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由“人間精品”大張偉掀起的“人間必勝客”爆梗，成為《密室大逃脫》粉絲們心照不宣的社交貨幣，邊炫披薩邊追密逃也成為全新內(nèi)容消費(fèi)姿勢。
明線上，大家看到了大張偉玩梗的才華被密逃激發(fā)到極致，實則在暗線上，還有必勝客這位金主在操盤。而必勝客這波操作不僅為其沉淀了品牌社交資產(chǎn)，也為品牌綜藝營銷開啟了不燒錢但燒腦的高階打法。
必勝策略
到年輕人的主場以年輕人的方式共嗨
世界的未來必然屬于年輕人，那么，年輕人這會兒都在哪玩著呢？
近年來，必勝客愈發(fā)重視年輕化布局，而押對賽道入口是進(jìn)入年輕人世界的前提。
《密室大逃脫》作為芒果TV的爆款I(lǐng)P，將年輕族群中流行的社交游戲，化為全新綜藝類型，新奇、刺激又爆笑的節(jié)目內(nèi)容一經(jīng)推出便成為爆款，第三季總計播放量高達(dá)21.5億，因此成為必勝客與年輕族群玩在一起的絕佳介質(zhì)，通過與《密室大逃脫》第四季的合作，必勝客在收獲熱度與討論度的同時，更沉淀出品牌獨(dú)有的梗文化，進(jìn)一步深化品牌年輕化布局下的社交資產(chǎn)。
而深究必勝客的營銷思路可以發(fā)現(xiàn)，在基于《密室大逃脫》展開的動作之上，共有兩大策略作為核心指導(dǎo)。
節(jié)目內(nèi)：因地制宜開啟燒腦通關(guān)模式。
必勝客這輪綜藝營銷之所以成功，在于自我角色認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，其完全跳脫出常規(guī)意義上“露出”“植入”的“硬”操作，不將節(jié)目視為曝光工具，而是以“玩在一起”的心態(tài)融入其中。
具體來看，則主要體現(xiàn)在必勝客對自身角色的換位，其以玩家視角拋出雙押口號“萬般線索皆可破、我是人間必勝客”，以成為線索的方式為玩家提供助益，此舉不僅確保了內(nèi)容層面與節(jié)目自然融合，同時也打破了“贊助”的壁壘，品牌不再只是商業(yè)意義上的合作伙伴，而是與年輕人在游戲體驗中達(dá)成一起燒腦的共嗨關(guān)系，巧妙完成對年輕人的心智滲透。
節(jié)目外：以成為互聯(lián)網(wǎng)嘴替的心態(tài)玩梗。
“人間必勝客”這個梗為何能夠被年輕人掛在嘴邊？因為它實在可以一語中的地表達(dá)出主流情緒，無論是哪種社交語境，“人間必勝客”都可以適時出現(xiàn)使人秒get。而之所以能實現(xiàn)這種效果，離不開必勝客對梗文化背后的族群心理洞察。
為何人人都希望成為“人間必勝客”？因為輕松躺贏是每個年輕人都不會拒絕的夢想，能躺贏絕不做大怨種，可以說是年輕人對于生活本質(zhì)的一種洞悉。而躺贏體質(zhì)恰恰是“人間必勝客”們的專利，短短五個字實則傳遞出了年輕人生活態(tài)度下的錦鯉法則，必勝客就像年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替一樣說出了他們的心聲，自然會收獲年輕人喜愛并主動傳播。
必勝方法論
三大秘訣造就“人間必勝客”
基于以上兩大策略，必勝客以三大方法論來操盤整個節(jié)目內(nèi)外的傳播與轉(zhuǎn)化，值得借鑒。
族群洞察：年輕人在綜藝中消費(fèi)什么？
含驚量過高的《密室大逃脫》，不僅沒有嚇破這屆年輕人的膽，反而總是收獲全網(wǎng)“笑瘋了”的觀看反饋。彈幕全程滿屏哈哈哈，不知道的還以為在播笑點密集的脫口秀？
無論是否曾被突然閃現(xiàn)的NPC嚇到，但毋庸置疑的是，《密室大逃脫》最核心的情緒價值是給觀眾帶來快樂，而這正是這屆年輕人在觀看綜藝過程中期待獲取。無論是心跳刺激亦或是笑到噴飯，都是一種對情緒價值的正向攝取，年輕人渴望娛樂內(nèi)容帶來快樂，這份情緒價值引發(fā)的共振將為品牌帶來巨大的商業(yè)生產(chǎn)力。
因此無論是節(jié)目內(nèi)的融入還是節(jié)目外的話題傳播，必勝客都緊緊圍繞《密室大逃脫》為年輕族群帶來的正向價值，邀請 “全身都是梗”的大張偉擔(dān)任品牌大使，以“人間必勝客”這一爆梗作為核心idea，持續(xù)輸出積極、必勝的輕快氛圍。
創(chuàng)意升級：如何用創(chuàng)意取得節(jié)目和品牌的雙贏
在節(jié)目中，必勝客是以內(nèi)容思維在玩植入，且是從節(jié)目全局出發(fā)將內(nèi)容作為產(chǎn)品去打磨的玩法。
例如，在逃脫的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以解密線索的身份出現(xiàn)傳遞“食之必勝”的信念，將原料融入密碼鎖，同時以披薩餅底的文字版配方披露線索，邊炫披薩邊思考，為玩家提供體力和智力上的雙重動力。
這種頗具共創(chuàng)意識的燒腦玩法，將品牌與產(chǎn)品曝光的做法瞬間降維打擊成了基本操作。對密室玩家來說，視覺層面的“看到”是不夠的，在思維層面一起腦爆過才能使品牌影響力入心、入腦。而必勝客此舉不僅提升了節(jié)目游戲邏輯的難度與完整性，同時也實現(xiàn)了與玩家體驗的深度綁定，成為另玩家們“瑞思拜”、與玩家和觀眾形成高度默契的共嗨角色，建立更深厚的情感聯(lián)結(jié)。
效果增益：三大場域協(xié)同發(fā)酵，撬動傳播杠桿
節(jié)目內(nèi)容可以說是品牌綜藝營銷的主場，但并非唯一戰(zhàn)場，如何將節(jié)目內(nèi)的效果延續(xù)甚至放大到年輕人聚集的社交平臺，并引流至品牌自有空間，是實現(xiàn)綜藝營銷效果最大化必須思考的命題。
基于節(jié)目內(nèi)、平臺上、品牌空間三大場域，必勝客分別制定了差異化玩法，以節(jié)目為圓心，逐步實現(xiàn)了造梗、玩梗、沉淀并變現(xiàn)的增益效果。
節(jié)目內(nèi)造梗：
作為《密室大逃脫》的金句制造機(jī)，大張偉無疑是爆梗的中心人物，必勝客基于大張偉的個人魅力與粉絲喜好，在大張偉粉絲、節(jié)目粉絲、外圍興趣人群之間鎖定最大公約數(shù)，將節(jié)目作為爆點事件去策劃，打造“人間必勝客”爆梗在解密的高燃時刻亮相，從彈幕中可以發(fā)現(xiàn)連觀眾都已經(jīng)對這個?；顚W(xué)活用：
此外，在節(jié)目中首發(fā)魔性MV，將“萬般線索皆可破、我是人間必勝客”這句自帶病毒效應(yīng)的品牌金句迅速植入觀眾腦海。
平臺內(nèi)玩梗：
除了發(fā)彈幕表達(dá)即時心情，節(jié)目受眾還會在微博、小紅書、抖音等多平臺持續(xù)發(fā)聲討論，而必勝客在節(jié)目外聲量持續(xù)走高，便在于積極把握網(wǎng)友發(fā)聲欲，以品牌釋放話題的方式，乘勝追擊地將節(jié)目討論度聚焦于#人間必勝客，在互動語境下持續(xù)拉高爆梗熱度。
在抖音、微博、小紅書三大平臺內(nèi)，#人間必勝客 話題播放/瀏覽量分別高達(dá)4.6億、2.5億、421.1W，且大家關(guān)注的焦點不再局限于節(jié)目，而是轉(zhuǎn)移至對必勝客廣告創(chuàng)意的討論以及產(chǎn)品美味度、購買攻略的探討，成功實現(xiàn)了節(jié)目粉絲粘性到自身品牌的移情。
品牌空間變現(xiàn)并沉淀：
在具體業(yè)務(wù)落地上，必勝客將線下門店作為據(jù)點打出主題性聯(lián)動，徹底打破節(jié)目內(nèi)外屏障，將生意引至店內(nèi)。
無論是奔著節(jié)目還是大張偉亦或是主題活動中的披薩優(yōu)惠，必勝客都可以說是節(jié)目外的必經(jīng)打卡地，在線下空間完成對節(jié)目族群的轉(zhuǎn)化，達(dá)成品牌用戶積累與生意增長的雙重目的。
而放放大到品牌年輕化布局的長線來看，“人間必勝客”不只是這屆年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，更成為必勝客全新的品牌語言，并逐步沉淀為品牌社交資產(chǎn)，在后續(xù)年輕化布局中發(fā)揮長效商業(yè)價值。
通過必勝客這輪操作可以發(fā)現(xiàn)，營銷玩法會不斷迭代是有跡可循的，綜藝節(jié)目的類型不斷求新，垂類內(nèi)容頻出爆款，而無論是節(jié)目出品方還是希望從中收割紅利的品牌們，所在做的無疑都是同一件事，破解年輕人興趣并在其語境中共造話題。
一旦做成了不僅可以出圈，更能以小搏大，必勝客此輪收獲的效果不止于短期熱度飆升，更可貴的在于其創(chuàng)造了獨(dú)屬于品牌的網(wǎng)感和梗文化，在不會消失的互聯(lián)網(wǎng)記憶中留下濃墨一筆。即便節(jié)目收官，磕到了的這屆年輕人日后也必然不會忘記使用“人間必勝客”這句令人稱妙的梗。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)