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三十年河?xùn)|三十年河西，疫情徹徹底底地重塑了我國消費(fèi)場景！
冬去春來，近三年，餐飲人的堅(jiān)持實(shí)屬不易，但值得欣慰的是，餐飲業(yè)的暖春已然回歸。
伴隨“新十條”發(fā)布，三年疫情防控畫上句點(diǎn)，全國經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體向好，中式餐飲整體也回暖，其在2023 年春節(jié)檔的火爆客流，為餐飲人帶來了振奮人心的“開門紅”，紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國中式餐飲到2023年底，市場規(guī)模將增至3000億元規(guī)模以上。
但盡管餐飲行業(yè)已得到快速的復(fù)蘇，但三十年河?xùn)|三十年河西，疫情徹徹底底的重塑了我國消費(fèi)場景，同時(shí)也深刻地改變了我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們看到消費(fèi)者們更加追求性價(jià)比與品質(zhì)化的共生、線上與線下充分融合、創(chuàng)新與傳統(tǒng)更加交融的消費(fèi)者自我的覺醒，在此背景下，中式餐飲需要重新審視疫情后行業(yè)的這三點(diǎn)變化。
01. 變化一：數(shù)字化運(yùn)營
三年疫情對(duì)餐企線下門店的影響不言而喻。同時(shí)面臨房租、人力成本逐年上漲的壓力，餐企對(duì)降本增效的訴求十分強(qiáng)烈。另一方面，在終端外賣渠道的培養(yǎng)下，餐飲行業(yè) C 端的數(shù)字化已全面普及，并倒逼餐企進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建線上線下一體化、全渠道跨場景的自主經(jīng)營與平臺(tái)生態(tài)相結(jié)合的營銷陣地，已成為越來越多大型中式正餐企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
不過目前他們?nèi)酝Ａ粼跀?shù)字化第一階段，即：業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化。其主要應(yīng)用包括但不限于收銀、會(huì)員、點(diǎn)餐、預(yù)訂、成本管理、供應(yīng)鏈、總部管理等。這極大地提高了企業(yè)在門店經(jīng)營層面的效率和可管理性。但在業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化的使用過程中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括但不限于收入、會(huì)員、菜品、成本、費(fèi)用、采購等，他們卻未能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的數(shù)字化。
造成未能實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化的原因在于認(rèn)知的偏差。首先，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要作用，就是幫助企業(yè)的日常經(jīng)營管理提高效率，最大化使用自動(dòng)化的操作，減少人工的干預(yù)，降低成本。其依靠的是，高可靠、高性價(jià)比的軟硬件產(chǎn)品和支持服務(wù)，保障業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不間斷和高可用。
然而，數(shù)字化深度運(yùn)營的主要目標(biāo)，就是利用業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，通過專業(yè)的運(yùn)營，以效果為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營和策略的價(jià)值。其依賴的是，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、流程優(yōu)化、最佳實(shí)踐、落地執(zhí)行。
很顯然，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)（各種軟硬件）就像是（數(shù)字）高速公路；而數(shù)字化深度運(yùn)營更像是，行駛在高速公路上的（各種類型的）運(yùn)輸車輛。沒有高速公路，運(yùn)輸行業(yè)就不能發(fā)展；沒有運(yùn)輸?shù)能囕v和服務(wù)，高速公路也就沒有了用武之地。
因此，數(shù)字化深度運(yùn)營對(duì)于中式餐飲來說才是當(dāng)前管理中最為核心的部分，它可以很好地將各個(gè)部門聯(lián)動(dòng)起來，有效地推動(dòng)企業(yè)朝著良性的方向可持續(xù)發(fā)展下去。數(shù)字化深度運(yùn)營，是指在運(yùn)營過程中，脫離傳統(tǒng)的方式，利用各種數(shù)據(jù)、智能工具來進(jìn)行管理，制定內(nèi)容，總結(jié)分析，規(guī)劃戰(zhàn)略方向。
基于數(shù)據(jù)模型的深度運(yùn)營，包括精準(zhǔn)營銷、生日營銷、忠誠營銷、消費(fèi)提頻等，例如根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)，識(shí)別即將過生日群體，提前發(fā)起生日祝福；關(guān)注會(huì)員活躍度曲線和流失拐點(diǎn)，識(shí)別會(huì)員最佳喚醒時(shí)間，自動(dòng)發(fā)起活動(dòng)等。
02. 變化二：公域運(yùn)營已成為重要拉新手段
公域是餐企觸達(dá)顧客的重要入口，特別是對(duì)于大型中式正餐企業(yè)來說，私域運(yùn)營的完善也需借助與公域平臺(tái)的互通，實(shí)現(xiàn)線上線下的銜接，便于開展會(huì)員一體化運(yùn)營。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型中式正餐的公域運(yùn)營拓新占比僅次于自然訪問。
但對(duì)于公域運(yùn)營許多企業(yè)仍存在誤區(qū)。很多餐企也表示，目前公域運(yùn)營的成本很高（平臺(tái)抽傭的比例越來越高），盡管公域流量非?？捎^，但難以為企業(yè)帶來持續(xù)經(jīng)營所需的利潤。更多的是作為一種引流和品牌曝光的工具。雖然公域運(yùn)營有一定的必要性，但并不是充分的經(jīng)營手段。
但對(duì)于餐飲企業(yè)的拉新的確很有幫助。當(dāng)前中國的消費(fèi)人群本身正在發(fā)生變化：
一是隨著 90、00 后的崛起，這部分人群已成為當(dāng)下消費(fèi)的中堅(jiān)力量，人群結(jié)構(gòu)在變化；
二是這批 Z 世代的人群，生于互聯(lián)網(wǎng)，長于新媒體，習(xí)慣于線上消費(fèi)，擁有自己的一套評(píng)判機(jī)制，溝通渠道在變化；
三是溝通內(nèi)容在變化。以前，我們用“好吃”“正宗”稱贊某家餐廳。如今，微信群里充斥著“天花板”“YYDS”這些新穎的褒獎(jiǎng)詞語。
企業(yè)在推廣餐廳前，需要先走進(jìn)年輕人的世界，學(xué)好這門“語言”，才能有效溝通。在新的消費(fèi)人群變化中，傳統(tǒng)的拉新方式已經(jīng)不管作用，需要企業(yè)通過公域運(yùn)營來拉新。
對(duì)于公域運(yùn)營，紅餐在《餐飲行業(yè)：2023大型中式正餐私域運(yùn)營白皮書》中給出了兩個(gè)建議：第一，拉新的第一個(gè)基礎(chǔ)階段要提曝光、提口碑、打特色；第二，拉新的第二個(gè)運(yùn)營階段要制造話題與矩陣傳播。
03. 變化三：私域運(yùn)營已成為大型中式正餐企業(yè)提升顧客復(fù)購轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵措施
線上公域平臺(tái)有效地拓寬了客戶群體和消費(fèi)場景，但抽傭費(fèi)用越來越高。而私域流量具有可持續(xù)免費(fèi)觸達(dá)、更具可控性等特點(diǎn)，有助于餐企低成本引流，與用戶交互，沉淀忠誠會(huì)員，實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長。
公域，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與心智；私域，則意味著真正實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的沉淀。無論各平臺(tái)的切入點(diǎn)為何，最終，私域業(yè)態(tài)所構(gòu)建的始終是線上線下一體化、全渠道、品牌自主可控流量的經(jīng)營陣地。
二者的差異在于，私域是一個(gè)品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)顧客的場域。
私域是重要的自營陣地和增長支點(diǎn)，對(duì)于餐企來說，它不是單一的觸客渠道，而是以顧客為中心，提供線上線下全渠道服務(wù)的增長平臺(tái)。
線上線下融合、品牌與渠道融合，以及公私域的反哺和拉動(dòng)是未來流量運(yùn)營的重要特點(diǎn)，這既是全域經(jīng)營的深化探索，也意味著構(gòu)建以顧客為中心的全域經(jīng)營陣地將成為餐企的必要選擇。
但是對(duì)于私域運(yùn)營許多中式餐飲企業(yè)給出了負(fù)面的評(píng)價(jià)，認(rèn)為總體的私域運(yùn)營效果遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。之所以給出這樣的評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底企業(yè)采用的還是相對(duì)比較傳統(tǒng)的私域運(yùn)營思維與工具，無法激發(fā)私域流量活力。對(duì)此，微盟認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該打造并完善以下五大體系：
體系一：顧客管理體系，是整個(gè)私域體系建設(shè)里的基礎(chǔ)框架。為了設(shè)計(jì)清晰的管理手段、方法，并輔以對(duì)應(yīng)的管理工具，需要把顧客清晰地分類或分組。常見的用戶管理體系會(huì)把私域用戶分為三類，從關(guān)系由淺到深分別是：粉絲（群用戶）、認(rèn)證會(huì)員（好友）、付費(fèi)會(huì)員。再針對(duì)這幾類顧客分別制定對(duì)應(yīng)的管理手段、數(shù)據(jù)采集方案、識(shí)別方式、營銷目的等；
體系二：會(huì)員權(quán)益體系。私域運(yùn)營，最直觀、最容易看到效果和最容易落地的部分，無疑是會(huì)員的運(yùn)營，隨著支付會(huì)員、好友會(huì)員等概念的持續(xù)推出，會(huì)員已成為私域的代名詞，因此會(huì)員權(quán)益體系就成為了私域運(yùn)營五大體系中最重要的一部分；
體系三：精準(zhǔn)營銷體系。每一個(gè)營銷動(dòng)作都不應(yīng)該是隨意的或隨機(jī)的。針對(duì)私域用戶的每一個(gè)營銷活動(dòng)，都有其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素，即：為什么要做這個(gè)營銷，為什么要面向這類用戶做這個(gè)營銷。餐飲企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)的；
體系四：數(shù)據(jù)分析體系，分為財(cái)務(wù)報(bào)表體系和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析體系。財(cái)務(wù)報(bào)表體系用于日常的財(cái)務(wù)對(duì)賬和結(jié)賬，數(shù)據(jù)分析體系用于精準(zhǔn)營銷支持和戰(zhàn)略決策支持；
體系五：體驗(yàn)管理體系。主要包括消費(fèi)后評(píng)價(jià)、消費(fèi)者滿意度調(diào)研和滿意度改善的運(yùn)營方法和流程的建設(shè)。對(duì)于中式餐飲企業(yè)來說，必不可少。
隨著三年“戰(zhàn)疫”畫上句點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)都在思考該如何應(yīng)對(duì)下一次風(fēng)險(xiǎn)的來臨？而如何運(yùn)營好公域的品牌形象，持續(xù)吸引新顧客到店？如何把到店顧客轉(zhuǎn)化為私域流量，并持續(xù)互動(dòng)，提升顧客的穩(wěn)定性？這必然已經(jīng)成為所有中式餐飲企業(yè)需要練就的基本功。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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