很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
回望2024，消費回暖的速度還是慢了一點。
據國家統(tǒng)計局數據，1—10月份，社會消費品零售總額398960億元，同比增長3.5%。按零售業(yè)態(tài)分1—10月份。
實體零售，消費者用腳投出了業(yè)態(tài)的兩種趨勢。便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店分別下降3.0%、1.1%。
電商平臺都發(fā)出了“再創(chuàng)新高”的雙11戰(zhàn)報，卻未給全年電商大盤帶來顯著的拉升。據國家統(tǒng)計局數據，1-10月全國網上零售額同比增長8.8%，其中實物商品網上零售額同比增長8.3%，增速比1-9月加快0.4個百分點。
美妝大盤在雙11總體上漲，卻呈現兩個趨勢：一是618、雙11榜單反映了行業(yè)的虹吸效應愈發(fā)嚴重，國貨品牌只有幾家上市集團能上牌桌。二是無論是國際大牌還是國貨品牌，都在以價換量，通過機制變化及直播間的吆喝，強化消費者對品牌性價比的感知。
新茶飲整體度過高速擴張階段，多個品牌走向陣痛期，千店規(guī)模品牌連續(xù)閉店近乎常態(tài)。
資本對消費行業(yè)仍興致缺缺。據《財經》報道，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現的機構，在這兩年中選擇了“閉關”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機構裁掉了消費投資團隊，許多消費投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉行。
需要承認的是，消費需求只會轉移，不會消失。哪怕當下這種轉移可能在一定程度上受到了抑制。某種程度來說，在消費的下一階段，比的不是價格，而是企業(yè)“站的牢”的定力。
9.9元的咖啡一定程度上改變了人們的飲食習慣，甚至席卷到了新茶飲圈。雙11變成了美妝、服飾、家電等行業(yè)的角都場，卷的是機制，比的是價格。電商平臺對產業(yè)帶的發(fā)掘還在加速，1688憑借“直通工廠”、“擊穿低價”的本事，翻紅成為了下一屆阿里重點業(yè)務......
低價的競爭一旦吹響的號角，誰都無法幸免。
美國經濟學家布魯斯·格林沃爾德等人在《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護城河》一書中指出，從經濟學的角度看，企業(yè)行為的最終目的都是為了實現利潤最大化。如果所有博弈參與者都是理性的經濟人，并且從不偏離對利潤的關注，那么問題會簡單很多。
但企業(yè)的決策者并非總是理性。特別是涉及競爭時，除了關心利潤外，他們還會更關心銷售收入（GMV），市場份額，或者只是為了擊敗對手。而一旦陷入競爭，就會讓行業(yè)進入到一種兩敗俱傷的“低價均衡”。
確實，越來越多的企業(yè)站不牢了。哪怕是有護城河的行業(yè)頭部企業(yè)，也開始變成了價格戰(zhàn)的發(fā)起者或參與者。
但在壹覽商業(yè)看來，消費品永遠都是降價容易漲價難。一旦陷入價格戰(zhàn)，當消費低迷的周期過去，企業(yè)往后再想把價格拉上來，可就沒那么容易了。
目前來看，有的企業(yè)已經反應過來，堅定自己原有的戰(zhàn)略，有的企業(yè)仍沉醉其中。
電商最為典型。低價是自去年開始電商平臺重點強調的核心能力，且逐步進入加速期，直到今年7月，淘寶弱化絕對低價戰(zhàn)略，不在強推“五星價格力”、抖音、拼多多也先后將平臺的第一目標變?yōu)閷崿FGMV的增長。
降至冰點的零供關系，是結束此次低價競爭的重要因素。隨著越來越多供應商成為整個交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價競爭，自然不可持續(xù)。
“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）也提供了一個負面樣本。
據最新財報，2024年第三季度，奈雪新開了23家直營店，關停門店數高達89家。截至第三季度末，奈雪直營店總數為1531家，加盟門店353家。
這意味著7月—9月，幾乎平均每天都有一家奈雪直營店關停。
自從奈雪的茶上市以來，股價屢創(chuàng)新低。據奈雪的茶此前發(fā)布的2024年半年報，其經調整凈虧損預計約為4.2億元—4.9億元。 這引發(fā)了市場對奈雪的茶未來盈利能力的擔憂。
在壹覽商業(yè)看來，奈雪的茶業(yè)績暴跌，很大因素還是其戰(zhàn)略不堅定。
一是放棄了高端定位，轉身加入行業(yè)的價格戰(zhàn)。
從2022年開始，繼喜茶宣布不再有30元以上奶茶產品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月將堅持上新9-19元的“輕松系列”鮮果茶，相較于原來30元左右的產品線，直降10元。
但奈雪的“退一步”似乎并沒有換來訂單的”進一步“。根據奈雪2024年中報，近三年同期，直營門店每筆訂單均價從34.3元降至27.5元，但單店的每日訂單量卻仍在持續(xù)下滑。2024年前六月奈雪的茶單店每日訂單量僅有265.9，遠低于上年同期的363.4。
二是在商業(yè)模式上，奈雪的茶也改革的很“擰巴”。
奈雪的茶早期一直堅持走直營路線，始終不開放加盟。對于企業(yè)來說，直營的優(yōu)勢在于管控比較方便，賺取的是終端零售利潤，但同時得耗費更多的人力物力比較大，對資金投入要求也高。加盟模式的優(yōu)勢就是增速快，跑馬圈地，在更短的時間創(chuàng)造更強的品牌勢能，賺的是加盟費和供應鏈的錢，但同樣也要面對加盟商管控不牢的缺點風險。
擋不住同行快速的規(guī)模擴張，奈雪的茶在2023年7月正式開放加盟，但卻給出了極為苛刻的條件：加盟店面積90以上，預算98萬起步。
高昂的門檻讓大量加盟商望而卻步。畢竟，擅長經營的優(yōu)質加盟商選擇品牌投資時更會關注回本周期等關鍵問題。因此，相較喜茶、霸王茶姬等同價位品牌，奈雪的下沉步伐走的并不快。
奈雪的茶不得不再度降價。今年2月，奈雪宣布單個加盟店投資金額調整至58萬元起，盟店面積降低為40以上。
對比奈雪的發(fā)家史和當下的業(yè)績，其數次戰(zhàn)略變動都在被市場“牽著鼻子走”，卻依然沒有收到市場的青睞。
相較之下，同樣瞄準高價格帶的星巴克和喜茶，已經吃過了價格戰(zhàn)的苦頭，當下的整體戰(zhàn)略開始“回歸初心”。
星巴克也曾經歷過用低價換市場份額的時期。
在北美等市場，星巴克前任CEO納思翰曾主推過“買一送一”和“降價50%”等活動。在當時，這是前帥任職于星巴克時期的基本戰(zhàn)略，認為其低價可以讓星巴克贏回市場份額。
大量的補貼導致了客單價的下降，星巴克前三季度客單價分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。
業(yè)績的持續(xù)低迷已證明此策略效果有限。新任CEO布萊恩·尼科爾決心顛覆現狀，提出了“徹底轉變策略”以結束低價。
布萊恩還提前揭示了前任CEO時期埋下的“財務隱患”。他透露了2024財年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年業(yè)績情況，指出顧客體驗面臨挑戰(zhàn)，并強調管理層正著手制定回歸星巴克初心的計劃。
星巴克撤出價格戰(zhàn)，能否扭轉業(yè)績尚未知，但在壹覽商業(yè)看來，起碼并不會比打價格戰(zhàn)更差。
在國內，也有一些堅持戰(zhàn)略定位的品牌，比如堅定做直營的茶顏悅色。在同行里，茶顏悅色可以算作“異類”了，多次強調沒有上市計劃，并堅持直營不加盟。
這一政策限制了茶顏悅色的擴張腳步，窄門參眼數據顯示，截至發(fā)稿，茶顏悅色在營門店數有710家，僅覆蓋湖南、湖北、江蘇、重慶四省/市，其中，湖南區(qū)域門店占430家。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴。”
但多年過去，茶顏悅色雖也曾大量閉店，但遠不到面臨生死存亡問題的境地。且茶顏悅色也逐步走出了湖南，在多個城市開始加密門店，復制其在大本營的打法。
做生意，成功總是艱難，問題永遠不斷。對企業(yè)而言，調整戰(zhàn)略是傷筋動骨的大事，可以調，但不能跟風。
大膽預測，2025年，陷入價格戰(zhàn)的企業(yè)，因為利潤攤薄，或許只會“死”的更快。而當下“站的牢”的企業(yè)，只要能挺過這一階段，做好差異化，在未來總不會過得太差。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)