過去十余年，支撐互聯網蓬勃發(fā)展最核心的驅動力，幾乎很微弱了。存量時代正在重構各個行業(yè)競爭規(guī)則，流量大盤進入存量競爭階段。用大白話來說，就是那些低垂的成熟果實被摘完了，往后大家得下苦工，搭建出通往更高未來的“梯子”。

對于品牌營銷而言，一個愈發(fā)明顯的趨勢是：從流量紅利，到留量紅利；從投資驅動，轉向用戶價值驅動。如何最高效率地留住與品牌接觸的目標用戶？如何給他們提供獨特的、有意義的價值創(chuàng)新？持續(xù)拉長他們的生命周期價值？

這些問題會推導出不同的答案，但有一個答案常被提及，那就是“會員營銷”，無論是線上還是線下，幾乎都有會員私域的引導。原因也很簡單，即流量成本變貴的當下，品牌不再只看“即時轉化”指標，而是關注通過會員運營，來帶動持續(xù)的復購，進而攤薄拉新的成本。

但好的動機需要正確的策略執(zhí)行。在過往的會員營銷中，常常出現三大誤區(qū)：與會員溝通過度，溝通無特色，溝通渠道單一；沒有對會員生命周期的管理，造成老客的持續(xù)流失；將會員資格作為一種促銷活動，而不是一種商業(yè)策略。

要沖出這種誤區(qū)，品牌需要更多的創(chuàng)意思維，而非簡單歸因于運營流程。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。例如在奧倫納素抖音電商會員日中，奧倫納素基于抖音電商會員日的玩法機制，通過“明星+高管”空降直播間，以及達人種草、爆品讓利和福利運營等多重舉措，實現總GMV2000萬+，會員GMV1400萬+，新增會員數50000+，累計傳播曝光7.6億+，BIGDAY當天更是登上面部護膚類目四大榜單TOP1——行業(yè)商品榜、品牌榜、店鋪榜、賬號榜，創(chuàng)造會員營銷的范式。

下面，我就回歸會員營銷的各個觸點，來拆解這個案例。

打破會員營銷不可能三角

工作的不可能三角（也叫“蒙代爾三角”）是“錢多，事兒少，離家近”，會員營銷的不可能三角，就是“會員規(guī)模、生意轉化和品牌聲量”。奧倫納素抖音電商會員日則通過“對用戶的吸引力、用戶質量、維護品牌資產”的組合策略，來實現“會員營銷”的突破性探索。

·對用戶的吸引力

會員營銷，就是品牌跟用戶搞好關系。就像在現實生活中，一個人如果一上來，就展現很強的目的性，很容易引起別人的警覺。同樣對于會員營銷來說，品牌得先塑造好“會員價值”，才能談得上“雙向奔赴”。

因此，品牌別老站在自己的角度，去策劃傳播“品牌想給的”硬廣內容，而是需要提供“用戶想看的”泛娛樂化內容，在這之中自然而然地塑造會員價值。

對此，奧倫納素抖音電商會員日與粉絲形成有效互動。在官宣檀健次成為亞太區(qū)首位品牌大使（面膜類），以及持續(xù)預熱、事件造勢后，檀健次在9月20日空降“奧倫納素”官方抖音直播間，基于粉絲經濟撬動關注度，完成奧倫納素抖音電商會員日傳播的“起手式”。

定位于“專業(yè)、高端”的奧倫納素也并未打造“強導購”的帶貨氛圍，而是通過話題互動設置、品質感娛樂化內容，讓檀健次分享自己的生活內容，與粉絲在線互動，送上中秋祝福，繼而滿足粉絲的期待。

此外，檀健次作為實力派的影視音樂雙棲藝人，奧倫納素抖音電商會員日為其策劃了#檀健次清唱金風玉露、#檀健次眼神變化有多絕 兩個明星單點話題，沖上抖音熱榜和微博熱搜，實現話題發(fā)酵、直播信息擴散。

在這種泛娛樂化的內容中，品牌也在積極塑造會員價值。例如在產品力上，檀健次分享了自己在七八年前，與奧倫納素結緣的方式，以及如何在走紅毯、演戲和出席活動等“重要時刻”，通過奧倫納素冰白面膜來“救急”，改善皮膚狀態(tài)，更加場景化地呈現品牌超級單品——奧倫納素冰白面膜的利益點，也呼應“重要時刻 奧倫納素”的活動主題。

在產品力的基礎上，奧倫納素抖音電商會員日圍繞直播事件，推出系列“會員增值”活動，例如準備了明星簽名的寵粉周邊、核心產品——冰白面膜和3D精華眼膜直播間限時好禮、1元抽簽正裝會員禮盒、大牌小樣限量搶，以及會員開卡禮等福利組合，高效地將場觀人數轉化為品牌會員。

在好的內容建立認知優(yōu)勢，價值塑造擴充品牌會員規(guī)模后，奧倫納素抖音電商會員日邀請達人深度共創(chuàng)。品牌先后聯合“張?zhí)m”、“陽六6”、“陳法蓉”、“棍哥的溫柔香”等多位達人合作小專場直播，邀請多位達人合作混場直播，進一步延續(xù)事件熱度。

在剛需場景呈現、產品賣點演繹、品牌生活態(tài)度的營銷內容中，奧倫納素不斷塑造品牌的稀缺特質，持續(xù)增加觸達轉化新客、激活老會員的機會。

·用戶質量

會員營銷既需要低門檻，又需要高精準度。

“低門檻”意味著，品牌不要設置太高的消費門檻，或過于繁瑣的入會流程，尤其對于不了解你的受眾，多一個門檻可能就錯過一大群潛在會員；“高精準度”代表著入會會員都有持續(xù)復購、轉化的可能，這能保證后續(xù)會員運營事半功倍。

奧倫納素抖音電商會員日的入會門檻低，點擊成為會員并留資，即可0元入會。期間準備的各項寵粉、會員權益，都能很好地引導新會員完成首購動作。而在會員權益上，消費積分的不同梯度對應“凝時銀卡”、“水瀅金卡”和“星空鉆卡”三檔權益，進而實現會員群體分層。

在精準度層面，無論因為直播事件熱度，還是短視頻內容種草，亦或是“貨架、搜索、內容”多場域協(xié)同，用戶都是在優(yōu)質內容影響下，被“興趣種草”，進入到店鋪頁面或檢索品牌名稱后才成為會員，這條用戶自發(fā)成為會員的鏈路，代表會員群體的精準度。

我們都聽過“獲得一個新客的成本，是留住一個老客的五倍”，以及“20%的會員貢獻了80%的利潤”。前者代表會員營銷的重要性，后者代表識別核心會員的重要性。奧倫納素抖音電商會員日通過高效會員轉化，以及會員價值的分層，能夠讓品牌沉淀高潛會員群體，并指導后續(xù)會員運營策略。

·維護品牌資產

所謂的維護品牌資產，就是品牌要讓你服務的那群人，保持對你的向往。

品牌是人們對美好生活向往的承載方式之一，這種向往既有“物質剛需”，也有“情感剛需”。在奧倫納素抖音電商會員日的全流程中，承載“物質剛需”是奧倫納素誕生于高端美容院線的產品力，以及冰白面膜、3D眼膜和蛋白水等經典款組成的爆品矩陣。“情感剛需”則是奧倫納素品牌自身底蘊，以及名人效應烘托的情感價值。

抖音電商會員日則“聚勢而發(fā)”，通過資源覆蓋和全鏈路營銷的“乘數效應”，持續(xù)擴容品牌會員規(guī)模，提升生意規(guī)模，放大奧倫納素的品牌優(yōu)勢認知。

因此，在奧倫納素抖音電商會員日的全流程中，沒有“直給”的帶貨話術和氛圍，而是名人和KOL們真正在分享好物，并將“重要時刻 奧倫納素”的需求場景，延伸出一種不斷突破自我、保持精致的生活方式，提升會員價值和身份認同的同時，也在塑造品牌魅力和影響力。

成為會員營銷首選項

在“存量競爭”成為普遍共識的當下，每個品牌都在積極探索精細化用戶運營的方法，各大平臺也在給出解決方案。

作為在2023年推出的、針對會員經營的平臺級營銷IP，“抖音電商會員日”便是抖音電商給出的“答案”?；谌騼?yōu)質資源，抖音電商會員日圍繞品牌核心人群資產，匹配豐富的分層會員權益，不斷擴容、激活品牌的會員群體，實現會員成交爆發(fā)、會員復購提升和會員營銷破圈，成為品牌高價值人群經營陣地。

從“拉新—轉化—復購”的全鏈路營銷，到打造爆品、品牌上新、全年最大的會員營銷事件、品牌節(jié)日營銷、會員體系升級等關鍵經營節(jié)點，抖音電商會員日在會員營銷的預熱蓄水期（高潛會員觸達）、爆發(fā)期（會員成交爆發(fā)）和運營期（會員持續(xù)經營），不斷強化品牌會員價值感，成為更容易出確定性、好結果的會員營銷模式。

而越是存量競爭時代，市場越會“獎勵”那些有“內功修為”的品牌。抖音電商會員日正在讓這些品牌，在與用戶接觸的各個節(jié)點，不斷提升會員的價值感知和“爽點”，建立起持久的忠誠度和復購。

品牌的終局是生活方式

品牌的核心競爭力，是向目標消費群的生活提案的能力。

我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質的“提案”出現，并被消費者采用后，品牌獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。

以奧倫納素抖音電商會員日為切角，我看到品牌通過“會員營銷”的方式，積極籠絡、圈粉核心TA，傳遞品牌背后有關“重要時刻 奧倫納素”的生活態(tài)度、價值觀，以及更為持續(xù)的生活方式。對于更廣域的品牌而言，經營紅利往往出現在平臺迭代間，越早進入的品牌，越能獲得先發(fā)優(yōu)勢。

因此，品牌的“留”量紅利，正藏在抖音電商會員日IP里。