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來源 | Tech星球
在2023年底，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，奈雪的茶再度陷入虧損之中。8月27日，奈雪發(fā)布2024年半年報(bào)顯示，上半年收入25.44億元，同比下跌1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.38億元，上年同期盈利7020萬元。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，奈雪的茶加盟進(jìn)展同樣備受關(guān)注。自2023年7月奈雪宣布開放加盟以來，已過去一年。與新茶飲依靠加盟門店瘋狂攻城略地不同，截止6月30日，奈雪共有297家加盟門店。這與去年3月，奈雪管理層提出的“未來兩到三年開2000至3000家加盟店”的目標(biāo)，相距甚遠(yuǎn)。
這一加盟店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)也較為少見，其幾乎是同樣定位于高端茶飲品牌的十分之一。同樣開放加盟的喜茶和霸王茶姬，在2023年都開出超2000余家加盟門店。而以古茗、滬上阿姨和茶百道為代表的新茶飲，過去一年扎堆沖擊港交所，依靠加盟商密集開店，正朝著萬店規(guī)模沖刺。
奈雪對(duì)加盟擴(kuò)張的態(tài)度也發(fā)生轉(zhuǎn)變。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奈雪管理層表示，考慮到品牌定位，不會(huì)再盲目下沉，無論是加盟店還是直營(yíng)店，都會(huì)更加理性謹(jǐn)慎。
作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶未來將如何實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張野心？
去年底，劉青在江蘇的一個(gè)地級(jí)市加盟了奈雪的茶，門店面積90平米，前后共計(jì)投入120萬元。劉青屬于奈雪首批加盟商，他記得，與排隊(duì)哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設(shè)置的高加盟門檻，就把很多人“擋”在門外。
根據(jù)去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門店面積在90-170平米，開一家奈雪加盟店的投資預(yù)算為98萬元起步。相較之下，喜茶于2022年11月開放加盟，其加盟店以40-50平方米的門店為基礎(chǔ)模型，加盟初始投入在46萬元左右。
與加盟奈雪投入水平相當(dāng)?shù)氖前酝醪杓?。但一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，霸王茶姬對(duì)加盟商的吸引力在于，“茶葉+鮮奶”的差異化產(chǎn)品力和定位于國(guó)潮的茶飲新賽道，而且霸王茶姬在市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷力度非常大。
奈雪加盟速度較慢，與其堅(jiān)持大店策略密不可分，劉青告訴Tech星球，大店前期選址耗費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)，且門店密度不會(huì)像其他茶飲品牌高。這是因?yàn)?，去下沉市?chǎng)尋找90-170平米的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，且商場(chǎng)店居多，加盟商投入更高，也更加慎重。而且，如果一個(gè)地方開了奈雪大店，周圍幾公里之內(nèi)肯定不會(huì)再有人開店。
成本不止體現(xiàn)在房租，劉青介紹，相比于其他茶飲品牌，奈雪的茶產(chǎn)品線更加豐富，除了鮮果茶系列，還有鮮奶茶系列、純茶和咖啡系列，以及烘焙系列，人工成本和設(shè)備成本也會(huì)提升，比如他的門店需要額外增加咖啡機(jī)和烘焙機(jī)等設(shè)備，以及需要裱花師等。
從各品牌披露的加盟信息也可以看到，僅加盟設(shè)備這一項(xiàng)，奈雪的茶便需要25萬元，高于喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元。
與之相對(duì)應(yīng)的，是加盟增長(zhǎng)的緩慢與策略的調(diào)整。今年2月，奈雪調(diào)整加盟策略，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，門店面積也降至40平方米即可。
盡管打了半折去吸引加盟商，從數(shù)據(jù)來看，策略調(diào)整之后，效果尚未呈現(xiàn)出來。
調(diào)整策略之前，奈雪第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，奈雪第三季度凈新增166家直營(yíng)門店，加盟店僅開出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全國(guó)門店突破1700家，其中已開業(yè)加盟門店超150家。
而按照目前其297間的加盟門店計(jì)算，在最近的半年時(shí)間里，奈雪凈新增的加盟店也僅有147家。
作為首批加盟商，劉青認(rèn)為，奈雪并不像其他新茶飲那般激進(jìn)，放開加盟的時(shí)間就晚于喜茶半年多，而且在開放加盟后的兩個(gè)季度中，奈雪直營(yíng)店開店速度依舊是超過加盟店，初期奈雪并不想一味依賴加盟商。
但短期內(nèi)難以看到回報(bào)效益，會(huì)影響加盟商開店熱情。一位奈雪加盟商向Tech星球透露，58萬的加盟調(diào)整其實(shí)優(yōu)先向已有加盟商內(nèi)部開放，但那時(shí)候首批加盟商里面賺到錢的并不多，很多人參與意愿不強(qiáng)，最終向外開放。根據(jù)他的測(cè)算，他經(jīng)營(yíng)的100多平米的奈雪門店，預(yù)計(jì)三年才能回本。
由于投入較高，經(jīng)營(yíng)不善的門店也會(huì)快速止損。兩位不同區(qū)域的奈雪加盟商向Tech星球表示，門店?duì)I業(yè)不到半年，便決定閉店。
奈雪的茶開放加盟的這一年里，另一個(gè)不可忽視的因素是，新茶飲行業(yè)的“變天”。各大茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張，以霸王茶姬、茉莉奶白為代表的茶飲新秀不斷涌現(xiàn)，以及以瑞幸?guī)斓蠟榇淼?.9元咖啡低價(jià)大戰(zhàn)，已經(jīng)吹向新茶飲行業(yè)。
王陽對(duì)此感觸頗深。王陽的家鄉(xiāng)屬于縣級(jí)市，去年他在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街加盟了奈雪的茶，門店開業(yè)不久，周圍便新增了包括茶百道在內(nèi)的五家奶茶店，后者店鋪面積更小，價(jià)格也更低。
王陽告訴Tech星球，從2023年下半年，他明顯感覺市場(chǎng)發(fā)生了變化，用戶更加注重性價(jià)比，所有的奶茶品牌幾乎都在降價(jià)，他的門店也必須跟著降價(jià)，否則就會(huì)面臨銷量下滑。
華安證券研報(bào)也顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。
當(dāng)奶茶品牌打起價(jià)格戰(zhàn)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。王陽介紹，降價(jià)并不會(huì)換來銷量大幅上升，他所在的門店目前外賣銷量超過堂食，扣除掉外賣平臺(tái)扣點(diǎn)和各類紅包優(yōu)惠補(bǔ)貼，一杯奶茶很難再達(dá)到60%的毛利水平。
而且，相比其他茶飲品牌，定位于高端市場(chǎng)的奈雪，原材料成本也更高。以奈雪的生椰拿鐵為例，王陽說，在外賣平臺(tái)上的團(tuán)購價(jià)為9.9元，但其中所使用的椰奶，一瓶進(jìn)價(jià)在17元左右，一瓶可以做三杯，一杯成本就在6元左右，再加上包裝等成本，最終利潤(rùn)并不高。
低價(jià)內(nèi)卷，自然不止是奈雪的茶的困境。多位不同品牌的奶茶加盟商也都對(duì)Tech星球感嘆，“今年奶茶行業(yè)太卷”。而且，一位奶茶店的店員告訴Tech星球，在新茶飲的銷售旺季，很多茶飲門店并沒有迎來銷量高峰，她所在的門店夏季銷量?jī)H能達(dá)到往年的六七成。
張遠(yuǎn)加盟的150平米的奈雪門店，在今年夏季甚至出現(xiàn)了下滑。張遠(yuǎn)告訴Tech星球，剛開始加盟時(shí)可以達(dá)到25萬元的月銷售額，后面逐漸下降，在最近的七八月份，差不多維持在15萬元左右。
除了價(jià)格內(nèi)卷之外，在張遠(yuǎn)看來，在夏季營(yíng)銷高峰期，奈雪的市場(chǎng)聲量也略顯遜色。新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，聯(lián)名、簽約代言人等營(yíng)銷，是提振銷量的重要“武器”，“新茶飲的用戶忠誠(chéng)度并不高，需要不斷刺激他們購買”，張遠(yuǎn)說。
今年夏季，瑞幸不僅與熱門游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名，還簽約劉亦菲為全球品牌代言人。健身博主帕梅拉·萊成為喜茶的“健康推薦官”，助力其在低糖低卡產(chǎn)品的出圈。霸王茶姬“押寶”鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”。
相較之下，奈雪的茶盡管與美少女戰(zhàn)士、寶可夢(mèng)、天線寶寶等IP推出了多個(gè)聯(lián)名合作，但在張遠(yuǎn)看來，其破圈程度不如當(dāng)時(shí)與范特西聯(lián)名，當(dāng)時(shí)因?yàn)殚g接“蹭”到周杰倫IP遭到瘋搶。
不過，張遠(yuǎn)說，8月27日，奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品上線，算是“扳回一局”。他所在的門店，當(dāng)天上午便賣出1萬杯。
在新茶飲市場(chǎng)，奈雪的茶是星巴克的忠實(shí)信徒，不僅堅(jiān)持大店策略，從酒屋、夢(mèng)工廠到書屋、茶院，奈雪一直在圍繞空間概念探索。
但想要依靠加盟迅速下沉，更多品牌都選擇了小店策略。對(duì)比來看，喜茶很早便在探索喜茶GO小店，在加盟策略上，喜茶對(duì)門店的要求也分為80平和50平方米兩個(gè)區(qū)間。
從喜茶過往披露的數(shù)據(jù)來看，喜茶事業(yè)合伙人門店多數(shù)以50平方米左右為主力店型，約50%以上的喜茶事業(yè)合伙人已經(jīng)開出了2家及以上的門店。同時(shí)，還有多位合伙人半年內(nèi)各自在不同區(qū)域開出數(shù)十家門店。
也就是說，在下沉市場(chǎng)，更多的加盟商還是選擇了面積更小的店鋪。最近，喜茶在湖北省十堰市鄖西縣開出“喜茶·波波站”，聚焦在珍珠奶茶，售價(jià)只有12-18元，在下沉市場(chǎng)正開啟新的探索。
一位新茶飲從業(yè)者向Tech星球表示，奈雪的茶一直堅(jiān)持大店模式，面臨著人工、原材料等壓力，當(dāng)時(shí)招股書中“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)就頗受關(guān)注。這兩年奈雪在不斷優(yōu)化各項(xiàng)成本，在2023年底實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，對(duì)同樣開大店的加盟商而言是一個(gè)好的信號(hào)。
但上述從業(yè)者表示，今年奈雪直營(yíng)門店速度開始放緩，一批經(jīng)營(yíng)不佳的門店被陸續(xù)關(guān)掉。按照奈雪披露2024年第二季度運(yùn)營(yíng)情況，當(dāng)期，奈雪新開48家直營(yíng)門店，關(guān)停48家直營(yíng)門店，也就是說，奈雪的直營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)。在他看來，直營(yíng)門店所面臨的問題，加盟商大概率也難以幸免。
在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，奈雪對(duì)于門店擴(kuò)張態(tài)度發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，其管理層表示，去年疫情放開之后，茶飲品牌都紛紛調(diào)高開店預(yù)期，奈雪的茶也提高了直營(yíng)門店的開店數(shù)量并開放加盟，準(zhǔn)備大肆擴(kuò)張。但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)候之后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩(wěn)步發(fā)展才是奈雪真正的核心。
除此之外，奈雪的茶管理層還表示，未來可能更多地去提升以一二線城市為代表的高線城市的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)聲量。
與此同時(shí)，奈雪也在不斷優(yōu)化已有的加盟策略。一位奈雪加盟商告訴Tech星球，下半年總部對(duì)加盟商進(jìn)行了一定放權(quán)，比如，以前門店需要嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)在他們被允許自己制定一些適合當(dāng)?shù)亻T店的營(yíng)銷活動(dòng)。而且，他感覺下半年?duì)I銷活動(dòng)開始有一定改善。
整體來看，相比于加入新茶飲擴(kuò)張大戰(zhàn)之中，奈雪的茶似乎想要率先踩剎車，將“穩(wěn)”放在更重要位置。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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