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電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式
2023-10-09 17:45:55

來源|黑馬營銷

電競(jìng)入亞,在年輕人中掀起了一陣討論的狂潮,而這對(duì)于各品牌而言則是新一輪年輕化能力的考核。但要知道,年輕化并不是一項(xiàng)新議題,在這方面,康師傅一直走在業(yè)內(nèi)的前列,從過往的年輕話題營銷到這次品牌聚焦亞運(yùn)電競(jìng),就可以發(fā)現(xiàn)康師傅一直在嘗試以多種方式跟年輕世代溝通,布局獨(dú)屬于品牌自身的年輕化破局之道。

01年輕圈層品牌必爭的流量密碼

2022年中國電競(jìng)用戶整體規(guī)模約為5.04億人,30歲及以下的用戶占比則達(dá)到78.7%,年輕化是電競(jìng)用戶最主要的特征之一。康師傅此次聚焦電競(jìng),不僅因?yàn)殡姼?jìng)是亞運(yùn)的熱門賽事,瞄準(zhǔn)的更是那群引領(lǐng)時(shí)代話語權(quán)的年輕世代??梢哉f得電競(jìng)?cè)褪堑媚贻p人,這與康師傅近年來的品牌年輕化策略吻合,成為必爭的一片領(lǐng)域。

電競(jìng)?cè)Φ哪贻p人固然多,然而這些從小眾愛好走向主流市場(chǎng)的群體并不是容易討好的一群人,再加上Z世代骨子里的不羈屬性,電競(jìng)?cè)妥⒍ㄓ兄约旱谋趬?,電?jìng)流量這碗“青春飯”不是什么品牌都能隨便恰一口的。對(duì)于康師傅而言,與其說是“爭奪”電競(jìng)?cè)Φ哪贻p人,不如說是康師傅在電競(jìng)?cè)Φ囊淮?ldquo;筑巢引鳳”,是一場(chǎng)水到渠成的年輕化營銷。泡面和電競(jìng)有著天然的CP屬性,在其他品牌還在尋找契機(jī)撬開電競(jìng)大門,康師傅就已經(jīng)和電競(jìng)?cè)Φ哪贻p人談笑風(fēng)生地同桌吃面了。

再加上近幾年來康師傅在年輕化賽道的精準(zhǔn)布局與有效執(zhí)行,例如康師傅和洛天依、寶可夢(mèng)的IP聯(lián)名,和《斗羅大陸》的全鏈路營銷、和《天官賜福》的嗑CP玩法……為其積攢了一大波可圈可點(diǎn)的年輕化思路,這次在電競(jìng)?cè)Φ哪贻p化探索也就更加信手拈來。

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

02形象煥新拿捏年輕心理的小心機(jī)

這次亞運(yùn)會(huì)期間為了跟年輕人更好地溝通上分,康師傅推出了3D立體化形象的電競(jìng)體驗(yàn)官,全身電競(jìng)裝備,潮酷范十足,與亞運(yùn)電競(jìng)選手一諾并肩作戰(zhàn),令人耳目一新。通過這種年輕化的品牌形象,不僅能深度綁定電競(jìng)場(chǎng)景,還能夠讓品牌講述的故事更具有信服力與親和力,同時(shí)也開拓了康師傅品牌形象的未來想象空間。

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

除了形象煥新,在電競(jìng)賽事期間,康師傅電競(jìng)體驗(yàn)官還會(huì)時(shí)不時(shí)地從亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播平臺(tái)咪咕直播間跳出,或者以角標(biāo)的形式與觀眾互動(dòng),用鮮活的方式提升粉絲觀賽體驗(yàn)感,讓電競(jìng)比賽氛圍感十足。從一碗面到一個(gè)靈動(dòng)的卡通形象,康師傅不止獲得了消費(fèi)場(chǎng)景,還同年輕人更好地融合在一起。

為了更進(jìn)一步和年輕人展開對(duì)話,康師傅還為電競(jìng)體驗(yàn)官打造了專屬表情包,無論是電競(jìng)賽場(chǎng)上的“熱血出擊”還是工位職場(chǎng)上的“頭腦風(fēng)暴”,康師傅都能carry全場(chǎng),以表情包的形式滲透年輕社交方式,讓煥新的康師傅電競(jìng)體驗(yàn)官形象得到更廣泛的傳播與應(yīng)用,輕松入駐年輕群體的朋友圈,手到擒來拿捏年輕人。

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

03雙向奔赴 年輕TA更愛的交流方式

TA的反應(yīng),是衡量一個(gè)品牌營銷成功與否的核心指標(biāo),本次亞運(yùn)電競(jìng)中的康師傅年輕化玩法與粉絲反饋,就是一個(gè)很好的案例參考值。相比于單純的商務(wù)合作,康師傅在電競(jìng)?cè)Φ哪贻p化之路可謂是用心又走心,深入挖掘電競(jìng)天才一諾打比賽的歷程、心態(tài)轉(zhuǎn)變的歷程,為一諾量身打造了《追光同行,少年必成》喝彩大片,展現(xiàn)了天才背后的孤獨(dú)與拼搏,讓一諾粉絲紛紛破防淚目。

 

當(dāng)一諾粉絲感受到了自己不是品牌收割流量的一個(gè)環(huán)節(jié),而是和一諾同樣受到品牌重視,是一諾電競(jìng)成長之路上的一份子,甚至是電競(jìng)賽場(chǎng)上的一份子,粉絲自然而然地就向康師傅發(fā)起了反向應(yīng)援,回應(yīng)康師傅的這份重視。不但二次創(chuàng)作康師傅X一諾的萌趣漫畫,還自發(fā)做攻略指導(dǎo)如何購買康師傅產(chǎn)品,甚至自發(fā)抽獎(jiǎng)只為讓更多人曬單康師傅。

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式(粉絲自制購買攻略)

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式
電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

(粉絲二創(chuàng)圖)

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式
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(粉絲曬單)

除此之外,亞運(yùn)電競(jìng)尚未開始之時(shí),康師傅還聯(lián)動(dòng)電競(jìng)鮮奶久酷玩了一波玄學(xué)營銷,喜提一波粉絲梗圖及自然熱搜,和年輕人打成一片。

電競(jìng)首入亞運(yùn),解鎖康師傅年輕化的正確打開方式

 

所以說,一個(gè)品牌到底是想短暫的收割一波流量,還是長久地留存品牌印記,大家都是有目共睹的。康師傅不但在品牌年輕化這條路上奉行長期策略,在每次的營銷活動(dòng)中也同樣奉行長期主義,走心地與每個(gè)參與者互動(dòng)溝通,即使亞運(yùn)電競(jìng)的熱潮退去,康師傅為電競(jìng)吶喊助威的品牌形象也會(huì)封存在電競(jìng)?cè)χ?,年輕人的心自然就留存住了,這場(chǎng)電競(jìng)?cè)χ械闹惨P,康師傅步步為贏。

04年輕化成品牌習(xí)慣 帶來長足增長力

從音樂愛好到休閑方式,再到文化愛好,有年輕人熱愛的地方,就有懂行、會(huì)聊的康師傅,年輕化對(duì)于康師傅而言,已經(jīng)成為一個(gè)日常議題。對(duì)于康師傅而言,年輕化不是刻意的尋找熱點(diǎn)的討好,而是基于對(duì)年輕人長期觀察后的一種誠意溝通,它是基于充分了解對(duì)方所愛,尊重對(duì)方交流偏好的善意表達(dá),背后是品牌發(fā)自內(nèi)心,想要與年輕人“玩”在一起的決心。

亞運(yùn)電競(jìng)或許只是一輪試題,但足以試出品牌是否有長期年輕化的思維與戰(zhàn)略,相較于很多需要教育才有感知的陪伴,對(duì)年輕人而言,如康師傅這樣,日積月累的陪伴感更見細(xì)水長流的真情,也更能被年輕人記住,被年輕人堅(jiān)定的選擇。在這個(gè)過程中,品牌同樣能從年輕人的興趣中,不斷發(fā)掘與時(shí)代的鏈接新方式,新話題,對(duì)于品牌而言,無論多少歲都能與時(shí)代同頻,是不可多得的長青動(dòng)力。

年輕化的本質(zhì),實(shí)際還是不斷發(fā)掘品牌在不同時(shí)期對(duì)于時(shí)代用戶的意義,實(shí)現(xiàn)品牌與心智捆綁。如康師傅從成立至今,始終堅(jiān)定地和年輕人站在一起,把“年輕化”做成了長線策略,自然而然能保證增長不斷層。得年輕人得天下并不是一句虛無的口號(hào),而是讓品牌與時(shí)俱進(jìn)的正確邏輯。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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