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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
“九年磨一面”，到底是什么味？近日，久違直播間的羅永浩再次現(xiàn)身幕前，在康師傅抖音直播間中端出了TBT這碗“特別特鮮泡面”。
過去兩年，羅永浩一直頗為低調(diào)，用他自己的說法是要“最后一次創(chuàng)業(yè)”。一直到今年，其才開始重新活躍起來，包括跟百度直播合作、重回播客賽道和李想對話。
可就在大家以為他要深耕科技賽道時，他卻突然端出了一碗泡面。更讓人意外的是，這碗和康師傅聯(lián)名的泡面，專屬組合在2小時內(nèi)被搶購一空，開售1小時就拿下280萬銷售額，外界不得不再一次感嘆羅永浩IP的號召力。
不過，消費者卻似乎有不一樣的看法。有人質(zhì)疑羅永浩做面，更像是噱頭；有人調(diào)侃羅永浩是行業(yè)冥燈，做啥啥不行。
畢竟，當下的方便面市場不僅非常成熟，甚至已經(jīng)“熟透”了。曾經(jīng)風靡一時的方便面已逐漸被邊緣化，即便康師傅端出了“羅永浩聯(lián)名款”，但消費者真的會愿意為了情懷和噱頭買單嗎？
根據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，中國市場消費量銳減40億包，2025年第二季度，全行業(yè)銷售額同比下滑8.9%，衰退速度仍在加劇。
在這背后，是中國消費者飲食需求與生活方式的變化。2010-2012年間，“百團大戰(zhàn)”打得火熱，美團、聚劃算等團購企業(yè)通過補貼、廣告戰(zhàn)等方式進行激烈競爭，外賣模式開始萌芽。
此后，隨著線上外賣的崛起，國人的飲食習慣也被徹底改變，品類眾多、豐儉由人的外賣，開始取代方便食品在大眾心中的位置。根據(jù)《方便面市場消費量的影響因素分析》，外賣市場每擴張1%，方便面消費量便萎縮0.0533%。
與此同時，隨著城鎮(zhèn)化率的提高，原本在長途旅程中備受追捧的方便面，也日漸邊緣化。近期，#廣州東站下架站內(nèi)商店泡面#登上熱搜，在此之前，已有多地高鐵站內(nèi)商店停售方便面，高鐵是否應(yīng)該“去泡面化”一直都是網(wǎng)友爭議的重點。
畢竟，在以往以綠皮車出行為主的時代，方便食品選擇較少，方便面憑借便攜、易泡等特點，幾乎成了長途出行的“標配”。但如今高鐵已經(jīng)普及，點餐方式也更加便捷，方便面反而因為味道大、湯汁多等不便因素，漸漸被乘客主動“淘汰”。
最后，傳統(tǒng)方便面“不健康”的標簽已經(jīng)根深蒂固，像“吃一次方便面，肝臟要解毒32天”之類的謠言時不時在朋友圈熱傳，大眾也早已懶得分辨真假。
而且，盡管方便面市場涌入了不少新品牌，但普遍通過代工模式入局，存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、口感同質(zhì)化嚴重等問題，消費者索性將目光投向自熱食品、火腿腸、速食粥等其他品類。
方便面巨頭的財報也揭示了市場現(xiàn)狀。今年上半年，康師傅依然是方便面“一哥”，但收入規(guī)模同比下滑2.7%，方便面銷售額同比下滑了2.5%；統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)依然保持增長，但近年增速也有所放緩，2022-2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。
“后起之秀”白象躋身市場前三，但今年的增長勢頭也有所放緩。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，過去兩年，白象在方便面類目中的市場份額一直處于上升通道中，但從2024年下半年開始，其市場份額、銷售額的增速開始放緩。
方便面市場“前三”尚且如此，中腰部品牌的壓力則更大了。今年上半年，日清食品股東應(yīng)占溢利為1.57億港元，同比減少7.35%；阿寬食品則出現(xiàn)營收、利潤雙下滑，歸母凈利潤1984.8萬元，同比減少30.54%。
三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖然憑借話題營銷掀起了不小的市場聲量，但它們的核心目標并非搶占方便面賽道的現(xiàn)有份額，而是對產(chǎn)品生態(tài)的補充，在規(guī)模上也難成氣候。
隨著方便食品、外賣代餐的選擇日漸豐富，曾經(jīng)飄香于綠皮火車、大學宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可見的速度從我們的生活中消失，方便面巨頭之間的競爭也日趨白熱化。
過去幾年，方便面企業(yè)開始使出渾身解數(shù)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道爭奪和營銷升級等方式，來爭奪有限的市場。
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新成為突破口。一則是口味創(chuàng)新，比如白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。二則是工藝升級，比如康師傅與羅永浩聯(lián)名的“TBT泡面”使用了單簍煮工藝，通過沖泡就能讓方便面實現(xiàn)“現(xiàn)煮感”。
子品牌策略也是常見的打法。康師傅憑借穩(wěn)固的品牌認知基礎(chǔ)，以“高端化”為切入點突破增長瓶頸，推出了羅永浩聯(lián)名“TBT泡面”、高端線“御品盛宴”等，單價普遍在10元左右；今麥郎則選擇反向向下，針對低線市場推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，主打量大價低。
然而，并非所有創(chuàng)新都能獲得消費者的認可。例如康師傅的高端化之路就不好走，近年，其不僅推出了一系列高端產(chǎn)品，桶裝面的建議零售價也由4.5元調(diào)整至5元。但根據(jù)康師傅2025年半年報，其高價袋面的業(yè)績跌幅最為明顯，銷售額同比減少7.2%。
在消費者看來，方便面品牌雖然推出了不少高端產(chǎn)品，但無論是口感、味道都跟傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，價格卻跟外賣快餐差不多，還不如吃一口熱乎飯。此外，只卷口味，不卷工藝的創(chuàng)新也讓消費者難以接受，甚至吐槽方便面新口味像“黑暗料理”。
因此，要讓消費者接受貴價方便面，品牌必須打破“高端=漲價”的認知誤區(qū)，將對口味、工藝、品質(zhì)等方面的探索作為“長期功課”，真正用價值匹配價格。
其次，渠道變遷成為改變行業(yè)格局的契機。過去十年，方便面市場的銷售渠道出現(xiàn)了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的交通、校園、工地渠道隨著時代的步伐漸漸式微，短視頻、社區(qū)團購、即時零售、硬折扣等渠道則取而代之。
在線上市場，白象是最經(jīng)典的例子。其抓住疫情后電商直播、短視頻等新媒體渠道的紅利，通過短視頻、直播、種草推廣等方式，快速觸達年輕消費者。目前，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)達512.6萬，遠超康師傅、統(tǒng)一等品牌。
在線下市場，社區(qū)團購、硬折扣店等渠道的崛起，使得傳統(tǒng)貨架的話語權(quán)被不斷分流。不僅如此，背靠雄厚資本的新興渠道在終端定價上更為強勢，導致經(jīng)銷商面臨顯著的壓價壓力，不僅渠道價盤的穩(wěn)定性被打破，其自身利潤空間也隨之大幅縮減。
今年上半年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量較去年底減少了3409家。相較之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食品牌則憑借代工模式和價格優(yōu)勢，成為新興渠道中的“香餑餑”。
最后，營銷推廣則成為最大的變量。白象的公益營銷、麻六記的直播營銷恰好代表了兩種極具代表性的“破圈路徑”：前者靠價值共鳴建立品牌長期信任，后者靠場景滲透快速撬動短期銷量，這也折射出當下消費者需求與市場傳播邏輯的變化。
如今，康師傅聯(lián)手羅永浩推出聯(lián)名款TBT泡面，顯然也有打破傳統(tǒng)推廣套路的用意，通過羅永浩的人格化IP，將產(chǎn)品功能與用戶日常需求深度綁定，既避免了傳統(tǒng)廣告的生硬感，又能像麻六記一樣快速撬動短期銷量轉(zhuǎn)化。
這一次，羅永浩從“科技賽道”轉(zhuǎn)向“泡面賽道”，也被視為拉了康師傅一把。8月20日，羅永浩發(fā)了一條“泡面創(chuàng)業(yè)”預(yù)告片；次日，謎底被揭開，TBT泡面的廣告視頻正式上線；8月21日，羅永浩直接在康師傅抖音直播間開賣泡面，整個過程一氣呵成。
不過，盡管TBT泡面“首戰(zhàn)告捷”，但在少了羅永浩的加持后，TBT泡面的銷量增速明顯慢下來了。據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計，在22日的直播間中，TBT泡面三小時僅賣出了3000余單；在京東、淘寶等電商平臺上，最高一家為200單，其余多數(shù)為十余單。
羅永浩“九年磨一劍”，但要將這種爆發(fā)性能量轉(zhuǎn)化為方便面行業(yè)的新動能，恐怕并不容易。
一則，方便面市場增長放緩，在短期內(nèi)將是一個不可逆的趨勢，單憑一款單品想要改變這一趨勢，也并不現(xiàn)實。二則，羅永浩IP的最大價值在于“成長性”，若其無法深度參與到產(chǎn)品全生命周期的發(fā)展，將難以對產(chǎn)品的持續(xù)營銷和價值延伸提供支撐。
如果說羅永浩只是打了一槍“響炮”，那么在這個消費者越來越不愛吃方便面的當下，到底誰才能真正挽救市場？
從各大方便面巨頭的轉(zhuǎn)型動作來看，它們早已察覺市場變化，但要真正觸達消費者需求、實現(xiàn)市場的有效激活，現(xiàn)有策略還需向更細化的層面深耕。
首先，切入當下消費者更青睞的新消費場景，通過場景化營銷精準匹配不同人群的細分需求。針對戶外露營場景，可以推出方便收納的小袋包裝，比如康師傅mini迷你桶系列；針對健身輕食人群，可以考慮搭配蔬菜包、雞胸肉料包，提出營養(yǎng)成分更高的產(chǎn)品。
其次，從消費者口味變化入手。根據(jù)《2024-2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費洞察報告》，健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標簽成為消費決策關(guān)鍵因素。
因此，方便面品牌也紛紛從原料、配料、工藝等方面著手，通過酶解技術(shù)減鹽、天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋代替面條等，實現(xiàn)低脂、低鹽、0油炸等品質(zhì)升級。比如阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場的非油炸黑蕎麥面等。
最后，渠道創(chuàng)新也不可或缺。目前來看，方便面品牌也在積極嘗試與新興渠道合作，顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。比如康師傅推出的山姆限定牛肉面、羅永浩聯(lián)名版泡面；白象與盒馬合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道創(chuàng)新的嘗試。
不難看出，方便面行業(yè)正經(jīng)歷從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類進化，想要真正打動消費者，就要跳出傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品迭代的邏輯，加入對即時消費場景、不同人群飲食偏好、新零售消費渠道等維度的創(chuàng)新思考，才能重新定義“即時飲食”的價值。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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