如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注。
而投放知乎信息流廣告，則是知乎平臺精準流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機制也相對成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機、電商SKU、小程序等多種形式。
截至今年3月份，知乎用戶男女比例趨于均衡，超8成用戶為35歲以下年輕群體。24歲及以下群體占比最高，為31.21%；25-30歲之間用戶為第2大群體，占比為29.15%。根據(jù)App Growing廣告算法估算，該平臺Q1期間的移動廣告收入金額如下。
具體哪些行業(yè)更適合在知乎投放信息流廣告？有哪些熱門廣告主？信息流廣告的素材及文案都有哪些特色？本文基于App Growing4-5月份所追蹤的知乎廣告情報進行分析，幫助大家更好的了解知乎信息流廣告相關(guān)趨勢及素材特點。一、 哪些行業(yè)在知乎熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？
從重點行業(yè)的廣告數(shù)分布情況來看，綜合電商、游戲行業(yè)為兩大頭部行業(yè)，占比不相上下，分別為23.29%及22.62%。在素材形式方面則秉持了知乎一貫的特色，近5成為純文案形式，圖片形式占比達38.14%，視頻占比為12.11%。二、 App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
2-1 戰(zhàn)爭、三國類手游搶占大頭，電商類App投放強勢在游戲App廣告投放中，戰(zhàn)爭、三國類手游廣告數(shù)占比均超30%，遠超第3位動漫類手游（9.48%），這也與《三國志·戰(zhàn)略版》在知乎平臺的強勢投放分不開。由于受到“黑天鵝”疫情的影響，旅游出行、酒店住宿行業(yè)極速下滑，折扣特賣、平臺電商、垂直電商等電商類應(yīng)用投放占比穩(wěn)步上升。K12教育、生活服務(wù)、陌生交友在3月份迎來高峰后趨于回落，租房買房則隨著疫情的好轉(zhuǎn)逐漸回升。
基于App Growing在4-5月追蹤到的移動廣告情報，進一步整理出知乎平臺廣告投放數(shù)TOP10的游戲及非游戲App排行如下。《什么值得買》、《小米有品》及《一點英語》為Q1期間知乎平臺重點App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為購物類、租房買房類App，3款購物類App入榜。頭部手游風(fēng)格主要為三國類、動漫類，《三國志·戰(zhàn)略版》、《公主連結(jié)》、《山海鏡花》投放力度大。
三、 知乎廣告創(chuàng)意素材有哪些特點？
以下重點展示游戲、綜合電商、社交婚戀、教育培訓(xùn)四大行業(yè)的廣告文案套路及廣告素材套路。整體而言，疑問句式是知乎廣告文案較常見的用法，以分享攻略類，偽裝成測評的廣告文案為主，以下為各個行業(yè)較常見的廣告文案創(chuàng)意點。1）手游行業(yè)廣告創(chuàng)意盤點，真人拍攝、腦洞大
知乎平臺上大部分手游廣告套路與其他平臺風(fēng)格類似，但也有部分廣告主會更有針對性地基于平臺調(diào)性創(chuàng)作廣告素材，以《三國志·戰(zhàn)略版》、《三國志幻想大陸》兩款游戲為例分析其在不同平臺的廣告素材差異。
《三國志·戰(zhàn)略版》在知乎的視頻素材特點是采用采訪類、搞笑真人情景劇引入，進一步植入游戲賣點。采訪類素材開頭展示各玩家游戲ID及職業(yè)，由最后一位玩家闡述自己對游戲的看法，軟植入手游不氪金，講究團戰(zhàn)策略等賣點。這類素材的整體風(fēng)格相對較為細膩沉穩(wěn)，所采訪的玩家職業(yè)與知乎用戶較為匹配，既能拉近與觀眾的距離，又能提升游戲的高端感。另一款素材則是利用洗剪吹Tony梗開路吸引用戶注意，進而植入游戲下載方式，展示與Tony老師共同作戰(zhàn)的過程，作戰(zhàn)場面激烈劇情跌宕起伏，同時強調(diào)真實地形賣點，同盟系統(tǒng)等等。在其他平臺則大部分采用高曉松講解西涼優(yōu)勢、董嘉耀分析戰(zhàn)爭策略、主播游戲錄屏等視頻素材。《三國志幻想大陸》在知乎的視頻素材特點則是采用美女策略，搭配腦洞大、搞笑劇情內(nèi)容。素材利用辦公室閑聊女同事皮膚變好八卦作為開端，拋出“玩游戲養(yǎng)顏”噱頭，引出《三國志幻想大陸》不需要爆肝養(yǎng)卡的養(yǎng)生護肝玩法賣點，內(nèi)容搞笑且吸引力強。另一款素材簡直直擊男性玩家死穴，劇情展示兩位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家?guī)兔νP(guān)，男性玩家講解過程中植入游戲賣點，最后游戲獲得勝利的同時得到美女香吻，暗示游戲可以撩妹，吸引用戶下載試玩。《三國志幻想大陸》在其他平臺的大部分素材則采用游戲錄屏、游戲角色介紹等動畫類素材。2）綜合電商廣告創(chuàng)意盤點，簡約、通透、高端知乎平臺的電商行業(yè)廣告整體具有畫面通透感強、元素簡約、力求高端感等特點。從《什么值得買》及《小米有品》兩款A(yù)pp的圖片素材對比可以明顯看出，在知乎平臺的廣告走極簡風(fēng)，商品名稱、價格顯眼，將畫面重點放在突出商品本身的質(zhì)感，沒有太多花里胡哨的賣點。3）社交婚戀廣告創(chuàng)意盤點，以共同興趣、知音為吸引點社交婚戀類App在知乎平臺投放的廣告素材較少展示真人或正面，多以找到知音、共同興趣愛好者、三觀契合度為賣點進行宣傳，圖片素材風(fēng)格較為樸實。而在其他平臺則較多以小姐姐的外表作為吸引點來引導(dǎo)用戶下載。4）教育培訓(xùn)廣告創(chuàng)意盤點，配色講究、畫面干凈清爽知乎平臺的教育行業(yè)App中，《myoffer》在知乎與其他平臺所投放的廣告風(fēng)格具有明顯的區(qū)別。從圖片對比我們可以看出，《myoffer》在知乎的廣告配色搭配和諧，字幕區(qū)域顯眼，文案采用反問句式，簡短但吸引力強，直接抓住用戶痛點。在其他平臺，《myoffer》的廣告素材畫面相對較雜，圖片、字幕較多，信息量大，在美觀度上面不如右邊的知乎廣告。總的來說，知乎信息流廣告風(fēng)格整體符合年輕用戶的口味，與知乎平臺的調(diào)性相匹配，視頻素材需采用搞笑、腦洞大開的劇情，制作圖片素材則需注意畫面的簡約程度，突出字幕，講究配色和諧。
-END-
本文系作者：
App Growing
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)