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今天是三月頭一天，來跟大家聊一聊三月最重要的營銷節(jié)點——三八婦女節(jié)。
最近幾年，每到三八婦女節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上都會發(fā)生圍繞女生節(jié)、女神節(jié)、女王節(jié)以及婦女節(jié)本尊的爭議討論，雖說有爭論，但整體上已經(jīng)偏向于一種趨勢——為婦女節(jié)正名。
想當(dāng)初，女神節(jié)、女生節(jié)等等是為了回避“婦女節(jié)”，由各路商家新造的名詞，剛開始大眾還樂于接受這種強加的設(shè)定節(jié)日，并且這種設(shè)定還會自己卷自己，用幾年前的互聯(lián)網(wǎng)流行話就是：小步快跑，迅速迭代。
女生節(jié)，比婦女活潑年輕，然而文雅但不夠響亮；
女神節(jié)，高貴霸氣起來了，然而響亮但不夠文雅；
……
但消費主義的話術(shù)總會被人識破的，加上近年來國內(nèi)女性主義思潮的崛起，輿論對婦女節(jié)的態(tài)度正在逐漸由“回避”轉(zhuǎn)向“正本清源”。
很多人也開始稱呼三八婦女節(jié)的全稱：三八國際勞動婦女節(jié)。
當(dāng)然，很多品牌方的市場嗅覺也是很靈敏的，近來已經(jīng)有很多品牌放棄了曾經(jīng)的“女神節(jié)”“女王節(jié)”的節(jié)日稱謂，最不濟的，也是改稱為三八節(jié)。
鼓吹消費的女神節(jié)、女神節(jié)們已經(jīng)行不通了。
同時許多年輕化的新消費品牌也樂于直接用這種返璞歸真的話術(shù)宣揚自己的品牌調(diào)性。江小白和杜蕾斯都曾經(jīng)運用過“婦女節(jié)就是婦女節(jié)，不是其他”這種文案直接進行宣傳。
搞清楚之后三八婦女節(jié)的輿論趨勢之后，頭條哥再來分享婦女節(jié)常用的三個營銷打法，一個基礎(chǔ)，兩個進階。
婦女節(jié)的廣告，很多都是萬變不離其宗，講的就是一個打破刻板印象。輿論社會對女性存在的刻板印象、刻板偏見的確不少，這就讓打破刻板印象的廣告成為一個“進可刷屏，退可保底”的選擇。
選擇一些標(biāo)簽化印象，然后做一套消除性別偏見的傳播，在廣告片添加練習(xí)拳擊的女性、穿著打扮個性的亞文化女性、事業(yè)有成的職場女性等等形象，號召女性也可以xxx，這樣一個不會出錯的婦女節(jié)廣告就這樣完成了。
譬如珀萊雅2022年的婦女節(jié)廣告。
江小白就更為直白了。
探探也是如此。
如果要做得更出彩，則需要在廣告選角上重視“刻板偏見”，不是公式化地描繪幾位“已經(jīng)打破之前刻板印象”的女性，而是尋找“處于或曾經(jīng)處于刻板印象”的女性，由他們發(fā)聲，并與品牌調(diào)性做一定的結(jié)合。
比方說，2021年，內(nèi)外的廣告女性內(nèi)衣品牌的廣告片《微而足道，無分你我》，展現(xiàn)女性真實多元而非內(nèi)衣刻板印象中的身體之美。
還有歐萊雅的廣告，選用楊天真這樣一個本身與刻板印象相沖突的人，再加入一個小反轉(zhuǎn)，有這樣完成度的反刻板印象廣告就已經(jīng)算得上優(yōu)秀了。
如果說反刻板印象的基礎(chǔ)營銷打法是洞察社會中的輿論方向和大眾想法，那么進階的解決問題則更偏向于直接洞察女性在社會生活中遇到的“性別問題”，從存在的問題出發(fā)去解決。
當(dāng)然，頭條哥并不是說反刻板印象就一定沒有解決問題的導(dǎo)向，而是作為基礎(chǔ)打法，它解決問題的路徑是先改變大眾的意識，然后作用到現(xiàn)實生活，而進階打法，則更像是一記直拳。
2020年杜蕾斯為女性發(fā)聲，反對暴力的平面廣告就是其中一例。
這種打法需要廣告人多留心生活，如果所有的主題都是類似反家暴這種話題，則廣告難免會落入俗套。
比方說2021年丁香醫(yī)生聯(lián)合美妝品牌Ukiss共同發(fā)起的#是紅妝亦是武裝#活動，口紅涂掉捐卵廣告行動，向讀者送出1000支臨期口紅，號召大家用口紅涂掉捐卵廣告，幫助阻止那些涉世未深、生活困難的女孩走入歧路。
前兩個打法更多是“幫助女性解決問題”，而這里需要跳開傳統(tǒng)的“第三人稱”視角，回歸女性的主體性，用廣告展現(xiàn)“解決問題的女性”，肯定女性的社會地位及社會價值。
用展現(xiàn)女性力量的方式做婦女節(jié)的營銷，聽起來似乎很官媒語境，但卻是許多國外品牌慣用的宣傳方法。這種打法可以更好地塑造品牌，讓受眾對品牌調(diào)性與故事有更好的感知。
之所以進階，在于展現(xiàn)女性力量的方式有很多，從拍攝品牌史上的杰出女性故事，到刻畫平凡而偉大的女性形象、再到描繪女性創(chuàng)造力群像等等，這個主題可以延伸出多種不同的內(nèi)容與表達方式，而不像基礎(chǔ)打法尋找偏見標(biāo)簽一樣，內(nèi)容單一、形式老套、缺失創(chuàng)新，用戶失去新鮮感。
2019年，奔馳用一支短片講述了奔馳創(chuàng)始人的妻子——Bertha Benz不顧世人目光，獨自駕車長途旅行的故事，向世界展現(xiàn)了女性的力量，并肯定了她們對社會做出的貢獻。
2020年，蘋果官方放出了一支致敬女性的視頻《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你）》也是一個很好的進階案例，通過幻燈片放映式的展示方式，展現(xiàn)了那些在Mac后默默為改變這個世界付出的女性。
……
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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