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作者/李彥

在方便面行業(yè)為流量、噱頭爭(zhēng)紅眼的時(shí)候，頭腦清醒的康師傅悄悄找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在消費(fèi)分化與細(xì)分場(chǎng)景需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，方便面行業(yè)正從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新能力的“場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。“來(lái)碗山頂泡面證明今天的自己”、“春天就應(yīng)該在戶(hù)外天幕下吃泡面”、“10種深夜泡面神仙吃法”......越來(lái)越多的場(chǎng)景中出現(xiàn)方便面的身影。無(wú)論是正餐還是夜宵、戶(hù)外還是宅家，這屆年輕人似乎已經(jīng)離不開(kāi)泡面了。

另一個(gè)角度而言，有別于傳統(tǒng)“充饑”功能的方便面，當(dāng)下的泡面已然變成一種“生活提案”，但隨著生活場(chǎng)景的細(xì)分，該賽道也出現(xiàn)了新的變化。

近日，方便面“一哥”康師傅發(fā)布財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收806.51億元，同比微增0.3%。其中方便面業(yè)務(wù)全年收入284.14億元，毛利率同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.6%，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收雖略有下滑，但其盈利能力卻更強(qiáng)了。

不久前統(tǒng)一發(fā)布的財(cái)報(bào)也表現(xiàn)平穩(wěn)，在壹覽商業(yè)看來(lái)，兩家頭部財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均顯示，目前方便面行業(yè)想要大幅增長(zhǎng)幾乎不太可能，不過(guò)，隨著行業(yè)切入細(xì)分場(chǎng)景，這也為鏖戰(zhàn)的企業(yè)們開(kāi)辟出了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

創(chuàng)新，是要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值

過(guò)去，方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了大量無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)——從價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、高端戰(zhàn)、場(chǎng)景戰(zhàn)層出不窮。近幾年，企業(yè)紛紛加碼高端化，試圖擺脫“廉價(jià)速食品”標(biāo)簽，但消費(fèi)者的價(jià)格敏感度限制了市場(chǎng)承接力，高端產(chǎn)品難以撬動(dòng)大規(guī)模消費(fèi)。與此同時(shí)，螺螄粉、自熱火鍋、預(yù)制菜等速食新品類(lèi)迅速崛起分流了市場(chǎng)需求。

值得注意的是，正因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)速食食品仍然有增量需求，才會(huì)有更多細(xì)分品類(lèi)出現(xiàn)。從某種程度上，整個(gè)速食市場(chǎng)在經(jīng)歷品類(lèi)重構(gòu)，讓消費(fèi)者選擇的空間更大了。

馬上贏《2024方便速食市場(chǎng)回顧》

但事實(shí)證明，方便面作為幾十年來(lái)經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的品類(lèi)，消費(fèi)習(xí)慣的建立讓他具備了穿越周期的能力。馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，2024年方便面在方便速食類(lèi)目中的市場(chǎng)份額增速重回增長(zhǎng)。這就說(shuō)明，方便面仍然被消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇。

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面戰(zhàn)場(chǎng)中突圍，企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式，就必須更多地依靠創(chuàng)新，從過(guò)去建立在成本水平優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的粗放式、要素投入式增長(zhǎng)，走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)。

例如盒馬、奧樂(lè)齊等O2O零售業(yè)態(tài)之所以可以如此迅速地替代傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，一方面是因?yàn)橥ㄟ^(guò)重塑體驗(yàn)找到新路徑，另一方面則是將“質(zhì)價(jià)比”發(fā)揮到極致。這也表明當(dāng)一個(gè)行業(yè)面對(duì)增長(zhǎng)困境時(shí)，要為企業(yè)受眾創(chuàng)造新的價(jià)值。

對(duì)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要破局，同樣可以看向兩個(gè)方向：品質(zhì)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。

方便面依然是“好生意”，不過(guò)要拼技術(shù)

在消費(fèi)市場(chǎng)的起起落落中，許多品類(lèi)曇花一現(xiàn)，但方便面始終穩(wěn)坐餐桌。剛需、高頻、民生三大特質(zhì)，讓它無(wú)論在經(jīng)濟(jì)上行還是消費(fèi)降級(jí)時(shí)，都具備強(qiáng)大的生存能力。在壹覽商業(yè)看來(lái)，方便面市場(chǎng)依然是門(mén)好生意，不過(guò)當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)它有了新的期待。

艾媒咨詢(xún)《2024-2025年中國(guó)方便食品洞察》

過(guò)去，方便面的優(yōu)勢(shì)是“3分鐘泡好，迅速填飽肚子”。但如今，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“能吃飽”，而是期待吃得更好、更健康、更有體驗(yàn)感。具體來(lái)看：

首先是口感上，方便面要更好吃。曾經(jīng)，它只是“應(yīng)付一頓”的速食品，如今，消費(fèi)者希望它湯鮮、味美，同時(shí)滿(mǎn)足口腹之欲。這促使品牌必須在面餅、湯底、配料等方面做出升級(jí)，比如讓面餅更筋道、湯底更濃郁、配料更真實(shí)等等。

去年年中，行業(yè)老大康師傅率先啟動(dòng)了品質(zhì)升級(jí)，針對(duì)旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品，從面餅和菜包入手，升級(jí)雞蛋和面，蔬菜加倍，迎合消費(fèi)者的口感變化。作為先行者，它同樣也面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，但站在宏觀(guān)視角上看，方便面產(chǎn)品通過(guò)微迭代提升質(zhì)價(jià)比搶占市場(chǎng)，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

航天科技賦能食安品質(zhì)

立足于技術(shù)對(duì)口感的加持，今年康師傅方便面將航天技術(shù)應(yīng)用于優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓面餅口感更勁道?？祹煾狄渤蔀槿珖?guó)首個(gè)應(yīng)用航天專(zhuān)利的方便面企業(yè)。

其次在品質(zhì)健康上，“少油、低鈉、無(wú)添加”已經(jīng)成為食品消費(fèi)的基本訴求，方便面也不例外。企業(yè)必須用更健康的理念和配方俘獲消費(fèi)者信賴(lài)。

行業(yè)健康化產(chǎn)品已有不少，但在非油炸的基礎(chǔ)上保證口感卻少之又少。今年康師傅的“鮮Q面”主打0油炸，能較好的維持Q彈口感。“宛如現(xiàn)煮”的口感優(yōu)勢(shì)，成為康師傅鮮Q面區(qū)分于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志，一經(jīng)上市就受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

康師傅新品非油炸方便面“鮮Q面”

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)約四成消費(fèi)者的方便食品消費(fèi)金額較去年增多，除了出差旅途、辦公室、家庭等場(chǎng)景之外，外出露營(yíng)/野餐（46.6%）場(chǎng)景逐漸流行。

最后是在泡面場(chǎng)景上，泡面不再只是“餓了才吃”，而是成為一個(gè)適配多元需求的食品。 露營(yíng)時(shí)，它是便攜的高能量補(bǔ)給；夜宵時(shí)，它是追劇人的慰藉；養(yǎng)生潮流下，它還能變成低脂、輕食的新選擇。

綜上，壹覽商業(yè)認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)價(jià)值重構(gòu)趨勢(shì)，康師傅方便面以獨(dú)到的眼光和嗅覺(jué)，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新能力，成為行業(yè)中比拼“硬技術(shù)”的典型代表。

買(mǎi)的是泡面還是情緒價(jià)值？

過(guò)去，泡面是“應(yīng)急食品”，餓了、趕時(shí)間、沒(méi)別的選擇才吃。但現(xiàn)在，消費(fèi)者吃泡面，不只是為了填飽肚子，更是在尋找一種情緒滿(mǎn)足。吃泡面，是一件有氛圍感的事情。

比如：

夜宵時(shí)刻，一碗重口味泡面=深夜的自我獎(jiǎng)勵(lì)

露營(yíng)火堆旁，撕開(kāi)一桶泡面=戶(hù)外美食的儀式感

出差住酒店，帶上一碗熟悉的泡面=旅行中的安全感

所以，“泡面的附加價(jià)值”比以往更重要。消費(fèi)者買(mǎi)的不只是那一碗面，而是吃泡面帶來(lái)的享受、回憶、陪伴感。

與此同時(shí)，消費(fèi)分化正在重塑泡面市場(chǎng)。一邊是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們需要性?xún)r(jià)比高、吃得飽的基礎(chǔ)款；另一邊是愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單的消費(fèi)者，他們追求“更好吃的泡面”，希望它能像一碗現(xiàn)煮面一樣美味。泡面不再是單一產(chǎn)品，而是正在變成“速食界的多巴胺”——想吃的時(shí)候，它必須是最能滿(mǎn)足你當(dāng)下情緒的選擇。

泡面滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒價(jià)值

康師傅顯然看懂了這一點(diǎn)，它沒(méi)有守著傳統(tǒng)，而是用更豐富的產(chǎn)品，把泡面的邊界一點(diǎn)點(diǎn)拓寬。

比如，去年8月，康師傅上新的“小龍蝦拌面”，就迅速掀起了搶購(gòu)熱潮。抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)都能看到年輕人的熱情追捧。許多消費(fèi)者表示，“在家也能實(shí)現(xiàn)小龍蝦拌面自由了”；推出的“剁椒魚(yú)片湯面”憑借可愛(ài)的小魚(yú)板形象和鮮香爽辣的口感，也深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

康師傅方便面極為重視消費(fèi)者感受，與年輕群體站在一起，例如社交媒體上，“黑白胡椒面”方便面的呼聲很高，康師傅順勢(shì)讓它重新回歸市場(chǎng)，甚至推出“粉絲投票決定復(fù)活口味”的玩法，讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品選擇中，針對(duì)不同場(chǎng)景需求，它推出“迷你桶”針對(duì)戶(hù)外、宵夜等場(chǎng)景，以精致小巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與多樣口味覆蓋更多人群。

復(fù)刻經(jīng)典，不只是賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)一份情懷。 在快消品市場(chǎng)，企業(yè)往往追求“推新品”，但康師傅用它的方式，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，讓泡面不僅是味覺(jué)體驗(yàn)，更成為一種帶有回憶濾鏡的消費(fèi)選擇。

結(jié)語(yǔ)：

在行業(yè)調(diào)整期，每個(gè)企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。但在這場(chǎng)壓力測(cè)試中，康師傅無(wú)疑是承壓最大的那個(gè)。不僅因?yàn)樗鞘袌?chǎng)份額最大的企業(yè)，更因?yàn)樗谛袠I(yè)中的角色，決定了它必須率先應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，甚至承擔(dān)起“穩(wěn)定行業(yè)秩序”的責(zé)任。

換句話(huà)說(shuō)，行業(yè)調(diào)整時(shí)，小品牌可以靈活轉(zhuǎn)型，但大品牌需要穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)，還要主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)變化。

康師傅有著最成熟的供應(yīng)鏈，并持續(xù)通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、智能制造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)極致的生產(chǎn)和渠道效率。這樣的基建決定了康師傅有更多精力去為行業(yè)創(chuàng)造想象力。

雖然企業(yè)正在經(jīng)歷壓力測(cè)試，但可以預(yù)測(cè)，通過(guò)健康化、場(chǎng)景化、全球化等策略，康師傅不僅能穿越行業(yè)陣痛期，還能在未來(lái)的方便面市場(chǎng)中繼續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)。

畢竟，代表行業(yè)承壓的企業(yè)，往往是最有機(jī)會(huì)定義行業(yè)未來(lái)的企業(yè)。