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隨著Z時(shí)代成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，年輕化就成為了所有品牌的重要課題。
其實(shí)在狂人看來，品牌的年輕化是一個(gè)由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過程—— 它首先是基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語境的傳播迭代，最后才是Z世代的共識(shí)迭代。如果沒有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營(yíng)銷層面上反復(fù)探索，還是難以進(jìn)入年輕人消費(fèi)的主流菜單。
說到這里，狂人想到剛剛落幕的立邦京東大牌秒殺日活動(dòng)，促使立邦在Z世代群體中建立品牌心智，做到聲量銷量雙達(dá)標(biāo)的絕佳戰(zhàn)績(jī)，是年輕化出圈的又一成功案例。一方面，涂料行業(yè)是低關(guān)注度品類，年輕化的過程中存在破圈難、拉新難等一系列難題；另一方面，市場(chǎng)與消費(fèi)者的迭代也讓很多資深品牌跟不上節(jié)奏，深耕中國(guó)市場(chǎng)30載的立邦獲得Z世代青睞，也讓很多品牌看到一條值得參考的路徑。
在很多人看來，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費(fèi)者帶來的視覺體驗(yàn)。但是往深了說，這些改變解決的是“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問題。立邦并沒有盲目跟風(fēng)，不但保留了經(jīng)典產(chǎn)品在用戶心中的影響力和滲透力，也積極洞察Z世代的消費(fèi)偏好，針對(duì)年輕人的不同細(xì)分人群需求來打造產(chǎn)品，更融入Z世代的溝通語境，與年輕人“玩”在一起。
1. 潛在人群：進(jìn)入年輕文化圈層，為品低關(guān)注度品類帶來關(guān)注
針對(duì)潛在人群，品牌鎖定了年輕人喜歡的二次元文化，與《原神》IP跨界聯(lián)動(dòng)，為品牌內(nèi)涵注入了新興文化元素，也讓游戲愛好者轉(zhuǎn)化為品牌潛在目標(biāo)人群。
這次是立邦第二次聯(lián)動(dòng)原神IP，第一次聯(lián)動(dòng)品牌精準(zhǔn)洞察到更有自我意識(shí)的年輕一代，他們喜歡自己動(dòng)手打造日常的美好，開發(fā)了小罐漆聯(lián)名禮盒，結(jié)合了游戲角色的色彩、場(chǎng)景，讓年輕人實(shí)現(xiàn)“我的空間我做主”的消費(fèi)需求。
而本次作為第二次聯(lián)動(dòng)，更不局限于乳膠漆品類，開發(fā)了兼顧實(shí)用性、收藏性、趣味性的周邊——「祭禮劍」刷。
祭禮劍，在游戲中是一把可以刷新技能的五星武器，立邦選擇結(jié)合它的“刷新”屬性，打造一把讓玩家感覺意料之外又情理之中的武器周邊， “奇奇怪怪的聯(lián)動(dòng)”“千奇百怪的玩法”快速激起了對(duì)家裝并沒有需求的潛力群體的廣泛關(guān)注，將乳膠漆品類帶入了年輕人的視野，更將年輕人關(guān)注的游戲元素帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，破圈的同時(shí)更突破了有界的空間，也刷了生活空間的更多可能。
2. 輕需人群：“年輕化”的產(chǎn)品 +“年輕化”的表達(dá)，煥活“年輕”品牌形象
針對(duì)輕需人群，品牌在選品到傳播上都極具巧思。年輕人對(duì)家裝需求更加進(jìn)階，渴望為自己的空間賦予更多可能性，因此在選品上，立邦主推了四款功能性套餐產(chǎn)品——投影墻刷新服務(wù)、彈力墻面套裝、兒童房涂刷套裝、瓷凈墻面套裝，賦予墻面更多的可能性，直擊輕需人群的需求與生活中的痛點(diǎn)。售賣方式也從單一的產(chǎn)品供給，升級(jí)為整體涂裝的產(chǎn)品組合，無論是“兒童房”還是“投影墻”都能一次性帶回家，解決年輕用戶一站式輕松購(gòu)買需求。最后再通過趣味性病毒視頻進(jìn)行觸達(dá)，讓更多年輕用戶群體以輕松詼諧的方式了解產(chǎn)品性能。這三重巧思，讓品牌在實(shí)現(xiàn)年輕化的產(chǎn)品迭代的同時(shí)，更在年輕人群中建立清晰的“辨識(shí)度”。
3. 剛需人群：優(yōu)惠“直給”，低成本破圈拉新
針對(duì)剛需人群，立邦準(zhǔn)備了多重福利刺激轉(zhuǎn)化。
爆款秒殺低至五折、滿額贈(zèng)好禮、充值贈(zèng)等多重福利，加入會(huì)員還可參與抽獎(jiǎng)和積分兌換活動(dòng)，千元紅包大獎(jiǎng)、涂刷禮包、京東E卡超值禮包等。
與此同時(shí)，立邦也邀請(qǐng)了家居界知名KOL“設(shè)計(jì)師阿爽”開設(shè)抖音直播專場(chǎng)，為大家分享了滿滿的家裝干貨和立邦的產(chǎn)品特色，并為粉絲們奉上了直播間專屬福利，引發(fā)大量粉絲種草產(chǎn)品的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了家裝超“墻”裝備的品類教育。
面對(duì)以用戶為主體的營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌年輕化的本質(zhì)不僅是改變形象去“討好”用戶，更是長(zhǎng)期性的品牌塑造過程。需要多留意年輕群體的興趣愛好、消費(fèi)需求等，挖掘其背后的情感認(rèn)同、生活態(tài)度等本質(zhì)原因，找到與品牌契合度較高的價(jià)值理念進(jìn)行長(zhǎng)期輸出，才有可能真正獲得年輕用戶認(rèn)可。
立邦在產(chǎn)品端結(jié)合消費(fèi)者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因和影響力進(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造了一系列兼具出色功能性與環(huán)保性的涂裝產(chǎn)品；
營(yíng)銷層面上，找到了年輕人熱衷的圈層，并走進(jìn)他們的溝通語境，用年輕人喜歡的方式與其玩在一起，推動(dòng)營(yíng)銷傳播有效觸達(dá)；
更重要的是，立邦找到產(chǎn)品使用價(jià)值之外的情感認(rèn)同，從“為你刷新生活”的品牌主張出發(fā)，讓所有的策略和行動(dòng)都聚于一處，讓每一次傳播都擲地有聲，讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立全新共識(shí)。
品牌年輕化不能等同于一場(chǎng)或幾場(chǎng)營(yíng)銷campaign，它是一個(gè)長(zhǎng)線的過程。而品牌年輕化也必然要有企業(yè)年輕化的支撐才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。
2022年是立邦進(jìn)入中國(guó)的第30年，品牌始終秉持著“刷新美好生活空間”的企業(yè)使命，與消費(fèi)者共同探索，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，更引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，持續(xù)進(jìn)行行業(yè)人才培養(yǎng)，構(gòu)建年輕技能人才培養(yǎng)體系，助力鄉(xiāng)村振興與實(shí)用技能，加速青年設(shè)計(jì)師孵化，不斷為品牌和行業(yè)注入新生力量。如此看來，唯有企業(yè)持續(xù)用心經(jīng)營(yíng)，品牌年輕道路才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在年輕化的道路上，立邦找到了適合自己的節(jié)奏，也希望更多低關(guān)注度品類品牌可以有所啟發(fā)，探索出專屬的品牌年輕之路！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)