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裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?
2024-08-23 10:45:00

最近蕉下裁撤品牌部鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),各方對它的運(yùn)營狀況也作了詳細(xì)分析。

目前蕉下最大的爭議就是“重營銷”,因此我們可以直接從品牌入手,抽絲剝繭,看看品牌部都做了什么,是否該背這個(gè)鍋。

1 作品出圈,質(zhì)感不足

先來看看蕉下最出圈的TVC三部曲。圍繞22年提出的“輕量化戶外”概念,蕉下開啟了一場轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型之旅,用《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》三條片子,試圖將最初主推防曬傘的蕉下推上戶外賽道。

《驚蟄令》主打“文化”。從名字就看得出來,蕉下打算利用驚蟄節(jié)氣在傳統(tǒng)文化上做文章。這樣做的好處顯而易見,節(jié)氣營銷能夠拉一波好感度,與戶外場景的銜接也順理成章。

從觀感上說,全片最出彩的是譚維維演唱的BGM,獨(dú)特唱腔和民族歌曲托起了整支片子的格調(diào)。不足之處在于,開頭的場景與正片的氣質(zhì)稍顯割裂,以至于用戶需要花一段時(shí)間才能適應(yīng)并沉浸到正片的氛圍中。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

《所有的太陽》主打“故事”。劇情很簡單,男女主巧合之下在戶外相遇,互相陪伴著走過一段路程,最后暗生情愫。

遺憾的是,作為主體的故事顯得太尷尬。不僅男女主的感情變化讓人一頭霧水,故事結(jié)局也有很重的“文青”味。在人物和劇情都無法說服用戶的情況下,選擇這個(gè)故事的唯一意義也許就是戶外場景可以大量露出產(chǎn)品。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

《簡單愛》主打“代言人”?;蛟S是文化和故事都玩過了,蕉下這次更簡單直白,借助周杰倫廣泛的影響力,拉升消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)知度。

BGM改編自周杰倫的《簡單愛》,場景也仍然以戶外為主,優(yōu)點(diǎn)是沒有生硬的劇情,森林、河流、高山等自然景觀和戶外人群的互動(dòng)更加舒適。

2023年官宣的代言人周杰倫給蕉下帶來了立竿見影的效果,《簡單愛》在微博獲得1557萬次觀看,蕉下后續(xù)也圍繞周杰倫在國慶、生日、春節(jié)、新品等各個(gè)節(jié)點(diǎn)做運(yùn)營傳播。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

整體看來,蕉下的TVC質(zhì)感一般。能理解品牌想要表達(dá)的效果,但似乎囿于種種限制,總是無法完整地呈現(xiàn)出來,顯得無功無過。

2 蕉下和蕉內(nèi)分不清?

很多人提到最有趣的一個(gè)問題:蕉下做了這么久的品牌,大家對“蕉下”和“蕉內(nèi)”還是傻傻分不清。

二者不僅名字相似,連logo都是黑白極簡風(fēng)格(確實(shí)出自同一家設(shè)計(jì)工作室)。

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圖源A Black Cover Design官網(wǎng)

有熱心網(wǎng)友幫忙區(qū)分:蕉下是做傘的,蕉內(nèi)是做內(nèi)褲的。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

但如今二者都在向防曬衣等品類全線拓展,消費(fèi)者在鋪天蓋地的廣告中更難將他們分清楚。

從品牌塑造的方向?qū)Ρ?,蕉?nèi)的定位更清晰:

1、蕉內(nèi)目前的代言人是趙露思、王一博等。而蕉下的代言人周杰倫、楊冪,雖然知名度足夠高,但對年輕群體的鏈接不夠強(qiáng),簡而言之就是不夠“流量”。

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圖源蕉內(nèi)、蕉下官方微博

在21年以前,蕉下其實(shí)也和趙露思、迪麗熱巴等流量明星合作過。但在死磕“輕量化戶外”之后,蕉下明顯希望找更有全民影響力的明星背書,從而模糊了他們真正的受眾群體:24-40歲的新一線城市女性。

蕉下開辟輕量化戶外這個(gè)細(xì)分賽道,就是想跳出傳統(tǒng)戶外品牌的“鄙視鏈”。但在耐克、斐樂等鞋服品牌也被歸為“運(yùn)動(dòng)戶外”的當(dāng)下,蕉下此舉本質(zhì)上是在和廣泛的運(yùn)動(dòng)品牌競爭。在這種情況下,抓住自己的核心受眾群體最為重要。

2、無論你知不知道蕉內(nèi)的名字,都一定對他們的鍋蓋頭模特印象深刻。但要說出蕉下的視覺標(biāo)志,好像一時(shí)半會(huì)想不出什么。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

無論是兒童還是成人男女,蕉內(nèi)的模特都是把眼睛完全遮住的“鍋蓋頭”。這種弱化性別和模特外貌的風(fēng)格在前兩年就引起過吐槽,有人認(rèn)為很有科技感,有人則覺得“恐怖谷效應(yīng)”犯了。雖然評價(jià)兩極分化,但是不可否認(rèn)模特具有極強(qiáng)的辨識(shí)度,能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生深刻的印象。

反觀蕉下,“輕量化戶外”概念先行,做的內(nèi)容也由戶外衍生出去,自然場景、戶外人群是標(biāo)配,這些元素出不了錯(cuò),但也缺少強(qiáng)有力的“視覺錘”。既然蕉下一直強(qiáng)調(diào)“輕量化戶外”,那么就應(yīng)該讓這個(gè)懸空的概念落地,同時(shí)說服消費(fèi)者,這與專業(yè)戶外的區(qū)別是什么?

3擁抱轉(zhuǎn)化

裁撤品牌意味著蕉下接下來更加專注轉(zhuǎn)化。從視頻號、抖音號來看,蕉下矩陣?yán)锔伦钋诘馁~號無一例外都以“清倉大促”“楊冪同款”“反季上新”等關(guān)鍵詞為前綴,力圖達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

抖音直播也接連不斷。今年5月份,楊冪空降蕉下直播間,賺足了曝光。直播當(dāng)場觀看人次達(dá)到805.6w,品牌銷售額也在1000w-2500w之間,品牌最大程度地發(fā)揮了代言人的作用,激活了粉絲的購買力。

在蕉下的銷售額中,貢獻(xiàn)最大的是品牌自營號。30天直播達(dá)到829場,平均一天算下來直播27場,這還不算上其他商家自營和達(dá)人號。

裁撤品牌部的蕉下,現(xiàn)在怎么樣了?

圖源蟬媽媽

達(dá)人撐起了品牌剩下的銷售額。蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,蕉下近30天關(guān)聯(lián)達(dá)人1277位,遍布時(shí)尚、親子、居家、隨拍等領(lǐng)域,而且以粉絲量100w以下的中小型KOL、KOC為主。體感上的表現(xiàn)是隨手一刷就能看到蕉下的廣告。

代言人、直播、達(dá)人三管齊下,將蕉下的抖音銷售額推到日均250w-500w,位列運(yùn)動(dòng)戶外品牌7月榜第十名,排在它前面的,是耐克、阿迪、李寧等具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的運(yùn)動(dòng)品牌。

防曬用品技術(shù)壁壘不高,蕉下又仍以代工為主,裁撤掉品牌的蕉下是否能如大家所愿,專心研發(fā)產(chǎn)品呢?一切還有待觀察。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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