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這是鮑躍忠新零售論壇組織的第120場專題分享，也是針對本次疫情應(yīng)對組織的第10場專題研討分享。

本次分享特邀云徙科技 聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO 李元佳先生

（分享時(shí)間2月28日）

李元佳

1、線上營銷的分水嶺

相信大家可以看到這次疫情對線下零售的業(yè)務(wù)沖擊非常大，很多業(yè)態(tài)線下業(yè)務(wù)機(jī)會停擺，也激活了很多新的新營銷手段。

這些手段包括業(yè)務(wù)線上化、外賣、社區(qū)團(tuán)購、直播、導(dǎo)購線上化。

原來如果是已經(jīng)做了業(yè)務(wù)線上化的，數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型得比較好的，相對來說，在應(yīng)對疫情還有一些回旋空間。比如說像盒馬鮮生數(shù)字化做的比較好，原來APP的運(yùn)營開展起來，外賣體系也發(fā)展起來，疫情來了，雖然線下不能接觸，但是正好可以把原來線上的業(yè)務(wù)體系激活，我們也看到，大家更多把這塊用起來。包括麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基、瑞幸這些都是能夠在疫情時(shí)候保持業(yè)務(wù)的。

另外，社區(qū)團(tuán)購這塊也在這個(gè)時(shí)間被真正被激活。疫情之前，類似錢大媽這種基于本地社區(qū)的線上社群銷售模式已經(jīng)被廣泛探索，整套玩法算是比較成熟，包括團(tuán)長、激勵(lì)、群的活躍、群的營銷、供應(yīng)鏈的配合，所以在疫情的時(shí)候，這套線上流量的玩法讓大家真正認(rèn)識到價(jià)值。

導(dǎo)購的線上化，也是比較熱門的話題。尤其像刷屏的林清軒的老板的朋友圈的帖子。他們武漢的兩百多個(gè)導(dǎo)購，通過用釘釘作為業(yè)務(wù)開展工具，結(jié)果武漢的業(yè)績竟然可以排第二。業(yè)務(wù)員通過企業(yè)微信和釘釘這種客戶連接工具，把原來客戶導(dǎo)購業(yè)務(wù)也線上化了?？梢灶A(yù)計(jì)今年將是數(shù)字導(dǎo)購的元年。

還有B端業(yè)務(wù)的營銷，最熱門的還是直播。我們公司自己也做了幾場線上直播，人數(shù)最多的一場有4千多人參加。春節(jié)過后，大家還沒有復(fù)工，也上不了班，所以這段時(shí)間，幾乎每天都有非常多的直播，客戶和合作伙伴的參與度非常高，傳播效果也非常好。很多市場和品牌傳播的部門，今年要做的一個(gè)調(diào)整就是這種形式的線上營銷要增強(qiáng)。

我們說，這次疫情的隔離措施，對于線下業(yè)務(wù)來說，是一個(gè)突然的休克，倒逼很多企業(yè)迫不及待得求助于線上的營銷手段，原來很多還在探索過程中的新的營銷模式也一下進(jìn)入了主流，這個(gè)也是對線上營銷一個(gè)很好的全民教育。今年將會是線上營銷的一個(gè)大的分水嶺。

2、流量將重構(gòu)，融合流量是方向

我們倒回來看這些線上的營銷模式，其實(shí)本質(zhì)上是一種流量重構(gòu)。

這里我們分別把流量分為面向高頻消費(fèi)者的小c流量，面向?qū)з彵容^強(qiáng)的大C流量，還有B端流量。

像餐飲、茶飲、生鮮這些是小c流量，交易決策過程比較快，流量比較大，單價(jià)比較低；而像母嬰、服飾、汽車、醫(yī)美、生美、美妝、珠寶這些，相對決策過程復(fù)雜，需要通過導(dǎo)購這個(gè)末端流量的小聚集點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，所以流量是先到導(dǎo)購環(huán)節(jié)。

我們看看這個(gè)流量形態(tài)的演進(jìn)形式。小c流量的話，最開始是通過線下不同形態(tài)的實(shí)體進(jìn)行服務(wù)，好像連鎖門店、商超、商業(yè)綜**，流量本身是依托于線下。后來像天貓這種三方平臺流量開始起來，等于是做了一個(gè)線上的大大賣場，初步實(shí)現(xiàn)了流量的線上化。最近這些年，像盒馬、喜茶這種，又開始做把自己的線下流量線上化，然后打通線上線下流量；再到去年比較火的，私域和社群、社群團(tuán)購這些線上的新的流量的組織形式，把線下實(shí)體和線上流量的匯聚解耦開來。未來，我的看**是一個(gè)融合的流量經(jīng)營，未來線下流量的線上化、外部流量、新的線上流量形態(tài)，都會融合在企業(yè)的一個(gè)流量的平臺。

但是對于很多企業(yè)來講，線下流量的線上化是一個(gè)比較重要的課題，構(gòu)筑自主的流量陣地是最關(guān)鍵。線下流量的線上化實(shí)現(xiàn)以后，才有可能很好運(yùn)營外部來的流量，才能做好社區(qū)團(tuán)購這種線上原生的流量，才有可能真正實(shí)現(xiàn)融合流量。所以流量演進(jìn)一定是以線下流量的線上化為第一要?jiǎng)?wù)。

3、流量的線上化需要數(shù)字化的系統(tǒng)及體系化的運(yùn)營支撐

我們說流量的線上化，不僅僅是說做一個(gè)app或者是小程序，核心是把原來線下承載的業(yè)務(wù)，搬到線上，就是說流量要上到你的app或者小程序，才是流量的線上化。這個(gè)也就意味著數(shù)字化的系統(tǒng)、流量運(yùn)營、人員組織、供應(yīng)鏈物流都要組合成新的業(yè)務(wù)平臺，才有可能把線下的流量線上化。

比如說，瑞幸的話，顧客既可以在門店都用小程序下單、也可以在線上下單點(diǎn)自營外賣，業(yè)務(wù)數(shù)字化以后，營銷層面的運(yùn)營也是圍繞這個(gè)系統(tǒng)，把互聯(lián)網(wǎng)的活動優(yōu)惠的這些玩法帶過來，讓流量能夠上來這個(gè)平臺，同時(shí)的話外送供應(yīng)鏈的體系也要配合起來，這樣才能實(shí)現(xiàn)流量的線上化。

所以說數(shù)字化的系統(tǒng)+體系化的流量運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)流量線上化的兩大基石。

4、業(yè)務(wù)的數(shù)字化本質(zhì)是人、貨、場的數(shù)字化和體驗(yàn)的重構(gòu)

這邊分兩塊來談吧，一個(gè)是業(yè)務(wù)數(shù)字化，一個(gè)是體系化的流量運(yùn)營。

業(yè)務(wù)的數(shù)字化這塊，本質(zhì)是要通過把原來線下的體驗(yàn)、營銷、交易、服務(wù)用線上的數(shù)字系統(tǒng)來去承載，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的業(yè)務(wù)。所以這里面，數(shù)字化的系統(tǒng)要能夠支撐業(yè)務(wù)層面的體驗(yàn)重構(gòu)、營銷重構(gòu)、交易重構(gòu)、以及服務(wù)和履約的重構(gòu)，從而打造一個(gè)線上線下融合的業(yè)務(wù)。

這里面又分為人、貨、場的重構(gòu)。

人數(shù)字化

人數(shù)字化意味著我們要把消費(fèi)者的所有行為數(shù)字化，需要把用戶的每一筆訂單都能對應(yīng)到每一個(gè)數(shù)字化的客戶，這樣才能建立起對用戶的精準(zhǔn)化服務(wù)。

比如說我們看到麥當(dāng)勞的線下點(diǎn)餐，基本上門店都用自助點(diǎn)餐，自助點(diǎn)餐包括商品選擇、商品推薦、支付這些環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都是考慮在門店點(diǎn)餐場景，優(yōu)化的非常好，比原來的通過店員的POS下單的體驗(yàn)還好，所以這里面其實(shí)是整個(gè)交易過程的重構(gòu)。

同樣在服務(wù)環(huán)節(jié)，喜茶下完單以后，可以讓你看見前面還要等多久，取餐的提醒這些。麥當(dāng)勞的專門重構(gòu)的取餐的窗口，專門有取餐的區(qū)域，所以這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)也是數(shù)字化系統(tǒng)需要去重構(gòu)的。包括物流和配送以及后服務(wù)的環(huán)節(jié)，都是需要在客戶觸點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行一個(gè)重構(gòu)。

在營銷層面也會適應(yīng)線上模式轉(zhuǎn)。比如說，瑞幸在電梯的廣告就直接有個(gè)掃碼領(lǐng)券、然后可以立即下單交易，同時(shí)的話，根據(jù)用戶的生命周期，首購的送什么券、裂變的送什么券、復(fù)購會員的送什么券，這些都能精準(zhǔn)的控制，所以交易鏈路數(shù)字化以后，需要在整個(gè)交易和服務(wù)的環(huán)節(jié)，做更加精細(xì)化的線上運(yùn)營和線上營銷。

營銷的轉(zhuǎn)型更重要的是要支撐對于每個(gè)消費(fèi)者更加個(gè)性化的精準(zhǔn)化的營銷，不僅是通過會員的分層進(jìn)行個(gè)性化的營銷和服務(wù)，更加重要的是要知道顧客本身的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更細(xì)化的精細(xì)化的運(yùn)營。

貨的數(shù)字化

另外一個(gè)重要的是貨的數(shù)字化，每個(gè)商品都需要建檔管理，從采購、收貨、上架、取貨、打包、配送整個(gè)鏈路都要數(shù)字化，同時(shí)通過電子價(jià)簽把價(jià)格都數(shù)字化，這樣才有可能精細(xì)化控制商品的整個(gè)鏈路。像盒馬這樣的生鮮來說，還需要把非標(biāo)品打包，變成標(biāo)品，雖然會有多的成本，但是只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的線上、線下的商品、庫存、價(jià)格統(tǒng)一聯(lián)動，才能夠?qū)崿F(xiàn)流量本身的融合。也才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動的商品運(yùn)營。

場的數(shù)字化

還有就是場的數(shù)字化，場的數(shù)字化意味著貨架的陳列本身也是容器化，每一個(gè)位置都是有編碼管理，商品上架的時(shí)候，通過掃描把商品的陳列和電子價(jià)簽都聯(lián)動起來。還需要對場的人流的進(jìn)行識別，分析流量轉(zhuǎn)化率。

只有人貨場實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化，才有可能實(shí)現(xiàn)整個(gè)流量的線上化。

所以我們說，要把業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線上化，不僅僅是上一個(gè)小程序，其實(shí)本質(zhì)上是要能滿足整個(gè)業(yè)務(wù)向數(shù)字體驗(yàn)重構(gòu)，以及業(yè)務(wù)線上化以后，營銷的數(shù)字化以及合作伙伴的協(xié)同都要形成一個(gè)體系化的東西。這里面最本質(zhì)的東西還是要實(shí)現(xiàn)和客戶重體驗(yàn)、營銷、交易、服務(wù)整個(gè)鏈條的數(shù)字化，然后能夠?qū)@個(gè)數(shù)字化的鏈路進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，重而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的再造。

我們看到，盒馬的模式里面，強(qiáng)制要求所有的交易，無論線上線下都要用其系統(tǒng)，app或者是自助收銀，這樣能夠完全實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的線上化，但是要求品牌相對是比較強(qiáng)勢的；麥當(dāng)勞的整個(gè)交易過程也基本實(shí)現(xiàn)了線上化，通過最后支付環(huán)節(jié)也能把客戶對應(yīng)到一個(gè)實(shí)體；瑞幸的也是比較徹底，所有的交易也都是要關(guān)聯(lián)到單個(gè)用戶。所以這里面，業(yè)務(wù)是否能夠被完全數(shù)字化，除了技術(shù)以外，業(yè)務(wù)本身的設(shè)計(jì)也是決定了業(yè)務(wù)是否能被完全數(shù)字化。

整個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，最后都會歸結(jié)到線上交易的占比，線上交易占比越高意味著業(yè)務(wù)數(shù)字化程度越高，盒馬的線上業(yè)務(wù)占比從公開數(shù)據(jù)看到高達(dá)60%。

基于中臺的新零售數(shù)字營銷體系

所以，c端業(yè)務(wù)的線上化，核心一個(gè)是線上線下全渠道交易的打通，另外一個(gè)就是圍繞消費(fèi)者為核心的精準(zhǔn)化運(yùn)營的體系，這兩個(gè)是業(yè)務(wù)線上化的兩大支撐。

這里面其實(shí)對于系統(tǒng)本身是有比較高的要求，要滿足數(shù)據(jù)的打通、支撐數(shù)字化運(yùn)營的需求、支撐高度企業(yè)個(gè)性化的業(yè)務(wù)、還要支撐面向c端的性能、還要能支撐不同業(yè)務(wù)板塊的快速發(fā)展。很顯然，傳統(tǒng)的單體軟件、或者是完全標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS很難滿足這些需求，只有以平臺化的模式，才能真正支撐業(yè)務(wù)的數(shù)字化。

比如說我們服務(wù)的一個(gè)客戶，線上有二十多個(gè)渠道、線下有兩千多個(gè)門店，還有自己多個(gè)小程序的產(chǎn)品矩陣，如何把所有的業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)會員通、營銷通、數(shù)據(jù)通，能夠滿足幾千萬的會員的交易和互動，都是比較大的課題，只有通過中臺才可能很好解決這塊問題。

5、流量盤活到關(guān)鍵在于體系化的流量運(yùn)營

業(yè)務(wù)數(shù)字化就先分享到這里，下面說一下體系化的流量運(yùn)營。

業(yè)務(wù)數(shù)字化了以后，流量如何能上來并且盤活，這里面比較關(guān)鍵的就是運(yùn)營了。我們是否可以把原來電商體系比較成熟的運(yùn)營體系搬過來，對這種線上線下的流量進(jìn)行運(yùn)營？實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長呢？我的看法是說，線上玩了比較成熟的體系，對于帶實(shí)體業(yè)務(wù)的線上流量運(yùn)營來說，肯定是比較有效的，但是可能要針對線下結(jié)合的場景，進(jìn)行優(yōu)化。

體系化運(yùn)營的核心是運(yùn)營框架

體系化的運(yùn)營大的思路還是把整個(gè)用戶的生命周期進(jìn)行細(xì)分，然后基于細(xì)分場景制定不同的運(yùn)營策略，根據(jù)相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化和試錯(cuò)找到最佳的營銷方法。另外再根據(jù)用戶類型的細(xì)分，做不同的針對性的運(yùn)營。

比如，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營的傳統(tǒng)經(jīng)典模型就是海盜模型，把用戶生命周期分為拉新、留存、活躍、購買、推薦5個(gè)重要環(huán)節(jié)。每一個(gè)階段都可以有一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，比如說拉新的用戶數(shù)、留存的用戶數(shù)、活躍數(shù)、購買的數(shù)量等，運(yùn)營的目標(biāo)可以針對階段性不同的需求制定策略，剛開始主要是拉新，那就要測試不同的流量渠道來的轉(zhuǎn)化效率，看看怎么才能把用戶數(shù)做起來。這是線上app運(yùn)營最基礎(chǔ)的一個(gè)框架。

但是這個(gè)是從APP的流量視角來看的，如果是零售的話，更加相近的是電商的模型。電商的框架核心還是關(guān)注營收，業(yè)務(wù)的增長就轉(zhuǎn)化為一個(gè)模型，營收= 顧客數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)，這里關(guān)鍵的是顧客數(shù)（流量）、還有轉(zhuǎn)化率。整個(gè)運(yùn)營核心是針對這些KPI再進(jìn)行分解。

線下流量的線上化運(yùn)營，基本也可以采用這個(gè)大的邏輯。這里最關(guān)鍵顧客數(shù)以及轉(zhuǎn)化率，即流量的運(yùn)營。我們基于用戶緯度，從用戶生命周期再建立一個(gè)框架。

運(yùn)營的核心策略是把新用戶往忠誠用戶推，把流失用戶拉回忠誠用戶，對于忠誠用戶提高購買的頻率（即轉(zhuǎn)化率），就是上圖里面把兩邊的用戶往中間擠。

對于處于不同階段的用戶可以有不同的運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)

在這樣的運(yùn)營體系里面是，有幾個(gè)關(guān)鍵的東西，第一是基于一個(gè)大的過程框架、并有具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，指導(dǎo)精細(xì)化的運(yùn)營，第二個(gè)是圍繞用戶為核心的，包括全渠道用戶的統(tǒng)一、用戶生命周期的劃分、用戶價(jià)值的劃分、用戶的標(biāo)簽、用戶的等級權(quán)益體系為基礎(chǔ)，制定不同用戶群體的針對性策略，第三個(gè)就是，運(yùn)營是強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的，需要以關(guān)鍵KPI為指導(dǎo)，所有數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行量化。

體系化運(yùn)營的五大基礎(chǔ)體系

有了大的運(yùn)營框架以后，運(yùn)營體系劃分為內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)體系這些基礎(chǔ)體系，根據(jù)上面那個(gè)大框架，來去制定不同階段的運(yùn)營策略，基于運(yùn)營策略再把上面基礎(chǔ)運(yùn)營體系組合起來，達(dá)到運(yùn)營指標(biāo)。

在用戶運(yùn)營層面，核心還是建立起用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)體系，包括用戶的生命周期分層、價(jià)值分層、用戶標(biāo)簽體系、用戶的會員及權(quán)益體系，這些是用戶運(yùn)營的核心基礎(chǔ)。

根據(jù)建立起來的用戶模型體系，可以開發(fā)不同針對性運(yùn)營的策略。

 內(nèi)容運(yùn)營層面，像盒馬通過菜譜推薦、菜品視頻制作來提升用戶的好感，激起其購買的興趣；另外招聘試吃員、試吃報(bào)告，這樣試吃的內(nèi)容也可以作為二次傳播，促進(jìn)用戶購買。包括抖音短視頻、直播這些也是內(nèi)容傳播等好手段；還有一些通過小紅書上面達(dá)人的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

活動運(yùn)營層面，需要針對運(yùn)營的整體策略需要，構(gòu)建整個(gè)活動體系。盒馬除了常規(guī)的滿減滿贈之類的促銷活動外，還會根據(jù)時(shí)令和熱點(diǎn)事件，世界杯、吃小龍蝦之類的，還有春節(jié)活動等。

6、數(shù)據(jù)化驅(qū)動高效業(yè)務(wù)運(yùn)營

我們說數(shù)字化的運(yùn)營最難的地方還是數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

線上原生的業(yè)務(wù)，天然就是數(shù)字化的，能夠把整個(gè)交易鏈路數(shù)字化，所以很容易建立起各個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)大盤，實(shí)時(shí)通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

但是線下業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)質(zhì)量一直存在很大的問題，比如用POS交易的話，很難把用戶對應(yīng)到每一筆交易，這樣做流量的精細(xì)化運(yùn)營是不可能的；商品管理如果沒有被數(shù)字化的話，依賴盤點(diǎn)、依賴最后的POS匯總數(shù)據(jù)，要實(shí)時(shí)看到動銷率這些關(guān)鍵指標(biāo)也是比較困難。所以我們說如果業(yè)務(wù)不被數(shù)字化的話，很難實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)化驅(qū)動的業(yè)務(wù)。

但是線上化的業(yè)務(wù)，把人、貨、場數(shù)字化以后，就可以獲得高質(zhì)量的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)來實(shí)時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

這樣我們可以針對商品、會員、營銷、采購、物流、財(cái)務(wù)這些不同的板塊和環(huán)節(jié)建立起關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，支撐我們的業(yè)務(wù)部門基于數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。