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整個私域運營，其實分成兩個部分：第一部分是引流獲客，把用戶沉淀到私域里去；第二部分是用戶的分層運營。
基于這樣的私域運營邏輯，明略有風運營總監(jiān)陳俊在見實私域踐行社直播間分享了他們操盤過的2個案例：認養(yǎng)一頭牛和界界樂。
在認養(yǎng)一頭牛案例中，明略有風幫對方做了從廣告引流到SOP自動營銷的玩法鏈路，并基于用戶分層之后的手機號做了針對性的營銷內(nèi)容推送，最終引導到購買。
而在界界樂的案例中，除了設置引流獲客和SOP自動營銷鏈路，還注重提升用戶LTV值。
陳俊就詳細分享到了每個案例的具體玩法。如下，Enjoy:
認養(yǎng)一頭牛在淘系里做的非常好，體量非常大，算是淘系TOP商家。但我們和對方進行私域的系統(tǒng)性溝通梳理后，發(fā)現(xiàn)對方在私域團隊建設環(huán)節(jié)比較薄弱。
所以幫對方做了從廣告引流獲客到SOP自動營銷的玩法鏈路，也就是系統(tǒng)性、批量性觸達客戶、反復營銷的玩法路徑。
首先搭建了留存+轉化的廣告獲客鏈路。根據(jù)不同廣告計劃，將用戶沉淀至公眾號后，為其在48小時內(nèi)反復觸達不同的內(nèi)容，持續(xù)引導轉化。
針對留有手機號、但未關注公眾號的用戶，通過短信引流的方式，引導到關注公眾號，觸發(fā)SOP自動營銷，持續(xù)轉化。
第一步，基于認養(yǎng)一頭牛大量的老用戶數(shù)據(jù)，先做了朋友圈廣告的數(shù)據(jù)建模，幫品牌快速匹配、尋找到在騰訊系里面的用戶到底長什么樣子。
第二步，多條素材的測試。多素材、多營銷玩法、多活動利益點同時去做測試。最終測出來路徑、素材、營銷利益點最優(yōu)的方案，加大它的投放力度，持續(xù)去做這個動作。
這個過程中，我們結合系統(tǒng)的功能能力，幫助品牌承接不同的廣告活動。針對于這個廣告，關注到公眾號之后獲得對應的營銷內(nèi)容，引導產(chǎn)生購買。
針對這個環(huán)節(jié)中沒有產(chǎn)生購買的部分用戶，間隔幾個小時之后給他推送第二段營銷文案，如果還沒有購買，再間隔幾個小時為他推送第三段文案，最終引導產(chǎn)生購買。
這個鏈路過程中，解決了品牌方私域運營團隊人數(shù)比較欠缺、無法實現(xiàn)更好營銷的狀態(tài)。直接使用系統(tǒng)的能力實現(xiàn)，能夠更好地從獲客到留存到引導轉化的路徑上，快速跑通數(shù)據(jù)，達到最終獲得成交的結果。
第一種，基于用戶分層之后的手機號碼做針對性的營銷內(nèi)容推送。
是基于所有的RFM模型、用戶有沒有關注公眾號、組合標簽形式，把對應的用戶“圈”進來。再通過分層后的手機號碼，去進行短信觸達，引導他們打開小程序，關注公眾號，再觸發(fā)不同路徑的SOP營銷能力，最終引導到購買。
第二種，做所有的沉睡用戶召回。
這兩種玩法路徑，最開始設計的底層，是基于用戶在缺乏運營支持的人力條件下，用系統(tǒng)來幫助品牌解決人力問題，同時支持他做分層精細化運營和營銷觸達，最終實現(xiàn)粉絲留存和購買的狀態(tài)。
在做私域運營的時候，最核心的是做用戶運營。從私域角度看，是從兩個指標來做持續(xù)推進：一個是CAC，獲客成本；一個是LTV，客戶長效機制，挖掘用戶的長效貢獻值。
幫品牌做完整的私域規(guī)劃時需要考慮的：一是引進來的流量是否有效；二是沉淀到私域之后，用戶能否持續(xù)產(chǎn)生購買、互動和裂變。
在做私域時，品牌要清楚私域運營這件事情是不是已經(jīng)弄明白了？核心KPI是什么？從用戶引流進店、到用戶產(chǎn)生購買的每一個環(huán)節(jié)的指標轉化是否健康？
以及做這個生意的最終目標是什么？無非就是做GMV任務達標，同時盡量減少投入，降低獲客成本和提升用戶的長效ROI。
私域運營的核心優(yōu)勢在于用戶進來之后會持續(xù)產(chǎn)生互動，然后引導他產(chǎn)生更多次的購買，同時用一些玩法或品牌相關條件引導他產(chǎn)生再次分享，實現(xiàn)提升長效LTV的目標，界界樂就是按該思路做的完整項目規(guī)劃。
這部分和認養(yǎng)一頭牛的邏輯比較類似，也是通過多個活動、多個利益點、多個素材同時去測、去跑。對于在活動過程中沒有購買的用戶，持續(xù)間隔或多段地推營銷文案，最終目標是讓他產(chǎn)生最真實的購買。
這個環(huán)節(jié)中需要考核幾個指標：一是廣告投放的展現(xiàn)指標；二是關注公眾號的指標；三是關注公眾號后的轉化指標。
這個過程中，我們通過后臺數(shù)據(jù)工具，把每個環(huán)節(jié)的指標監(jiān)測計算出來后，去優(yōu)化整個運營策略，同時得到的最終結論就是最終完成的交易數(shù)和交易金額。
我們做第一輪的數(shù)據(jù)判斷，如投入了多少錢，最終產(chǎn)生了多少交易額，叫即時ROI。如果這個環(huán)節(jié)中的即時ROI是品牌能夠接受的范圍，再開始做第二件事情。
也就是說營銷SOP的下面會有一個延遲推送加企業(yè)微信二維碼的動作，我們通過這條路徑做第一輪銷售轉化時，還為第二輪企業(yè)微信的添加和互動做了提前量的鋪墊。
通過利益點的形式讓用戶能夠沉淀在企業(yè)微信的觸點下面。同樣，在做產(chǎn)品包裹分發(fā)、線下展會和門店贈引活動的時候，都會把公眾號、企業(yè)微信的二維碼放在對應的素材上去，引導用戶沉淀到公眾號、企業(yè)微信、私域生態(tài)里去，然后再通過后續(xù)的玩法持續(xù)產(chǎn)生互動，引導產(chǎn)生新的購買。
通過前面講到的廣告、包裹卡片、線下營銷活動、產(chǎn)品瓶身碼等方式，為我們的觸點引進了大量的粉絲，在公眾號、企業(yè)微信上留存了大量用戶，基于這樣一個前提條件對用戶進行分層。
比如，針對59元的爆款產(chǎn)品，先理一個簡單的分層邏輯，買了爆款商品且多次進行購買的核心用戶，只購買了爆款商品的主力用戶，買了其他產(chǎn)品的非核心用戶，沒有購買的未購買用戶。
對用戶進行四個層次的劃分之后，在活動開始之前給不同人群推送不同的利益點。
第一部分人群可以推一個高客單優(yōu)惠券，疊加活動的各種利益點之后性價比非常好，因為這部分用戶是有購買力的，也愿意做客單價的提升動作。
第二部分人群只購買爆款商品，我們就告訴他還會有爆款商品返場，在整個營銷事件上，可以用這部分人支撐一部分交易額。
第三部分人群，推一些小額的低門檻品嘗活動，讓他們產(chǎn)生再次購買。
對于未購買的第四部分人群，還是用爆款商品和低門檻商品引導產(chǎn)生首購。
最終的活動數(shù)據(jù)看兩個指標：
第一個指標：推送人數(shù)的占比，購買了爆款商品且多次購買的這部分用戶，總人數(shù)占比3.39%；
第二個指標：銷售額占比，這部分用戶最終所產(chǎn)生銷售額占了整場活動銷售額的75.88%。
這說明了：產(chǎn)品所針對的用戶群體到底是誰，哪一部分是最核心的用戶，每次有最好的活動和一些特殊條件的時候，是不是能夠激活他、讓他產(chǎn)生新的購買，是保證活動效果的關鍵。
因為這部分人的購買力、對產(chǎn)品的認知認可度非常高。所以給他一些特殊權益或福利，他能夠再次產(chǎn)生新的購買。
用戶存量的黃金打法----分層運營
整個私域運營其實分為兩個部分：第一個部分是引流獲客，把用戶沉淀到私域里去。
第二個部分是做用戶的分層運營。在分層運營環(huán)節(jié)中要用到很多系統(tǒng)化工具，幫助我們做相關操作。
在私域里很難找到像淘系里那樣的一站式解決方案，結合我們現(xiàn)在的工具能力，在用戶沉淀下來的后鏈路環(huán)節(jié)中，如何去做用戶的分層運營？
分享下關于用戶的多維度交并差的圈人邏輯：
基于用戶的行為，先做一些數(shù)據(jù)監(jiān)測，在用戶進入到小程序環(huán)節(jié)中會有點擊、收藏、加購物車、提交訂單等一系列行為動作，或關注公眾號、添加企業(yè)微信好友、傳播某個裂變活動頁面等互動性動作。
然后結合他對某一類型商品的特殊偏好、整個用戶價值、平臺電商數(shù)據(jù)去做用戶分層，一部分是用戶行為分層，一部分是用戶交易購買行為的分層。
在阿里的生態(tài)里，你會發(fā)現(xiàn)在做用戶分層的時候，有一個比較有趣的玩法，叫交并差邏輯，基于用戶購買了商品、關注了公眾號卻并沒有買某一款商品等維度進行綜合的券包操作。
界界樂案例中，我們結合了用戶的行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)，綜合地進行交并差圈選。我們之前在公眾號的粉絲量比較大，有幾十萬粉絲，但其中購買過小程序商品的用戶數(shù)量非常少。
然后我們做了幾個動作：第一個動作，把關注了公眾號且購買了商品的這部分人圈出來，之后通過營銷玩法給他們推一些爆款商品，引導產(chǎn)生購買，這是第一種實際應用的場景。
第二個實際應用的場景，是他們關注了公眾號且產(chǎn)生了購買，但是沒有添加企業(yè)微信好友，把這部分人圈出來之后引導添加企業(yè)微信好友，在企業(yè)微信里幫客戶提供更好的服務和特殊福利權益，用更加有趣的玩法與用戶進行互動，幫助品牌做后鏈路的精細化運營。
這些運營玩法和操作細節(jié)，都需要有人來承接，如果沒辦法用系統(tǒng)做到很好的任務派發(fā)，那整個后鏈路的運營成本非常高。我們需要用便捷的工具快速實現(xiàn)，這也是我們?yōu)榻缃鐦肪毣謱舆\營提供的一項技術服務，具體的業(yè)務流程如下：
第一個環(huán)節(jié)，在系統(tǒng)后臺直接把對應的人群分好之后，直接把對應觸達的話術匹配好，通過服務號直接實現(xiàn)分層的信息推送觸達。
第二個環(huán)節(jié)，把用戶沉淀到企業(yè)微信后，通過朋友圈、一對一群發(fā)和社群跟用戶產(chǎn)生持續(xù)互動。
同樣也可以用戶分層之后，把計算出來的結果和標簽同步到企業(yè)微信上，基于這個標簽來做朋友圈的分層觸達和一對一的分層群發(fā)。這樣操作幫助品牌降低了端口運營人員的能力需求。
在服務號的操作后臺，操作流程非常簡單，把需要配置的內(nèi)容、需要觸達的人群和需要轉化的目標設置好，然后直接就把信息推出去了，再結合推出后的數(shù)據(jù)分析，能夠看到哪一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)流轉，最終反推運營優(yōu)化細節(jié)。
這個過程中我們可以設置一些轉化目標，比如有沒有購買，有沒有添加企業(yè)微信好友，當用戶完成了這兩個目標之后，公眾號任務可能就會停止了。
以上就是陳俊分享到的認養(yǎng)一頭牛和界界樂的私域打法。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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