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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
回望2024，消費(fèi)回暖的速度還是慢了一點(diǎn)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額398960億元，同比增長(zhǎng)3.5%。按零售業(yè)態(tài)分1—10月份。
實(shí)體零售，消費(fèi)者用腳投出了業(yè)態(tài)的兩種趨勢(shì)。便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店分別下降3.0%、1.1%。
電商平臺(tái)都發(fā)出了“再創(chuàng)新高”的雙11戰(zhàn)報(bào)，卻未給全年電商大盤帶來(lái)顯著的拉升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.3%，增速比1-9月加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。
美妝大盤在雙11總體上漲，卻呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是618、雙11榜單反映了行業(yè)的虹吸效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重，國(guó)貨品牌只有幾家上市集團(tuán)能上牌桌。二是無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨品牌，都在以價(jià)換量，通過(guò)機(jī)制變化及直播間的吆喝，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的感知。
新茶飲整體度過(guò)高速擴(kuò)張階段，多個(gè)品牌走向陣痛期，千店規(guī)模品牌連續(xù)閉店近乎常態(tài)。
資本對(duì)消費(fèi)行業(yè)仍興致缺缺。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，在這兩年中選擇了“閉關(guān)”。有的一年下來(lái)都未出手。一些大的綜合類投資機(jī)構(gòu)裁掉了消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)，許多消費(fèi)投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉(zhuǎn)行。
需要承認(rèn)的是，消費(fèi)需求只會(huì)轉(zhuǎn)移，不會(huì)消失。哪怕當(dāng)下這種轉(zhuǎn)移可能在一定程度上受到了抑制。某種程度來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)的下一階段，比的不是價(jià)格，而是企業(yè)“站的牢”的定力。
9.9元的咖啡一定程度上改變了人們的飲食習(xí)慣，甚至席卷到了新茶飲圈。雙11變成了美妝、服飾、家電等行業(yè)的角都場(chǎng)，卷的是機(jī)制，比的是價(jià)格。電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)掘還在加速，1688憑借“直通工廠”、“擊穿低價(jià)”的本事，翻紅成為了下一屆阿里重點(diǎn)業(yè)務(wù)......
低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)一旦吹響的號(hào)角，誰(shuí)都無(wú)法幸免。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德等人在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》一書中指出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)行為的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。如果所有博弈參與者都是理性的經(jīng)濟(jì)人，并且從不偏離對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注，那么問(wèn)題會(huì)簡(jiǎn)單很多。
但企業(yè)的決策者并非總是理性。特別是涉及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除了關(guān)心利潤(rùn)外，他們還會(huì)更關(guān)心銷售收入（GMV），市場(chǎng)份額，或者只是為了擊敗對(duì)手。而一旦陷入競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)讓行業(yè)進(jìn)入到一種兩敗俱傷的“低價(jià)均衡”。
確實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)站不牢了。哪怕是有護(hù)城河的行業(yè)頭部企業(yè)，也開(kāi)始變成了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者或參與者。
但在壹覽商業(yè)看來(lái)，消費(fèi)品永遠(yuǎn)都是降價(jià)容易漲價(jià)難。一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)低迷的周期過(guò)去，企業(yè)往后再想把價(jià)格拉上來(lái)，可就沒(méi)那么容易了。
目前來(lái)看，有的企業(yè)已經(jīng)反應(yīng)過(guò)來(lái)，堅(jiān)定自己原有的戰(zhàn)略，有的企業(yè)仍沉醉其中。
電商最為典型。低價(jià)是自去年開(kāi)始電商平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心能力，且逐步進(jìn)入加速期，直到今年7月，淘寶弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，不在強(qiáng)推“五星價(jià)格力”、抖音、拼多多也先后將平臺(tái)的第一目標(biāo)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。
降至冰點(diǎn)的零供關(guān)系，是結(jié)束此次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。隨著越來(lái)越多供應(yīng)商成為整個(gè)交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，自然不可持續(xù)。
“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）也提供了一個(gè)負(fù)面樣本。
據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年第三季度，奈雪新開(kāi)了23家直營(yíng)店，關(guān)停門店數(shù)高達(dá)89家。截至第三季度末，奈雪直營(yíng)店總數(shù)為1531家，加盟門店353家。
這意味著7月—9月，幾乎平均每天都有一家奈雪直營(yíng)店關(guān)停。
自從奈雪的茶上市以來(lái)，股價(jià)屢創(chuàng)新低。據(jù)奈雪的茶此前發(fā)布的2024年半年報(bào)，其經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元—4.9億元。 這引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶未來(lái)盈利能力的擔(dān)憂。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，奈雪的茶業(yè)績(jī)暴跌，很大因素還是其戰(zhàn)略不堅(jiān)定。
一是放棄了高端定位，轉(zhuǎn)身加入行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。
從2022年開(kāi)始，繼喜茶宣布不再有30元以上奶茶產(chǎn)品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月將堅(jiān)持上新9-19元的“輕松系列”鮮果茶，相較于原來(lái)30元左右的產(chǎn)品線，直降10元。
但奈雪的“退一步”似乎并沒(méi)有換來(lái)訂單的”進(jìn)一步“。根據(jù)奈雪2024年中報(bào)，近三年同期，直營(yíng)門店每筆訂單均價(jià)從34.3元降至27.5元，但單店的每日訂單量卻仍在持續(xù)下滑。2024年前六月奈雪的茶單店每日訂單量?jī)H有265.9，遠(yuǎn)低于上年同期的363.4。
二是在商業(yè)模式上，奈雪的茶也改革的很“擰巴”。
奈雪的茶早期一直堅(jiān)持走直營(yíng)路線，始終不開(kāi)放加盟。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于管控比較方便，賺取的是終端零售利潤(rùn)，但同時(shí)得耗費(fèi)更多的人力物力比較大，對(duì)資金投入要求也高。加盟模式的優(yōu)勢(shì)就是增速快，跑馬圈地，在更短的時(shí)間創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌勢(shì)能，賺的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈的錢，但同樣也要面對(duì)加盟商管控不牢的缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
擋不住同行快速的規(guī)模擴(kuò)張，奈雪的茶在2023年7月正式開(kāi)放加盟，但卻給出了極為苛刻的條件：加盟店面積90以上，預(yù)算98萬(wàn)起步。
高昂的門檻讓大量加盟商望而卻步。畢竟，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)加盟商選擇品牌投資時(shí)更會(huì)關(guān)注回本周期等關(guān)鍵問(wèn)題。因此，相較喜茶、霸王茶姬等同價(jià)位品牌，奈雪的下沉步伐走的并不快。
奈雪的茶不得不再度降價(jià)。今年2月，奈雪宣布單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起，盟店面積降低為40以上。
對(duì)比奈雪的發(fā)家史和當(dāng)下的業(yè)績(jī)，其數(shù)次戰(zhàn)略變動(dòng)都在被市場(chǎng)“牽著鼻子走”，卻依然沒(méi)有收到市場(chǎng)的青睞。
相較之下，同樣瞄準(zhǔn)高價(jià)格帶的星巴克和喜茶，已經(jīng)吃過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)的苦頭，當(dāng)下的整體戰(zhàn)略開(kāi)始“回歸初心”。
星巴克也曾經(jīng)歷過(guò)用低價(jià)換市場(chǎng)份額的時(shí)期。
在北美等市場(chǎng)，星巴克前任CEO納思翰曾主推過(guò)“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，這是前帥任職于星巴克時(shí)期的基本戰(zhàn)略，認(rèn)為其低價(jià)可以讓星巴克贏回市場(chǎng)份額。
大量的補(bǔ)貼導(dǎo)致了客單價(jià)的下降，星巴克前三季度客單價(jià)分別同比下滑8%、7%、8%。不過(guò)這些并沒(méi)有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來(lái)了同店銷售量和客流量的下降：第四財(cái)季星巴克中國(guó)的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。
業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷已證明此策略效果有限。新任CEO布萊恩·尼科爾決心顛覆現(xiàn)狀，提出了“徹底轉(zhuǎn)變策略”以結(jié)束低價(jià)。
布萊恩還提前揭示了前任CEO時(shí)期埋下的“財(cái)務(wù)隱患”。他透露了2024財(cái)年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年業(yè)績(jī)情況，指出顧客體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)管理層正著手制定回歸星巴克初心的計(jì)劃。
星巴克撤出價(jià)格戰(zhàn)，能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)尚未知，但在壹覽商業(yè)看來(lái)，起碼并不會(huì)比打價(jià)格戰(zhàn)更差。
在國(guó)內(nèi)，也有一些堅(jiān)持戰(zhàn)略定位的品牌，比如堅(jiān)定做直營(yíng)的茶顏悅色。在同行里，茶顏悅色可以算作“異類”了，多次強(qiáng)調(diào)沒(méi)有上市計(jì)劃，并堅(jiān)持直營(yíng)不加盟。
這一政策限制了茶顏悅色的擴(kuò)張腳步，窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，茶顏悅色在營(yíng)門店數(shù)有710家，僅覆蓋湖南、湖北、江蘇、重慶四省/市，其中，湖南區(qū)域門店占430家。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”
但多年過(guò)去，茶顏悅色雖也曾大量閉店，但遠(yuǎn)不到面臨生死存亡問(wèn)題的境地。且茶顏悅色也逐步走出了湖南，在多個(gè)城市開(kāi)始加密門店，復(fù)制其在大本營(yíng)的打法。
做生意，成功總是艱難，問(wèn)題永遠(yuǎn)不斷。對(duì)企業(yè)而言，調(diào)整戰(zhàn)略是傷筋動(dòng)骨的大事，可以調(diào)，但不能跟風(fēng)。
大膽預(yù)測(cè)，2025年，陷入價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，因?yàn)槔麧?rùn)攤薄，或許只會(huì)“死”的更快。而當(dāng)下“站的牢”的企業(yè)，只要能挺過(guò)這一階段，做好差異化，在未來(lái)總不會(huì)過(guò)得太差。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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