短劇又火了一把，但又好像有點不一樣。
瑞幸咖啡用一部名為《偶們結(jié)婚鳥》的短劇聯(lián)名多鄰國、蜜雪冰城推出《雪王在古代賣咖啡》，紅米也以《時空合伙人》配合新品發(fā)布……與去年相比，近期的短劇營銷似乎更輕量、也更聚焦于品牌自身。
根據(jù)QuestMobile 顯示，2025年6月紅果免費短劇的用戶規(guī)模同比增長率高達179.0%，月活達2.12億，正式超過了優(yōu)酷視頻的月活用戶（2.006億），與嗶哩嗶哩的月活用戶相差僅1300多萬。
01、短劇的魔力：又土又上頭
短劇能成為品牌營銷的“寵兒”，本質(zhì)上是因為短劇本身太讓人上頭了。觀眾們常常一邊嫌棄劇情狗血，一邊自嘲著“我是土狗我愛看”瘋狂追劇。
因為短劇內(nèi)容踩中了當下用戶在注意力、情緒和身份認同上的三重需求。
首先，在注意力碎片化的當下，用戶習慣于以“秒”為單位判斷是否繼續(xù)觀看，而短劇的高密度信息和快節(jié)奏劇情，契合了用戶有限的耐心。
其次，是情緒觸點的精準命中。據(jù)DT調(diào)研，喜劇、重生、穿越、情感等題材最受用戶歡迎?？赡苷且驗樗鼈兡茉跇O短時間內(nèi)觸發(fā)用戶的情緒共鳴。
第三是角色投射帶來的身份參與。與傳統(tǒng)正劇不同，短劇的主角設(shè)定常常服務(wù)于用戶的感受，簡單來說就是“怎么爽怎么來”，這種設(shè)定也讓用戶更能沉浸其中，實現(xiàn)心理投射。
在這樣的心理機制之下，短劇營銷，相比傳統(tǒng)廣告，更像是一種情境式表達，通過強代入感和情緒共鳴，讓品牌信息自然地融入劇情。
比如早期試水短劇營銷、并實現(xiàn)“翻紅”的韓束。2023年年初，韓束和抖音短劇達人@姜十七合作的短劇《以成長來裝束》一炮走紅，累計播放量超6.5億。它用一個普通女孩在韓束公司逆襲成長的爽文故事，讓品牌在故事中“軟著陸”。短劇播出后其品牌直播間單月GMV破億，登頂抖音電商品牌自播銷量榜。
另一方面，也因為觀眾對于短劇的預(yù)期就是“土”、“狗血”，對于品牌來說，正好可以利用這一點內(nèi)容特性，打造一些搞笑、非常規(guī)的劇情。
拿美團自制短劇《我在日記本里逆天改命》舉例，王天放飾演的保安因一本神奇的日記本成為總裁，而他能讓上官集團的千金為之心動的關(guān)鍵，是他能夠巧用美團神券省錢。用神券推動愛情線的發(fā)展，在其他內(nèi)容載體里可能會很離譜，但在短劇里則剛剛好。
圖源：抖音
品牌投放短劇主要有定制、植入、冠名贊助等合作形式。根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年的品牌短劇當中，87%屬于品牌獨家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式。
而同為定制，品牌和產(chǎn)品在短劇中出現(xiàn)的方式則各有不同。
有的是將產(chǎn)品或服務(wù)進行靈活植入，比如KFC去年推出的《重生之吃貨皇后惹不起》，讓炸雞成為推動劇情發(fā)展的關(guān)鍵動機。這種做法既保留了內(nèi)容的完整性，又放大了品牌在觀眾心中的存在感。
也有的是將品牌融入故事本身，或者說，劇情講述的就是品牌的故事，比如星巴克《我在古代開星巴克》，大致劇情是星巴克咖啡師意外穿越到古代，與公主一起經(jīng)營“星巴客棧”的故事。
圖源：KFC、星巴克
可以說，短劇不僅提供了更有效的“講故事”空間，還幫助品牌找到一種既不生硬、又不失效率的表達方式。這或許也是當下品牌紛紛扎入短劇賽道的原因。
02、品牌扎堆短?。赫嬗行?，還是偽熱鬧？
當品牌們蜂擁而至，短劇營銷的頭部梯隊也在這兩年里經(jīng)歷了“洗牌”。
根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，2025年上半年有149家品牌投放短劇，在更中的品牌短劇有237部，其中新入局品牌有77家，占比過半。就品牌所屬行業(yè)來看，新入局品牌主要來自食品飲料、美妝、個護清潔行業(yè)；而與此同時，美妝行業(yè)投放市場份額同比去年減少了21%。
圖源：《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》
不過，隨著入局者增多，行業(yè)的隱憂也開始顯現(xiàn)。
一方面，制作和投放成本在不斷上升。根據(jù)媒體報告，2023年短劇的制作成本在70萬元左右，而到了2025年，很多項目制作費已經(jīng)漲到200萬以上。據(jù)傳，去年星巴克的短劇成本高達320萬，且還不含投流預(yù)算。
另一方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，用戶的驚喜閾值也被拉高，做出爆款越來越難。題材集中、劇本模板化、創(chuàng)意疲軟，導致短劇成功，率持續(xù)走低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前短劇爆款率僅為5-10%，也就是說，十部短劇里，可能九部都沒激起水花。
而且依托短劇來撬動短劇也不容易，根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。
圖源：DT商業(yè)觀察
韓束創(chuàng)始人呂義雄去年就曾在朋友圈中感慨：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。從去年8月進去做短劇的所有品牌，都是去做韭菜的，無一成功案例。”
這話雖然聽上去有些尖銳，卻揭示出了短劇市場的“內(nèi)卷”，以及不少品牌在短劇營銷中遇到的真實困境。
根據(jù)相關(guān)媒體報道，對品牌市場部來說，有時拍短劇成了一項KPI，畢竟“別人都在拍”，而品牌和內(nèi)容方之間的割裂，則導致短劇投放最終成為一場“空對空”。
03、短劇營銷2.0：當品牌成為故事的導演
一邊是不斷入局的品牌，一邊是越來越高的不確定性，短劇營銷逐步走入“內(nèi)卷”的下半場。
如果和普通短劇同臺競爭，“卷”的就是純粹的內(nèi)容質(zhì)量，誰能靠劇情留住用戶，誰就贏得了第一步，但對品牌的品效影響還需另說，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動短劇的精細化發(fā)展。
也有一些品牌將思路轉(zhuǎn)變成“卷IP”，也就是說聚焦在品牌人格上，將短劇視為品牌經(jīng)營自身IP的內(nèi)容化延伸。與前者最大的區(qū)別，在于用戶最初的觀看動機，是因為內(nèi)容本身還是因品牌被吸引。
比如小米REDMI在7月推出的首部短劇《時空合伙人》，講述的是被竊取工作成果的主人公蘇凱，穿越回自己創(chuàng)業(yè)早期，和年輕的自己一起對抗耀界科技的反派、創(chuàng)辦紅星科技的故事。
圖源：REDMI
其中小米中國區(qū)市場部總經(jīng)理王騰，和REDMI產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心都參與了演出，結(jié)尾處還出現(xiàn)了雷軍在電話里的聲音，算是一個彩蛋。這也成為該劇宣發(fā)時的主要噱頭，用戶大多奔著“小米首部短劇”、“小米高管出演”、“雷軍出場”等前去圍觀，畢竟雷軍本身就是小米最大的IP。評論區(qū)也都是對雷軍、王騰的調(diào)侃，許多人還搬出十年前雷軍跨界演電影時的造型，并做成表情包，放大了作品的娛樂效果。
圖源：抖音
短劇中蘇凱開發(fā)的雙K新品，就是REDMI新發(fā)布的兩大旗艦產(chǎn)品REDMI K80至尊版手機和首款電競小平板REDMI K Pad。所以與其說是小米投短劇，不如說是小米的廣告“短劇化”了。就產(chǎn)品而言，它放大的是新品雙K的曝光，而就品牌來說，紅星科技的創(chuàng)業(yè)故事也可以說是小米品牌發(fā)展的縮影，對主角創(chuàng)業(yè)歷程的認同，加強了用戶與品牌之間的連接。
作為品牌IP的內(nèi)容化延伸，短劇也有輕量化趨勢，主要的分發(fā)平臺也從與短劇正面競爭的抖音，轉(zhuǎn)移到視頻號、小紅書等品牌內(nèi)容陣地上。從內(nèi)容的買家，成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，既降低了制作門檻，也增強了品牌在內(nèi)容中的主導性。
比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣咖啡》，主角就是品牌IP“雪王”，用一則穿越輕喜劇，把IP設(shè)定和產(chǎn)品介紹無縫融合，也拓展了“雪王”這個人物在用戶心中的立體形象，構(gòu)建起品牌自己的次元壁。
瑞幸與多鄰國合作的《偶們結(jié)婚鳥》，則是通過兩大品牌IP一起演繹一場“世紀婚禮”，不僅引發(fā)大量用戶二創(chuàng)，還成為社媒上的熱門情緒話題。該短劇作為聯(lián)名的一環(huán)，也是引發(fā)高頻互動的情緒鉤子。
圖源：小紅書
品牌短劇發(fā)展至今，集中入場更多是一種“跟風”行為，但市場的飽和會倒逼品牌重新思考短劇營銷的意義。如果說過去品牌拍短劇主要是為了“搶注意力”，那么現(xiàn)在我們看到的這些嘗試，則更像是在為自己的內(nèi)容生態(tài)積累資產(chǎn)。
從“種草”到“養(yǎng)粉”，短劇營銷正在從短期的流量爭奪，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放苾?nèi)容能力的長期考驗。它將不再執(zhí)著于搶占一時的注意力，而是通過邀請用戶參與共創(chuàng)，打造更沉浸式、更有互動性的體驗，最終服務(wù)于品牌資產(chǎn)，即建立更深度的用戶關(guān)系，并沉淀可復用的內(nèi)容。
總結(jié)來看，當短劇成為品牌的“第二語言”，真正重要的，不是有沒有一夜爆紅，而是是否在用戶心中種下了一種持續(xù)被記住的表達方式。
【部分資料參考自】
勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》
第一財經(jīng)、DT商業(yè)觀察《2025都市男女看微短劇調(diào)研報告》
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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