來源：新立場NewPosition

在經(jīng)歷“卷低價”的一年后，已過半的2024年各大電商平臺的動作正逐清晰。

7月，京東錨定低價心智的京喜業(yè)務再次迎來變化，新的名稱是“京喜自營”。

目前，京喜自營已經(jīng)開始在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式，即由商家負責生產(chǎn)，平臺承擔商家的運營、物流、售后等服務，并從中賺取商品價格差。

據(jù)36kr報道，盡管京喜自營沿襲了此前“京喜”相關的布局，依然錨定低價和下沉市場，但目前京喜自營最主要的考核指標是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。也就是說京東這個動作的本質(zhì)還是想把平臺自有物流基建能力繼續(xù)下沉，擴大其優(yōu)勢。

相比起京東，其他主要電商平臺在2024上半年的布局完全不同，比如淘寶在618大促前夕改版首頁，意圖深耕淘寶app主動購物心智的優(yōu)勢；抖音下架相關視頻掛載店鋪引流等功能進一步優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)；快手跟抖音的用戶重合度進一步降低的同時，正在繼續(xù)加碼本地生活……

這些或大或小的調(diào)整，都表明了電商平臺對自身底牌的認知又加深了一層，而京東經(jīng)歷了此前隨大流式的探索之后，也將注意力再次放回到了自己最大的底牌上。

01、貓狗抖對內(nèi)容的三種態(tài)度

對于抖音淘寶這類自己不下場做線下基建投入的電商平臺來說，接下來的時代能夠繼續(xù)內(nèi)卷的維度只有用戶注意力，亦即，平臺的內(nèi)容。

抖音做電商最大的底牌是內(nèi)容，而從抖音上半年這一系列的功能調(diào)整來看，其最大的焦慮也是內(nèi)容。

畢竟每一個時代頂流內(nèi)容平臺的式微，都是源自模式更優(yōu)越的內(nèi)容平臺的沖擊，天涯、貼吧以及知乎等無外乎皆是如此。所以我們可以看到抖音App今年上半年一直在調(diào)整其內(nèi)容模式，甚至不惜讓其電商體系為內(nèi)容讓路。

在5月14日，抖音下線【自動添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】兩個功能，商家無法對流量很好的視頻進行后期添加櫥窗；6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能也下線。本來短視頻掛載店鋪這一功能其實上線時間也并不長，較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。

在此前《從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》一文中，新立場認為這是抖音在進一步把這些“偷流量”型商家的內(nèi)容“驅逐”出抖音App本身。

不過這并不意味著抖音不重視電商體系，恰恰相反，抖音App是想要繼續(xù)深耕在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系下被動購物的用戶心智，形成更好的內(nèi)容與商品良性循環(huán)。而另一個具有主動購物心智的抖音商城版則作為輔助，那些低內(nèi)容能力的商家所產(chǎn)出低質(zhì)量高引流目的內(nèi)容，可能也將被“驅趕”到抖音商城版。

與抖音不同的是，淘寶電商體系最大的優(yōu)勢主動購物心智，事實上淘寶并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用戶原本的網(wǎng)購習慣，尤其淘寶最擅長的品類是服飾箱包，美妝日用等，這些品類的決策所需要的前期攻略屬性較低，而更依賴用戶直接在購物App上直接大量對比商品款式價格來決策下單。

女生的衣櫥永遠沒有“最好看”一說，只有“更好看”，當用戶看到一個適合的款式后，淘寶就會基于點擊推送更加適合的款式。這也意味著，用戶可以直接繞過內(nèi)容平臺看攻略這一行為，直接來到淘寶app刷到停不下來。而這樣的用戶習慣，是淘寶在內(nèi)容電商出現(xiàn)之前就培養(yǎng)好的。

這也是淘寶相比起其他電商平臺甚至是抖音內(nèi)容電商平臺一直以來的隱藏底牌，這個底牌曾經(jīng)也許沒有太被淘寶重視，但電商角逐進化到現(xiàn)在，淘寶正在將商品內(nèi)容化這個底牌攤在牌桌上。

以此次618大促前夕淘寶改版內(nèi)容為例，精簡布局的同時，將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時改版后的淘寶在推薦機制上也有了顯著的個性化提升。而為了保證用戶具有一直刷下去的動力，商品在瀑布流中的預覽頁面也會越來越內(nèi)容化，比如首圖更精致，商品預覽標題更簡潔，相當于一個全商品版的小紅書。

但與抖音強大的內(nèi)容體系，以及淘寶的商品內(nèi)容化模式都不同，京東目前的內(nèi)容體系跟其電商體系其實是難以磨合的。尤其是京東的主打品類3C數(shù)碼類，這種高攻略型商品都會促使用戶在別的內(nèi)容平臺完成種草，而后來到京東等貨架平臺下單。亦即，京東的主打品類本身是不適合在站內(nèi)做內(nèi)容布局的。

所以這也是為什么同為貨架電商平臺，淘寶的商品內(nèi)容化做的起來，而京東內(nèi)容化差強人意的原因。盡管上半年京東剛宣布內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售三大必贏之戰(zhàn)，并宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量吸引達人和機構入駐，但從目前進度來看，尤其是對內(nèi)容布局這方面，更像是各個平臺都在做內(nèi)容的時代之下，隨大流式的業(yè)務補充。

相較而言，此次京東對“京喜自營”的重視程度似乎要更高一級，據(jù)有關人士透露：“京東高層非常重視，對這個模式也很有信心，經(jīng)常親自指導”。也就是說京東也意識到，在其他平臺都擅長的賽道中內(nèi)卷，不如繼續(xù)深耕自身的獨特優(yōu)勢。

02、京東摸著美團過河

京東最大的優(yōu)勢就是物流基建，恰好這個優(yōu)勢抖音和淘寶近幾年都不會去深耕。

抖音的業(yè)務模式會避免線下重資產(chǎn)投入這點已不必多說，而淘寶能夠干預自身物流體系的直接方式則是通過菜鳥，菜鳥的本質(zhì)是電商供應鏈解決方案，其服務對象就是物流公司以及網(wǎng)購平臺用戶。

互聯(lián)網(wǎng)大廠大多無意布局線下基建，而是要成為基建的技術和信息軍火商，這是全球大部分此類企業(yè)的共識，而能夠在一開始就布局自有線下基建的平臺，可以避免陷入跟這些信息軍火商的內(nèi)卷之中，京東和美團就是為數(shù)不多有這個優(yōu)勢的平臺。

目前看來，布局基建與否所帶來的差異影響，已經(jīng)逐漸凌駕于其他層面。從2023年抖音快手等平臺在本地生活方面對美團的圍剿，但最后依然只能落得和美團錯位布局的下場來看，至少在本地生活方面，基建的優(yōu)勢依然凌駕于價格和內(nèi)容之上。

而隨著“京喜自營”提上日程，京東也在回到自己在電商板塊的舒適區(qū)。

事實上京東對“京喜”的探索可以追溯到2019年，前身是京東拼購，京東給“京喜”的布局就是，基于包括微信、手Q兩大億級平臺的六大移動端渠道，通過高質(zhì)價比的好貨及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，賦能商家低成本引流及用戶轉化。為用戶提供“省出新生活”的社交購物新體驗。

簡而言之，基于社交平臺裂變的低價拼團性質(zhì)，對標拼多多。只不過根據(jù)后來有相關人士透露，此業(yè)務發(fā)展并未達到預期。

目前看來，京東似乎也領悟了當初這份業(yè)務未達預期的關鍵，那就是線下基建的布局當時并未在下沉市場跟上業(yè)務布局節(jié)奏，于是就有了現(xiàn)在的“京喜自營”，在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式。其根本目的是在京東App內(nèi)完成消費分級。

具有此種基建優(yōu)勢的平臺，也確實會在許多方面相似。比如京東美團二者的模式恰好都是強基建+強主動購物心智+App內(nèi)消費分級的模式+弱內(nèi)容。

比如美團的自有外賣騎手以及開店代運營模式已十分成熟，而外賣商家運營服務本質(zhì)上也是一種全托管，商家只負責開店制作餐品，其余的平臺運營和履約都可以交由美團及第三方。又比如美團的短視頻及直播，也都跟京東的內(nèi)容板塊一樣還在蓄力中。

而美團2022年開始試點的“拼好飯”模式則就像是前期的京東京喜一般，通過“熱門餐品推薦+拼單點餐+統(tǒng)一配送”的方式，實現(xiàn)了用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送，通過規(guī)模效應，降低用戶、商家和配送騎手的成本，同時提高整體配送效率。

雖然當初 這一模式也是跟京喜一樣，順應了拼多多的潮流，不過在自有基建加持下，京東的京喜自營，美團的拼好飯，都是在平臺內(nèi)完成消費分級。

更重要的是，如此兩大基建平臺的主營業(yè)務又是不同板塊，京東美團可以互相摸著對方過河的同時，卻又很大程度上不會產(chǎn)生直接競爭。

03、寫在最后

在電商發(fā)展初期，我們普遍認為京東和淘寶這樣的超級貨架就代表了彼時電商業(yè)務所有的想像力；可后來拼多多的崛起，價格成為了關鍵因素；再到現(xiàn)在，內(nèi)容已然成為這些無基建平臺唯一可內(nèi)卷的維度，淘寶以后最大的競爭對手可能又會變成抖音商城版。

從卷服務，信息集成能力，到卷價格，到卷內(nèi)容，無非是因為，這些都是單純的信息技術軍火商能夠參與的游戲，而京東，美團此類玩家，恰好是信息技術軍火商的同時，也是基建建設者。

經(jīng)歷了2023年，美團顯然已不怕這些單純的信息技術軍火商的沖擊，京東也回到了舒適區(qū)。

只不過也許他們更需要考慮的，是彼此除了主營業(yè)務之外重合的部分——即時零售。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。