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出品/茶咖觀(guān)察
作者/劉淑娟
編輯/蒙嘉怡
暑期檔將至，咖啡門(mén)店數(shù)量整體有所增加。
6月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌共新開(kāi)2053家，環(huán)比增加2.14%，同比增長(zhǎng)89.39%。值得注意的是，行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到65468家，環(huán)比增長(zhǎng)4.06%。
為迎接夏日旺季，咖啡品牌們紛紛加快布局。27個(gè)品牌中，雖僅有3個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)量較上月增長(zhǎng)，但頭部品牌的“虹吸效應(yīng)”愈發(fā)明顯，少數(shù)玩家正以壓倒性數(shù)量搶占市場(chǎng)份額。
其中，庫(kù)迪6月新開(kāi)店數(shù)量達(dá)到903家，同比增長(zhǎng)498.01%，成為增量最多的品牌。瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等雖放緩了開(kāi)店的步伐，但依舊保持著三位數(shù)的高水平拓店數(shù)量，6月分別開(kāi)店661家、232家，同比增長(zhǎng)38%、94.96%。這三大頭部品牌貢獻(xiàn)了主要增量，新開(kāi)門(mén)店數(shù)占6月總開(kāi)店的87.48%。
值得一提的是，6月共有兩個(gè)品牌在海外開(kāi)出門(mén)店，分別為瑞幸咖啡美國(guó)紐約首店、Pull-Tab拉環(huán)咖啡新加坡那維斯塔首店。茶咖觀(guān)察了解到，Pull-Tab拉環(huán)咖啡下半年將嘗試拓展歐洲核心城市，全年計(jì)劃開(kāi)出10-20家海外門(mén)店。
從頭部品牌的現(xiàn)存門(mén)店看，6月，五大連鎖咖啡品牌門(mén)店存量整體呈增加態(tài)勢(shì)。除Manner門(mén)店存量小幅度下降外，庫(kù)迪、星巴克、幸運(yùn)咖和滬咖現(xiàn)存門(mén)店均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
其中，庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量突破15000家，近3個(gè)月來(lái)接連實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，門(mén)店擴(kuò)張迅猛；幸運(yùn)咖也緊隨其后，6月門(mén)店規(guī)模突破6000家大關(guān)，增長(zhǎng)節(jié)奏始終保持強(qiáng)勁 —— 過(guò)去一年，其門(mén)店數(shù)量足足翻了2.2倍。按照這樣的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，有望在明年實(shí)現(xiàn)對(duì)星巴克的門(mén)店數(shù)量超越；星巴克、滬咖、Manner的拓店節(jié)奏則相對(duì)平穩(wěn)，過(guò)去一年的門(mén)店存量穩(wěn)步增加。
從上新情況看，27個(gè)品牌共上新約79款SKU，上新總量較5月減少6款。其中，星巴克推出12款SKU，是6月上新最多的品牌；肯悅咖啡、瑞幸咖啡緊隨其后，分別上新11款、10款SKU；庫(kù)迪、MANNER COFFEE、Tims天好咖啡等品牌上新較少。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，隨著夏季高溫的到來(lái)，新品創(chuàng)新方向集中在季節(jié)限定、風(fēng)味咖啡和健康概念。
6月共有24款果咖上新，主要聚焦于應(yīng)季水果與美式咖啡的結(jié)合。其中，檸檬、水蜜桃、葡萄、菠蘿、荔枝等夏日應(yīng)季水果使用較多，茉莉、薄荷、椰子依舊是常見(jiàn)口味。如Manner Coffee推出冰葡茉莉美式、菠蘿湯力美式；不焦慮咖啡上新白胡子西瓜美式；NOWWA咖啡推出藍(lán)莓不老莓美式等。
這一趨勢(shì)既順應(yīng)了消費(fèi)者在炎熱天氣下對(duì)清爽口感的需求，主打解暑特性，又通過(guò)水果的天然甜味降低了美式咖啡的苦澀感，使其更易被大眾接受；同時(shí)，結(jié)合時(shí)令水果降低季節(jié)性銷(xiāo)售波動(dòng)。
在風(fēng)味創(chuàng)新上，品牌們通過(guò)引入非傳統(tǒng)咖啡元素拓展味覺(jué)邊界。星巴克的威士忌桶釀系列將酒香融入咖啡；肯悅咖啡的寶藏瑰夏系列、Peet's Coffee皮爺咖啡的玫瑰風(fēng)味純萃咖啡液則探索花香調(diào)性，這類(lèi)產(chǎn)品往往通過(guò)特殊工藝或復(fù)合調(diào)配提升溢價(jià)空間。
健康化概念則表現(xiàn)為兩大分支：一是功能性添加，如NOWWA挪瓦咖啡的西梅益生菌美式，直接標(biāo)注腸道健康益處；二是成分控制，Peet's Coffee皮爺咖啡的低GI系列和瑞幸的輕享系列迎合控糖需求，反映出咖啡正從提神飲品轉(zhuǎn)向生活產(chǎn)品的升級(jí)。
此外，氣泡、冰茶飲品成為夏季創(chuàng)新的另一大方向，包括Tims天好咖啡羅望子氣泡冰茶、小咖咖啡小金魚(yú)氣泡水、星巴克SHAKE冰搖茶系列等在內(nèi)的10余款新品集中上市，均反映出市場(chǎng)口感升級(jí)需求。
氣泡水的清爽刺激感能中和咖啡的醇厚，帶來(lái)更輕盈的飲用體驗(yàn)，尤其適合夏季解暑。并且，相比傳統(tǒng)糖漿調(diào)味，氣泡系列常以“低糖”“零卡”為賣(mài)點(diǎn)（如星巴克“輕氣泡”標(biāo)簽），契合消費(fèi)者對(duì)低負(fù)擔(dān)飲品的偏好。
氣泡元素模糊了咖啡、茶飲與汽水的界限，吸引更廣泛的年輕客群，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，又通過(guò)“咖啡+”模式降低嘗試門(mén)檻，成為品牌拉新和復(fù)購(gòu)的雙重抓手。
與此同時(shí)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已成為行業(yè)常態(tài)，頭部品牌更傾向高頻跨界合作。6月聯(lián)名共19次，其中瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，其次為星巴克、庫(kù)迪咖啡。
其中，相較于5月僅開(kāi)展1次聯(lián)名活動(dòng)，瑞幸咖啡6月聯(lián)名頻率明顯增加，共聯(lián)名4次，合作對(duì)象包括海綿寶寶、長(zhǎng)安的荔枝等熱門(mén)IP。這一策略變化反映出6月作為暑期消費(fèi)起點(diǎn)，瑞幸咖啡開(kāi)始通過(guò)高頻聯(lián)名覆蓋不同圈層——海綿寶寶吸引年輕群體與親子客群，長(zhǎng)安的荔枝延續(xù)國(guó)潮IP熱度，精準(zhǔn)切入學(xué)生黨與國(guó)風(fēng)愛(ài)好者市場(chǎng)。
從聯(lián)名對(duì)象看，咖啡品牌動(dòng)畫(huà)IP聯(lián)名明顯增加，4個(gè)品牌共開(kāi)展8次合作，占據(jù)當(dāng)月聯(lián)名活動(dòng)的42.10%。
星巴克聚焦迪士尼系IP（瘋狂動(dòng)物城、史努比），延續(xù)其"第三空間"家庭友好定位，同時(shí)吸引親子客群與懷舊年輕消費(fèi)者；庫(kù)迪咖啡通過(guò)聯(lián)名王一博、小馬寶莉等明星和IP，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體；Pull-Tab拉環(huán)咖啡聯(lián)名經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP豬豬俠，同時(shí)上新豬豬俠系列飲品，包括豬豬茉力瀑布手打咖啡、GGBOND茉莉特工冷萃、豬豬俠超級(jí)橄欖能量彈三款產(chǎn)品。
而LAVAZZA、NOWWA咖啡等則通過(guò)跨界聯(lián)名（如蘭博基尼、華夏眼科）塑造差異化形象。有意思的是，6月正值畢業(yè)季+高考季，M Stand攜手人民教育出版社上新“CLASS BEGINS!”聯(lián)名周邊，產(chǎn)品包括聯(lián)名款懷舊英語(yǔ)書(shū)筆記本與S標(biāo)杯杯型飲品。
星巴克和瑞幸咖啡在新品和聯(lián)名方面都表現(xiàn)突出，新品數(shù)量與聯(lián)名次數(shù)均較多，說(shuō)明其6月的市場(chǎng)策略是全方位的，既注重產(chǎn)品創(chuàng)新，又注重品牌合作推廣；而皮爺咖啡雖然新品數(shù)量有7個(gè)，但聯(lián)名次數(shù)為0，更偏向于產(chǎn)品研發(fā)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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