chǎn)量上去，就要產(chǎn)生大量的低端酒。這么多年過(guò)去，洋河的產(chǎn)能建設(shè)早就到了頂峰，儲(chǔ)酒能力到了頂峰。

七代海之藍(lán)提質(zhì)，剩下的給光瓶，也不失為一種長(zhǎng)期的策略，不然這么多低端酒銷(xiāo)給誰(shuí)？

2、庫(kù)存上也印證了這點(diǎn)，2024年洋河庫(kù)存量占當(dāng)年銷(xiāo)量的33%，相當(dāng)于積壓4個(gè)月銷(xiāo)量，遠(yuǎn)高于往年24%的安全閾值。

3. 市場(chǎng)確實(shí)不小

玻汾基本上一年是近百億的收入，是汾酒的基本盤(pán)，特別是黃蓋汾，50元的價(jià)格是不少人的口糧酒，全國(guó)知名商標(biāo)。五糧液的尖莊也有30億左右。

可問(wèn)題是，如今在存量市場(chǎng)，或者說(shuō)整體縮量的市場(chǎng)里面，是要搶誰(shuí)的市場(chǎng)？拿什么搶?zhuān)?/p>

消費(fèi)者的肚子，能不能容下洋河涌進(jìn)的這些低端酒是個(gè)問(wèn)題，黃蓋玻汾這些老牌子究竟占了多少心智又是個(gè)問(wèn)題。

就像現(xiàn)在，假如某知名酒企出一款酒直接瞄準(zhǔn)茅臺(tái)五糧液，即使量夠，消費(fèi)者買(mǎi)單不買(mǎi)單？

一樣的道理，洋河光瓶酒的策略雖然符合他的產(chǎn)能，符合現(xiàn)有的全國(guó)的銷(xiāo)售渠道，但是，現(xiàn)在是縮量的市場(chǎng)推新酒，能不能成功難說(shuō)。

另外，中端品牌全面提質(zhì)，海之藍(lán)依然是重點(diǎn)，有可能向著200億的方向走，夢(mèng)6+、水晶夢(mèng)還是大單品，但是形式不樂(lè)觀(guān)，省內(nèi)被同行（今世緣）擠壓的比較嚴(yán)重。

高端的手工班管理層賣(mài)了個(gè)關(guān)子，雖然又是大家族合作，又是新的模式，但說(shuō)起來(lái)這么多年了，在一些投資者的調(diào)研中，一些煙酒店的老板甚至都不知道手工班這么一款產(chǎn)品，所以依然任重而道遠(yuǎn)。

除了產(chǎn)品，投資者關(guān)注的渠道似乎不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的新的變化，關(guān)于渠道的疑問(wèn)，管理層回答的也有些模棱兩可。

但渠道能否變革，可能會(huì)是洋河未來(lái)能否重拾增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前的情況，洋河以小商為主、僅憑少量大商支撐，而大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力偏弱的弊端被顯著放大，目前批量引入大商是關(guān)鍵，這具體體現(xiàn)在兩方面。

第一，小商自身的實(shí)力本就有限，沒(méi)有辦法為洋河提供足夠容量的“蓄水池”，吃不下洋河壓的貨。

比如在省內(nèi)，洋河省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商平均營(yíng)收425萬(wàn)，今世緣省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商平均營(yíng)收1732萬(wàn)，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上，洋河相當(dāng)于今世緣的4倍以上，而單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收，今世緣則相當(dāng)于洋河的4倍以上。

放眼全國(guó)，反超洋河的山西汾酒，這兩個(gè)數(shù)字變成了2倍，茅五瀘就更不用提了。

第二，小商能觸達(dá)到的資源本就有限，小商，廠(chǎng)商的銷(xiāo)售費(fèi)勁吧啦才能干成的事，大商可能就是灑灑水那么簡(jiǎn)單。

想要高端化，需要大商，想要推新品壓貨，也需要大商。

另外，近9000家的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，對(duì)目前的洋河來(lái)說(shuō)，管理復(fù)雜度陡然上升、管理成本巨大，且極易造成動(dòng)銷(xiāo)混亂。

比如在商家端投放的時(shí)候，費(fèi)用怎么把控？返利怎么返？這對(duì)財(cái)務(wù)，銷(xiāo)售人員都是壓力....

比如在發(fā)生串貨的行為的時(shí)候，大商處理起來(lái)要比成百上千的小商要省時(shí)省力的多。

所以，以“大商為主”的多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系改革能成的話(huà)，估計(jì)能產(chǎn)生“事半功倍”的效果，因?yàn)榇笊淌煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)、擁有關(guān)系緊密的客戶(hù)資源、具備更完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、宣傳影響力大等優(yōu)勢(shì)。

在成本上，其實(shí)與其在廣告費(fèi)用上縮減開(kāi)支，不如回到根本，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行改革，透明化的管理能摳出來(lái)的錢(qián)比那幾個(gè)億的廣告費(fèi)更具現(xiàn)實(shí)意義。

總的來(lái)說(shuō)，白酒雖然存在系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，但是就像我們上學(xué)的時(shí)候，總有那么一兩個(gè)學(xué)神，從不在乎題難不難。

洋河也一直在調(diào)整自己的節(jié)奏，至少在省內(nèi)，價(jià)格問(wèn)題和動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題都有一定的緩解。

白酒的超高速增長(zhǎng)的年代已經(jīng)過(guò)去了，但是正如管理層所說(shuō)，還有很多需要學(xué)習(xí)的地方，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也能轉(zhuǎn)化為自己的。

現(xiàn)在洋河依然還是那個(gè)全國(guó)化的白酒企業(yè)，解決完問(wèn)題，完全再回顛覆的可能。

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