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當(dāng)初那群年輕人開(kāi)始拿起保溫杯時(shí)我就知道，這個(gè)世界變了。
當(dāng)他們與自己的父輩們同樣端著保溫杯四目相對(duì)時(shí)，兩代人的養(yǎng)生路似乎站到了同一起跑線。
兩者所汲取的養(yǎng)生理念來(lái)自兩個(gè)世界，年輕人與其父輩們?cè)趦蓚€(gè)或許永遠(yuǎn)不會(huì)交織的時(shí)空里，各自被教育著。
前者的養(yǎng)生理念是小紅書(shū)博主的種草，是帶貨主播的安利，是知乎寫(xiě)手的自問(wèn)自答，更是很難擠上的班車與通勤地鐵的站牌廣告，也同樣是來(lái)自于永遠(yuǎn)人滿為患的電梯里的顯示屏。
而后者的養(yǎng)生理念是電視上橫跨內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科等多領(lǐng)域多棲專家的侃侃而談。是街道小廣場(chǎng)上參加就送雞蛋，開(kāi)的如火如荼健康講座。是他們觸網(wǎng)后，微信公眾號(hào)上不知真假的健康小常識(shí)，頭條之上真?zhèn)坞y辨的健康大科普。
前者始于人為造就的焦慮，后者則是想要迎擊來(lái)自歲月的敲打。
一個(gè)被動(dòng)，一個(gè)主動(dòng)。
而書(shū)上說(shuō)，被動(dòng)就要挨打。
當(dāng)年輕人不斷刷到大廠員工因工作勞累猝死的消息，他們會(huì)吐槽上兩句資本的無(wú)情，然后再感嘆幾句生命的脆弱，最后想起在小紅書(shū)被安利過(guò)，卻一直猶豫沒(méi)有購(gòu)買的保健品，此時(shí)立刻付了款，然后松上一大口氣，拍了拍胸口自言自語(yǔ)道“錢是身外之物，保命要緊”
這時(shí)被消費(fèi)的保健品似乎成了一個(gè)能夠抵擋猝死的靈丹妙藥，給予了年輕的打工人極大的心理慰藉。
而這種心理慰藉只是當(dāng)代年輕人焦慮的一部分
當(dāng)代年輕人似乎是最為焦慮的一代，從健康，到社交，到美容，甚至于脫發(fā)。
在這種全方位的焦慮下，以小仙燉為代表的燕窩養(yǎng)生品踏浪而來(lái)。
過(guò)去從沒(méi)有人會(huì)把年輕人與燕窩聯(lián)想在一切，在固有認(rèn)知里，燕窩該是老電影里穿著旗袍的富太太們手捧的珍饈，而現(xiàn)實(shí)是在今年雙十一，燕窩代表品牌小仙燉銷售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)262%。
不僅是天貓首個(gè)直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發(fā)布的“天貓食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天貓雙十一，小仙燉就已經(jīng)成為首個(gè)躋身天貓億元俱樂(lè)部的鮮燉燕窩品牌。
而支撐起燕窩市場(chǎng)大半江山的正是年輕人，根據(jù)《天貓即食燕窩發(fā)展趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示天貓平臺(tái)上燕窩的主要消費(fèi)者是85后和90后，他們?cè)谌藬?shù)占比和消費(fèi)金額占比上都貢獻(xiàn)了六成。與此同時(shí)，隨著燕窩與直播購(gòu)物的結(jié)合，而根據(jù)CBData的報(bào)告，95后占了新客的11%。
在年輕一代強(qiáng)大消費(fèi)力的驅(qū)使下，燕窩賽道迎來(lái)了一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)，而此時(shí)我們或許應(yīng)該思考一下，曾與年輕消費(fèi)群體八竿子打不著的燕窩，為何會(huì)成為年輕人的新寵？
答案是小仙燉式營(yíng)銷。
在小仙燉出現(xiàn)前，燕窩賽道的傳統(tǒng)玩家，他們的營(yíng)銷思維似乎仍困于燕窩的固有屬性，缺乏對(duì)燕窩大眾化的可能性嘗試，更從未想過(guò)奔向針對(duì)年輕人的快消品賽道。
雖然有往即食燕窩方向進(jìn)行發(fā)展的趨勢(shì)，但仍放不下其端著的高端保健品的架子，一副不入凡塵的作態(tài)，實(shí)則本質(zhì)上仍是養(yǎng)生行業(yè)大哥東阿阿膠的那種打法，用高溢價(jià)來(lái)攫取高額利潤(rùn)。
而仿佛一夜生長(zhǎng)而出的小仙燉，與燕窩賽道固有玩家不同的是，它從一出生就走了一條與傳統(tǒng)品牌線下發(fā)家路截然不同的純電商形態(tài)。
其開(kāi)辟出鮮燉賽道，“新鮮、即食”的鮮燉概念成為了更吸引人年輕人的噱頭。而中國(guó)冷鏈行業(yè)逐漸的成熟化，給予鮮燉燕窩在運(yùn)輸方面進(jìn)行一定程度的助力?？偠灾?，鮮燉的橫空出世使得小仙燉的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略更為通暢。
同時(shí)小仙燉利用資本為其獨(dú)創(chuàng)鮮燉賽道進(jìn)行資本賦能，啟用重營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，在線下線上投放巨量廣告，使用更貼近年輕人營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，如KOL進(jìn)行種草，直播間主播進(jìn)行推薦。這些在年輕人Get點(diǎn)上跳舞的營(yíng)銷策略使得小仙燉一炮走紅。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，小仙燉更加貼近年輕大眾消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，背后的根本目的是改變消費(fèi)者對(duì)燕窩的固有認(rèn)知屬性，讓燕窩消費(fèi)大眾化。誠(chéng)然小仙燉確實(shí)也做到了這一點(diǎn)，越來(lái)越多的年輕人從關(guān)注小仙燉，發(fā)散到關(guān)注整個(gè)鮮燉燕窩賽道，并產(chǎn)生燕窩消費(fèi)，不得不得不承認(rèn)，這的確是一場(chǎng)成功的用戶教育。
鮮燉燕窩是個(gè)好生意嗎？是個(gè)好生意，但卻不是一個(gè)具有持久性的好生意。
燕窩本身價(jià)值屬性仍處一個(gè)模糊的狀態(tài)，即使是小仙燉在宣傳中依舊不敢明確表明其功效，僅用燕窩行業(yè)通用的滋補(bǔ)這個(gè)較為中性的詞語(yǔ)。
關(guān)于本身價(jià)值的營(yíng)銷手段，仍是通過(guò)一些取巧的手段進(jìn)行暗示營(yíng)銷，例如小仙燉使用陳數(shù)與章子怡兩位不老女神進(jìn)行代言，目的或許就是為了給消費(fèi)者產(chǎn)生一種燕窩能夠美容養(yǎng)顏，延緩衰老的錯(cuò)覺(jué)，這是代言人的代言屬性，同時(shí)也是代言價(jià)值。也是小仙燉最大限度的暗示營(yíng)銷。
事實(shí)上小仙燉真正的價(jià)值早就被扒掉底褲，根據(jù)職業(yè)打假人王海送檢的70克小仙燉的檢測(cè)報(bào)告顯示，燕窩酸含量為0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級(jí)》計(jì)算，小仙燉鮮燉燕窩每百克約含0.6克燕窩——燕窩含量不到1%。
這在燕窩的價(jià)值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窩含量小仙燉更是難以扛起大眾滋補(bǔ)養(yǎng)生大旗。
除了產(chǎn)品方面，經(jīng)營(yíng)層面也曾有負(fù)面消息流出。天眼查App顯示，前不久，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”關(guān)聯(lián)公司北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局行政處罰，處罰事由/違法行為類型為提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相差65873千元，差錯(cuò)率200.02%。
財(cái)務(wù)信息是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，而小仙燉電子商務(wù)有限公司由于瞞報(bào)被罰，在大眾視角下，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)態(tài)度或許會(huì)產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。是故意為之還是自身財(cái)務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)？可無(wú)論哪個(gè)方面在消費(fèi)者群體看來(lái)或許都很難接受。財(cái)務(wù)上的“瞞報(bào)”可能給公司帶來(lái)嚴(yán)重的利益損失和聲譽(yù)影響，讓大眾對(duì)這家企業(yè)的價(jià)值觀產(chǎn)生不好的印象。
一屋不掃何以掃天下？同理，在大眾眼中，企業(yè)的各種行為往往會(huì)在同一文化價(jià)值觀指導(dǎo)下進(jìn)行。而一家基礎(chǔ)財(cái)務(wù)層面看起來(lái)好像并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)，它能做出好的產(chǎn)品嗎？這一點(diǎn)或許需要引起小仙燉的重視了。
當(dāng)然了，有問(wèn)題的或許不僅出現(xiàn)在小仙燉一家。據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，21%的燕窩相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，另有近150家燕窩相關(guān)企業(yè)曾受到過(guò)行政處罰或有嚴(yán)重違法行為。
而在產(chǎn)品層面，2018年3月下旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布過(guò)一篇《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂、康富來(lái)97%以上的成分是糖水？》的測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：
測(cè)試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。
今年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》又向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。
而在此大背景下，引營(yíng)銷而興起的鮮燉燕窩行業(yè)弊端已然凸顯，產(chǎn)品質(zhì)量的本身似乎成了影響燕窩賽道發(fā)展最大的屏障，而由此引發(fā)的消費(fèi)者負(fù)面教育，勢(shì)必將導(dǎo)致敏感至極的年輕者的流失。而當(dāng)年輕人不再選擇，鮮燉燕窩又該何去何從呢？
在鮮燉燕窩整體賽道仍不完善的情況下，鮮燉品牌的發(fā)展似乎有些失速，通過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)的成績(jī) ，更像是由紙搭建的樓閣一般，只需一根火柴就會(huì)化為烏有。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)：鮮燉燕窩或許只是年輕人逐步奔向養(yǎng)生常態(tài)化的一個(gè)代名詞，這個(gè)代名詞能否留存仍需營(yíng)銷做鋪墊。養(yǎng)生市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝者，只有優(yōu)秀的營(yíng)銷家，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)拋棄小仙燉？甚至于市場(chǎng)會(huì)不會(huì)拋棄整個(gè)燕窩賽道？這些都是未知數(shù)。
而以燕窩為代表自身價(jià)值有限，缺乏剛需屬性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不能停止消費(fèi)者教育。
有趣的是在商家的焦慮引導(dǎo)教育下。這群消費(fèi)燕窩的年輕人，他們大都接受過(guò)良好的教育，且曾時(shí)常站在教育者的角度，對(duì)其父輩信奉的一切偽科學(xué)嗤之以鼻。
而此時(shí)被動(dòng)的他們被剝光身子挨了焦慮的打。
家長(zhǎng)們想讓孩子變的更優(yōu)秀才會(huì)上補(bǔ)習(xí)班，打工人想獲得更好的工作才會(huì)去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，年輕人想要更好的身體才會(huì)被種草保健品。
我們驚奇的發(fā)現(xiàn)焦慮似乎成了當(dāng)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的主流推動(dòng)力，有趣的是商人們從不創(chuàng)造焦慮，只是恰到好處的利用了焦慮，而真正創(chuàng)造焦慮的是社會(huì)大環(huán)境下每個(gè)單獨(dú)的個(gè)體。
因?yàn)榭傆腥烁鼉?yōu)秀，總有人更努力，總有人比你更能加班，我們或許可以得出一個(gè)奇怪的結(jié)論，焦慮的根本來(lái)自個(gè)體之間的內(nèi)卷，而內(nèi)卷的原因是因?yàn)榻箲]，這是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的圓圈，套住了所有人，幾乎所有人都在作繭自縛。
此時(shí)再去看年輕人進(jìn)行燕窩消費(fèi)或許就能夠釋然。
因花錢買個(gè)慰藉，也總歸是好的。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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