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作者/南楠
編輯/李彥
繼白象事件后，今麥郎“1桶半”商標(biāo)，再次讓輿論嘩然。
近日，今麥郎旗下方便面產(chǎn)品“1桶半”因其商標(biāo)表述與實(shí)際重量不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。有網(wǎng)友指出，該產(chǎn)品面餅凈含量僅為110克，遠(yuǎn)低于字面“1.5倍”小桶面應(yīng)有的127.5克，卻在包裝上以“1桶半”為名進(jìn)行宣傳，涉嫌以商標(biāo)暗示夸大分量，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
“1桶半是商標(biāo)，卻不將其與真實(shí)克重區(qū)別在產(chǎn)品包裝上予以明示，剝奪了我們的知情權(quán)”，有消費(fèi)者對此表示。
這一事件發(fā)生在白象“多半袋面”爭議尚未平息之際。此前，白象同樣因?qū)?ldquo;多半”注冊為商標(biāo)而未在顯著位置說明實(shí)際分量，引發(fā)輿論對食品企業(yè)“文字游戲”營銷行為的廣泛討論。然而，白象已于6月4日晚間迅速發(fā)布致歉聲明，并承諾整改，但今麥郎截至發(fā)稿尚未對此事做出公開回應(yīng)。
1桶半作為方便面貨架區(qū)較為顯眼的概念，其外包裝的產(chǎn)品宣傳語更是強(qiáng)調(diào)“不是兩桶買不起，而是1桶半更有性價(jià)比”以此和今麥郎彈面小桶產(chǎn)品對比。
這句話通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)絡(luò)梗，強(qiáng)化了“多一點(diǎn)、不貴”的概念印象，試圖將其與普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)視覺、感官和概念認(rèn)知層面的區(qū)別，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出傾向性選擇。
正如開頭所述，今麥郎彈面小桶產(chǎn)品的面餅克重為85克，“1桶半”110克的分量與其1.5倍的說法有一定差距。完全可以算進(jìn)“文字游戲”范疇。
有消費(fèi)者指出，“1桶半”更像是一個(gè)模糊卻醒目的營銷概念，營造出“更劃算”的印象，雖未必違法，卻容易誤導(dǎo)判斷。
克重與命名的不符，同樣引發(fā)了行業(yè)對品牌誠意與透明度的質(zhì)疑。當(dāng)實(shí)重未達(dá)“1.5桶”的預(yù)期，所謂的“性價(jià)比”也顯得站不住腳。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公眾討論的焦點(diǎn)早已超越克重?cái)?shù)字，真正被質(zhì)疑的，是品牌是否真誠對待消費(fèi)者：是在打算盤，還是在建立信任？
正如有網(wǎng)友評論：“少的那17.5克，不只是面，是對信任的削減。”在這個(gè)消費(fèi)者高度敏感的時(shí)代，每一克的分量背后，都是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。
當(dāng)“加量不加價(jià)”成了空話，營銷再巧妙，也難掩信任的流失。產(chǎn)品分量，不只是成本控制，更是對消費(fèi)者的尊重。
每一克，都代表一分信任。
但類似消耗市場信任的事兒，今麥郎并不算初次干。
董事長出鏡因何缺少核心回應(yīng)？
5月15日，娃哈哈發(fā)布《關(guān)于娃哈哈純凈水委托代工相關(guān)情況的聲明》稱，“我司和今麥郎確存在委托代工關(guān)系，代工期間我司自查發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測。自2025年4月起，我司已終止與相關(guān)代工方的合作。”
事件迅速引發(fā)公眾關(guān)注。一方面，娃哈哈是國內(nèi)飲用水市場的標(biāo)志性品牌，其對產(chǎn)品品質(zhì)的審慎態(tài)度，令“未通過抽檢”的信息更具敏感性；另一方面，今麥郎作為代工方，其在產(chǎn)能、設(shè)備、品控等方面長期自詡“嚴(yán)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，此次被點(diǎn)名，不僅關(guān)乎個(gè)別批次產(chǎn)品，更挑戰(zhàn)了其在公眾心中的質(zhì)量形象。
在公眾期待回應(yīng)之際，5月16日，今麥郎董事長范現(xiàn)國通過權(quán)威媒體發(fā)布長達(dá)七分鐘的視頻，卻完全逃避了“抽檢不合格”相關(guān)問題。
首先，視頻中范現(xiàn)國并未正面說明涉事產(chǎn)品為何“不合格”。作為事件的起點(diǎn)，抽檢不合格的具體原因是細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)？還是重金屬含量異常？抑或包裝密封或灌裝流程的問題，均未提及。
在食品飲料行業(yè)，“不合格”三個(gè)字背后可能存在多種可能，每一種都對應(yīng)著不同的風(fēng)險(xiǎn)級別。今麥郎選擇避而不談，反而讓消費(fèi)者對問題的嚴(yán)重性產(chǎn)生更多聯(lián)想與猜測。而企業(yè)若能主動(dòng)公開檢測結(jié)果、補(bǔ)充信息，或有助于厘清事實(shí)、澄清誤解。
其次，視頻中未就代工責(zé)任邊界作出明確交代。作為委托加工方，今麥郎是否具備對水源、生產(chǎn)環(huán)境及質(zhì)量管控的完整閉環(huán)機(jī)制？是檢測頻次不夠，還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)存在差距？抑或只是一個(gè)偶發(fā)批次未能抽檢通過？
這些關(guān)鍵信息的缺失，使今麥郎未能通過視頻回應(yīng)有效厘清自身在事件中的角色，錯(cuò)失一次重建信任的窗口。
此外，這段視頻中，范現(xiàn)國的回應(yīng)主要集中于兩方面，一是強(qiáng)調(diào)“每瓶只賺兩分錢”，二是詳細(xì)說明單條生產(chǎn)線動(dòng)輒投入數(shù)千萬元。
這兩組成本闡述是在試圖喚起外界對今麥郎經(jīng)營壓力的理解，還是佐證企業(yè)的產(chǎn)能實(shí)力？無論是前者還是后者，均與輿論關(guān)注的核心議題存在脫節(jié)。
在公眾期待說明真相時(shí)，今麥郎卻強(qiáng)調(diào)成本與利潤，回應(yīng)失焦，反而加劇了“避重就輕”的質(zhì)疑。
一瓶水的不合格或許事小，但企業(yè)在質(zhì)量與責(zé)任上的態(tài)度，決定了它是否值得信賴。
在代工這一模糊地帶，信息不透明放大了誤解，也加深了公眾對其擔(dān)當(dāng)能力的審視。這遠(yuǎn)比每瓶水的利潤更影響企業(yè)的未來。
除了“1桶半”事件、“娃哈哈純凈水”事件外，今麥郎的“熟水”也曾引發(fā)爭議。
“熟水”——即市場上熱銷的“涼白開”瓶裝水。盡管從工藝來看，它本質(zhì)上是采用UHT超高溫滅菌技術(shù)生產(chǎn)的純凈水，但通過“喝熟水更健康”的話術(shù)包裝，這一產(chǎn)品被嵌入了“健康”“傳統(tǒng)”“安心”等文化語境中，迅速打開了市場。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“熟水”與普通純凈水在安全性上并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，但今麥郎巧妙地將“燒開晾涼”這一日常行為工業(yè)化、商品化，以“文化喚醒+場景平移”的方式重塑飲水習(xí)慣，使消費(fèi)者在情感認(rèn)同中完成購買決策。
這套打法并不復(fù)雜，卻極具效果：通過輕量級的符號（如“熟”“涼白開”），喚起共鳴、制造差異，打造出一套符合框架效應(yīng)的品牌認(rèn)知。消費(fèi)者并非基于技術(shù)參數(shù)做判斷，而是在“更健康”“更傳統(tǒng)”的感知中，選擇了今麥郎的產(chǎn)品。
但正如“1桶半”因克重偏差而引發(fā)信任危機(jī)，今麥郎的“熟水”也面臨類似挑戰(zhàn)：概念雖好，兌現(xiàn)難得。一旦產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與概念承諾之間存在偏差，構(gòu)建的情感錨點(diǎn)便可能迅速坍塌。
對今麥郎而言，概念可以是一種創(chuàng)新，但若想真正沉淀為品牌價(jià)值觀，尚需在兩個(gè)層面上同步推進(jìn)——一是實(shí)證維度的透明度，確保產(chǎn)品實(shí)質(zhì)與概念、話術(shù)之間的合理對應(yīng)；二是情感維度的坦誠度，能夠在質(zhì)疑發(fā)生時(shí)不回避、不沉默，而是主動(dòng)對話、勇于溝通。
善于概念打造的今麥郎，的確也走通了部分概念營銷的路徑。接下來，它能否在“透明化”與“真實(shí)性”之間，構(gòu)筑起一個(gè)不靠爭議而靠信賴驅(qū)動(dòng)的品牌新底盤，或?qū)Q定其概念背后，價(jià)值觀能走多遠(yuǎn)、信任能站多穩(wěn)。
當(dāng)“1桶半”克重“失重”、當(dāng)代工產(chǎn)品存在問題……，這家8年IPO未果的企業(yè)，在過去的許多年，選擇了一條概念驅(qū)動(dòng)的路徑。
然而，食品行業(yè)的命脈，是消費(fèi)者的信任。而當(dāng)信任本身遭遇危機(jī)，今麥郎卻未以應(yīng)有的坦誠回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。
從1桶半的“認(rèn)知概念”，到“喝熟水健康”的“心理認(rèn)同”概念，今麥郎的每一步看起來很穩(wěn)，但一旦遇到事關(guān)商業(yè)利益的風(fēng)吹草動(dòng)，比利潤更珍貴的東西——信任與價(jià)值觀，又該如何穩(wěn)固筑基？
信任建立的過程，從不是轟然一聲，而是一點(diǎn)點(diǎn)累積。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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