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“我被自己的二叔擠出公司，流放新疆三年……如今三年已到，我回來了。” 這段聽起來略顯尷尬的“霸總文學(xué)”出自近日在抖音上熱播的短劇《毛巾帝國》中的第二集，是男主角石展承對個人現(xiàn)狀的簡單介紹。
和一般的短劇演員不同，石展承是一位實實在在的“富二代”。他的爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人，爸爸石磊現(xiàn)任潔麗雅集團(tuán)董事長，而同樣在短劇中出現(xiàn)的二叔，則是潔麗雅集團(tuán)總裁石晶。
截至目前，這部由潔麗雅少爺自編自導(dǎo)自演的《毛巾帝國》累計播放量已經(jīng)超過1億，單條短視頻的最高點贊數(shù)高達(dá)143W，還一度登上抖音熱搜TOP1。作為一部短劇，這樣的數(shù)據(jù)無疑是相當(dāng)優(yōu)秀的，但更加值得關(guān)注的是，伴隨著《毛巾帝國》的走紅，“潔麗雅”這個被不少人遺忘的老國貨品牌得以再次走進(jìn)大眾視野。根據(jù)運營研究社的報道，過去三個月，搜索品牌詞進(jìn)入潔麗雅天貓期間店的消費者增長了約30%-50%，店鋪日銷同比增長100%，618期間更是一舉登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。
實際上，自線上電商興起以來，不少老品牌因未能及時跟上這一“潮流”而逐漸“掉隊”，特別是在短視頻風(fēng)靡以來，很多老品牌越來越難跟上年輕消費者的步伐。在此期間，盡管我們也看到了很多品牌改革創(chuàng)新、艱難求生的案例，但大多數(shù)品牌仍受限于“過時”的品牌形象，無法滿足當(dāng)下消費者的新潮需求。
如何做到“品牌年輕化”成為了一眾多老品牌面臨的首要難題?！睹淼蹏返臋M空出世是否能為它們提供一個新的解法？“二代”們下場做抖音，是否能扛起“全村的希望”？
“忙碌的爺，領(lǐng)獎的爸，反派的叔和閑置的我。”這是石展承在劇中對部分家庭成員的精煉概括，這之中或許有出于幽默性考慮的藝術(shù)夸張成分在，但從某種程度上來說，也透露了現(xiàn)階段他還未在家族企業(yè)中擔(dān)當(dāng)重要角色的事實。
在九派財經(jīng)的采訪中他曾分享，父親和二叔都不想他過早回到公司承擔(dān)太多的壓力，所以他不僅在大學(xué)時隨著自己的心意學(xué)了影視表演專業(yè)，畢業(yè)后又組建了一個四人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，做直播賣家紡產(chǎn)品，“拒絕”回家接班。
遺憾的是，這次創(chuàng)業(yè)并沒有成功，還給他留下了兩個00后成員，為了解決他們的工作問題，石展承帶著他們回到潔麗雅做起了@毛巾少爺 的賬號。
根據(jù)卡思的觀察，賬號最早的一條視頻可以追溯到2022年8月。這條作品迎合了#00后整頓職場 的熱點，講述了一個老板要求00后員工下樓幫自己拿外賣，員工直接用“在忙沒空”“憑什么叫我給你拿外賣啊”“我真受不了你們資本家的嘴臉”“我告訴你今天是我開了你”等一套組合拳“硬懟”，最后卻在100元現(xiàn)金的誘惑下“滑跪”的反轉(zhuǎn)故事。
@毛巾少爺 抖音截圖
這樣的職場爽文段子雖然有一定的笑點和吸引力，但內(nèi)容缺乏獨特性，也沒有太大的爆點，因此數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常平庸，沒能讓@毛巾少爺 從競爭激烈的劇情賽道脫穎而出。
直到2023年《少爺流浪記》的發(fā)布，賬號才迎來了第一個爆款。這支視頻的內(nèi)容其實并不復(fù)雜，僅僅是記錄了石展承對父親將自己“發(fā)配邊疆”后的幾句吐槽和抱怨，并給自己冠上了個“不屑子孫”的稱號。
雖然內(nèi)容只是簡單記錄，但這條視頻為用戶展現(xiàn)了一個來自真實企業(yè)潔麗雅集團(tuán)的“家族故事”，且里面的“少爺”還過得十分“凄慘”，和大家想象中的形象有較大反差，因而反向收獲了眾多用戶的興趣和喜愛，評論區(qū)點贊最高的一條評論是“原來富二代也要坐經(jīng)濟艙，我平衡了”。
@毛巾少爺 抖音截圖
這支作品的“爆款”特質(zhì)或許成為了后來《毛巾帝國》的靈感之一。今年初，石展承在自己真實家庭經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，虛構(gòu)了一個“叔侄內(nèi)斗”的故事，并啟用真實的家庭成員作為演員，將潔麗雅的“家族秘辛”以爽文短劇的形式展現(xiàn)在網(wǎng)友們面前。
整部《毛巾帝國》劇集不過7集，從“廢材少爺”石展承兩次創(chuàng)業(yè)失敗，不得不接手家族企業(yè)為起點，講述了他被英國歸來的帥氣二叔貶到新疆基層三年，磨練結(jié)束后回歸總部決定與二叔展開一場激烈的奪權(quán)大戰(zhàn)的故事。不過，隨著劇情的推進(jìn)，石展承逐漸意識到，自己在長輩們心中并非霸氣的權(quán)力爭奪者，更像是家族里起對比作用的”吉祥物“。
@毛巾少爺 抖音截圖
總體看來，這部自編自演的“內(nèi)斗劇”具備很多走紅的要素。
首先從選題上來說，當(dāng)代年輕觀眾本來就對豪門故事、權(quán)力斗爭等題材的內(nèi)容有著濃厚興趣，特別是潔麗雅還是一個市值百億、真實存在的企業(yè)，在此基礎(chǔ)上衍生出的故事自然能獲得更高的關(guān)注度。
其次，短劇中塑造的鮮明又充滿反差感的人物給觀眾們留下了深刻的印象：“能力平平”的富三代石展承和幫助潔麗雅快速轉(zhuǎn)型的“反派”帥氣二叔，都有著很強的人格魅力，兩人之間的碰撞交鋒又充滿了爽文小說的意味，而看慣了一般富三代的光鮮亮麗，再看石展承的“到處吃癟”，更是給用戶帶去了一種反差極其強烈的新鮮感和趣味感。
《毛巾帝國》上線后，在社交平臺上引發(fā)了廣泛討論并迅速出圈，不少網(wǎng)友都表現(xiàn)出了自己對劇集的興趣和喜愛，目前@毛巾少爺 的賬號粉絲數(shù)已經(jīng)突破100W，石展承和石晶也成了粉絲們口中新一代的“互聯(lián)網(wǎng)老公”。
更值得關(guān)注的是，得益于潔麗雅品牌及其產(chǎn)品在劇情中的恰當(dāng)植入，這部劇成為了相當(dāng)優(yōu)秀的宣傳素材。潔麗雅董事長石磊在采訪中曾表示，“專業(yè)人士說以價值轉(zhuǎn)化的話，以前你可能投個幾千萬也達(dá)不到這個效果。”
走紅后，兩位“主演”也趁熱打鐵走進(jìn)直播間，進(jìn)行了直播帶貨的嘗試。這場直播被命名為《毛巾少爺上位記》，創(chuàng)新性地在常規(guī)直播里融進(jìn)了劇情表演，以短劇切入吸引觀眾們的注意力。直播時，上一秒主播們還在扮演角色，互飆狠話，在直播間里表演著各式霸總電視劇的情節(jié)；下一秒就能回歸本職，勤勤懇懇地和觀眾講解小黃車?yán)锏谋姸喈a(chǎn)品。
圖源網(wǎng)絡(luò)
“美麗”的精神狀態(tài)讓觀眾們?nèi)炭〔唤?，對二人的喜愛也直接反映到了帶貨結(jié)果上。數(shù)據(jù)顯示，該場直播持續(xù)4個小時，累計有243萬人觀看，銷售額進(jìn)入500-750萬元區(qū)間，人氣最火爆時登上了帶貨總榜第一的位置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潔麗雅官方賬號日常的帶貨數(shù)據(jù)。
卡思還觀察到，五天前賬號開啟了毛巾帝國第二季——《毛巾帝國之時光如梭》。從已放出來的內(nèi)容來看，和第一季相比，第二季不論是劇情、置景還是演員的演技都有了史詩級增強，還包含了穿越、愛情、逆襲等多種爆款要素，看起來似乎是和專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行了定制短劇的合作。從當(dāng)前的情形來看，“毛巾帝國”的IP和短劇屬性有可能將潔麗雅的品牌聲量進(jìn)一步擴大。
@毛巾少爺 抖音截圖
事實上，近兩年創(chuàng)始人、企二代做IP的風(fēng)暴愈刮愈猛。這之中不乏大眾原本就耳熟能詳?shù)?ldquo;大佬”如周鴻祎、雷軍等人，但也有很多過往普通人認(rèn)知度較低的企業(yè)家，特別是一批剛剛開始接管企業(yè)的“二代”們通過自媒體逐漸冒頭、乘風(fēng)破浪。比如好利來二公子羅成，以“社恐老板”人設(shè)在抖音吸粉超300萬；特步公主丁佳敏，從“半糖”系列起步，主導(dǎo)了特步潮流化轉(zhuǎn)型；還有曲美家居二代趙澤龍，自嘲自己是“負(fù)二代”，創(chuàng)業(yè)需要從父親留下的48億負(fù)債開始。
@老板羅成@丁佳敏Annie@澤龍Z 抖音截圖
“二代”們紛紛走到聚光燈下的原因不難理解。一方面，短視頻、直播早已成為品牌銷售的重要渠道，想要獲得生意的持續(xù)增長，老品牌必須在線上電商方面做出成績。以潔麗雅為例，公開報道顯示，目前其線上渠道的銷售額已經(jīng)占到全盤的50%左右。
另一方面，隨著消費者代際的變化和消費行為的轉(zhuǎn)變，年輕消費者逐漸成長為市場的主力軍，品牌年輕化也是眾多企業(yè)適應(yīng)市場變化的必要手段。“二代”們做的這些內(nèi)容，不僅能夠利用短視頻的影響力使得老品牌煥發(fā)新活力，還能將其個人形象、價值觀和成長故事與品牌綁定，成為品牌辨識度的重要組成部分，增強消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。
卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾反復(fù)強調(diào)創(chuàng)始人IP的價值，表示當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，想要達(dá)成理想的ROI，要么以品牌力為杠桿，要么以內(nèi)容為杠桿，而創(chuàng)始人IP無疑是將兩者有效結(jié)合的解題思路。“一個好的創(chuàng)始人IP，等于‘一個百人銷售團(tuán)隊+至少數(shù)千萬的廣告費’。”李浩說道。
此外，品牌年輕化能有效延長品牌的生命周期，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式和傳播渠道等方式，品牌有可能吸引到更多原本圈層外的消費者關(guān)注，確保其在市場上保持長期的競爭優(yōu)勢。
因而現(xiàn)在抖音上流傳有這樣一句話：當(dāng)老品牌開始年輕化轉(zhuǎn)型，不要懷疑，是二代開始重整旗鼓了。在卡思看來，不論是《毛巾帝國》還是《澤龍還債日記》，不論是做短劇還是做直播，對“二代”們而言，想清楚做IP的最終目的是什么，構(gòu)思好從熱度到銷路的轉(zhuǎn)化路徑，或許是投身自媒體前最需要考慮的問題。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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