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撰文丨少波

增長(zhǎng)是品牌的永恒敘事。當(dāng)拉新量的增長(zhǎng)受阻、性價(jià)比降低后，大家的業(yè)務(wù)思考方向就會(huì)轉(zhuǎn)向挖掘存量。于是大家拓展到了私域，重新思考起會(huì)員模式，想要借此來(lái)搭建起穩(wěn)固生意經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河。但是，會(huì)員營(yíng)銷究竟是什么？能帶來(lái)什么？怎么做？坑在哪？?jī)r(jià)值在哪？

常見的情況往往是：設(shè)計(jì)出來(lái)的會(huì)員體系消費(fèi)者根本不 care；花不少預(yù)算搭建起來(lái)的會(huì)員積分商城引來(lái)的都是羊毛黨；淘系渠道和微信渠道兩套機(jī)制并行，復(fù)購(gòu)沒盤起來(lái)，權(quán)益感知不強(qiáng)，最后食之無(wú)味，棄之可惜。

同時(shí)，和“社區(qū)搭建”這類玄學(xué)主題相似，總有兩種聲音意圖占據(jù)先導(dǎo)位置：

業(yè)務(wù)導(dǎo)向的思路傾向于通過精算盤好會(huì)員成本、權(quán)益兌付、整體項(xiàng)目投產(chǎn)比，計(jì)算好能給用戶帶來(lái)多少價(jià)值、給品牌帶來(lái)多少價(jià)值；

品牌導(dǎo)向的思路則認(rèn)為會(huì)員體系的建立必須要以文化來(lái)驅(qū)動(dòng)，文化是 1，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)規(guī)劃是后續(xù)無(wú)數(shù)的 0。

實(shí)際上，一套會(huì)員體系的搭建，確實(shí)與建設(shè)社區(qū)部落建設(shè)是近似的：先以文化和理念聚攏志同道合的人，再以交易規(guī)則建立制度促進(jìn)交易。交易生態(tài)與便利驅(qū)使人們定居留存，留存讓生態(tài)產(chǎn)生更多活力，活力促使更多人進(jìn)入社區(qū)部落中，形成正向循環(huán)。

理性與感性不是非此即彼，而是像 DNA 雙螺旋一樣，交織延綿。

今天起，我們將以「會(huì)員營(yíng)銷」為專題開展系列研究及內(nèi)容分享，過程內(nèi)容將涵蓋：趨勢(shì)概念定義、理論框架、案例拆解、實(shí)戰(zhàn)指南。預(yù)期 1-2 個(gè)月完成專題內(nèi)容，不定期更新研究進(jìn)度。歡迎讀者朋友訂閱欄目。

本篇將選擇先回到最基礎(chǔ)的定義，從頭梳理會(huì)員體系的價(jià)值、含義、分類，嘗試?yán)迩灞举|(zhì)，找到最優(yōu)的入局方式。既供大家則需檢索參考，也希望提供啟發(fā)。以下進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.會(huì)員營(yíng)銷到底是什么

會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)

回到定義，會(huì)員營(yíng)銷的目的在于引導(dǎo)用戶與企業(yè)長(zhǎng)期保持活躍關(guān)系，深入各項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至主動(dòng)向身邊人推薦傳播，促使用戶購(gòu)買、使用企業(yè)產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，在用戶生命周期內(nèi)最大化提升用戶價(jià)值。

會(huì)員體系一般包含成長(zhǎng)值和積分激勵(lì)板塊。常以稱號(hào)等級(jí)、數(shù)字級(jí)別、身份標(biāo)簽、勛章榮譽(yù)、排行榜等方式確定用戶在平臺(tái)的等級(jí)或所處位置，給用戶直觀的身份感知。

這種身份的獲得由用戶在平臺(tái)的貢獻(xiàn)和價(jià)值決定，與身份或等級(jí)對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)提供的各種權(quán)益，尤其是越高等級(jí)的用戶享有至尊權(quán)益或?qū)偬貦?quán)。因此，對(duì)于越高等級(jí)的用戶，更珍惜身份的稀缺性，與平臺(tái)有更強(qiáng)的粘性。對(duì)于頭部平臺(tái)或有知名度的平臺(tái)用戶，擁有較高等級(jí)的身份也象征一種榮譽(yù)。

會(huì)員體系的分類

授權(quán)會(huì)員：常見于 SAAS 的商城，如有贊，微盟?？蛻魞H需授權(quán)個(gè)人 ID，甚至無(wú)需授權(quán)手機(jī)號(hào)就能成為平臺(tái)的基礎(chǔ)會(huì)員；

注冊(cè)會(huì)員：除需要填寫基礎(chǔ)用戶信息外基本無(wú)門檻，通常互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為了提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率通常只要授權(quán)手機(jī)號(hào)，線下門店也更多是采集手機(jī)號(hào)、生日信息等。部分有會(huì)員精細(xì)化經(jīng)營(yíng)思維的企業(yè)會(huì)針對(duì)行業(yè)定制一些補(bǔ)充信息進(jìn)行填寫。主要目的為獲取用戶真實(shí)信息與聯(lián)系渠道，建立與用戶更加緊密的聯(lián)系，可以通過該關(guān)系更便利的給用戶推送商品/活動(dòng)信息；

儲(chǔ)蓄會(huì)員：通過充值一定的預(yù)付款成為會(huì)員，常見于線下門店，如餐飲店、美發(fā)店、商超等。主要目的為增加用戶消費(fèi)使用頻次或客單價(jià)，增加用戶消費(fèi)力，往往儲(chǔ)蓄會(huì)員同時(shí)會(huì)伴有消費(fèi)上的優(yōu)惠行為，例如充值 1000 元贈(zèng)送 100 元，消費(fèi)再享 8 折優(yōu)惠等，引導(dǎo)用戶完成儲(chǔ)蓄行為；

限時(shí)會(huì)員：支付一定的費(fèi)用在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前可使用相關(guān)會(huì)員權(quán)益，常見的有線上視頻網(wǎng)站會(huì)員、工具類會(huì)員、京東 plus 會(huì)員，線下的健身房卡、付費(fèi)會(huì)員制超市等。該類型的會(huì)員目的為提升用戶使用體驗(yàn)，到期后降級(jí)為普通用戶無(wú)法享受相關(guān)權(quán)益與體驗(yàn)，從而引導(dǎo)用戶到期續(xù)費(fèi)繼續(xù)使用相關(guān)權(quán)益；

榮譽(yù)會(huì)員：根據(jù)用戶的行為獲得會(huì)員，常見的指標(biāo)有使用行為/支付行為/消費(fèi)金額，如連續(xù)續(xù)費(fèi)微博會(huì)員會(huì)有會(huì)員等級(jí)，Keep 連續(xù)跑步可獲得相關(guān)會(huì)員徽章，奢侈品消費(fèi)金額達(dá)到某個(gè)量級(jí)可獲得相關(guān)優(yōu)惠或節(jié)日答禮等，目的為滿足用戶炫耀需求從而擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，還有一類是針對(duì)為品牌做出突出貢獻(xiàn)的會(huì)員，可以給予精神激勵(lì)；

聯(lián)合會(huì)員：兩個(gè)平臺(tái)受眾用戶重合度較高，往往可聯(lián)合進(jìn)行聯(lián)合會(huì)員的設(shè)計(jì)，如美團(tuán)騰訊聯(lián)合會(huì)員，餓了么+20多家連鎖商鋪合作的聯(lián)合會(huì)員。其中目的是分?jǐn)傓D(zhuǎn)化成本，因?yàn)闀?huì)員轉(zhuǎn)化往往也需要獲取成本，而平臺(tái)聯(lián)合可將成本公攤，從而給予用戶較低的購(gòu)入價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率；

隱藏邀請(qǐng)制會(huì)員：類似于銀行的超高端信用卡無(wú)限額度用戶，僅滿足特定嚴(yán)苛身份條件及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)人影響力以及品牌消費(fèi)力的客戶才能被邀請(qǐng)，權(quán)限更加高，可以成為品牌發(fā)展的有力后盾，需要企業(yè)專項(xiàng)資金撥款去做 VVIP 經(jīng)營(yíng)。

成長(zhǎng)值體系的本質(zhì)

會(huì)員成長(zhǎng)值作為衡量消費(fèi)者一定周期內(nèi)（通常為一年）對(duì)于該品牌的貢獻(xiàn)價(jià)值衡量的尺度，也是一種運(yùn)營(yíng)的手段，是人為制定的、自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從注冊(cè)開始，用戶跟隨著這套機(jī)制進(jìn)行全流程的動(dòng)作，用戶觸達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就自動(dòng)獲得權(quán)益。

積分體系的本質(zhì)

積分體系是品牌方、渠道方、平臺(tái)方等，為了引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)動(dòng)作，所設(shè)計(jì)出的一套虛擬貨幣體系。在積分體系下，有清晰的獲取和消耗路徑以及規(guī)則，以利益驅(qū)動(dòng)的方式，促使用戶產(chǎn)生使用、參與、消費(fèi)等行為，為品牌、渠道、平臺(tái)貢獻(xiàn)更高的活躍度與用戶價(jià)值

成長(zhǎng)值與積分體系的差異

首先要明確的一點(diǎn)是，會(huì)員體系跟積分體系是兩套體系，既可搭配、也可獨(dú)立。如果說(shuō)積分體系是靠利益驅(qū)動(dòng)用戶，那成長(zhǎng)值體系就是要靠品牌心智驅(qū)動(dòng)用戶。從兩個(gè)體系下的用戶路徑成長(zhǎng)來(lái)看：

- 積分對(duì)應(yīng)的是虛擬貨幣，獲取的入口是任務(wù)體系及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，出口是積分商城；

- 會(huì)員對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，獲取的入口是任務(wù)體系及日常消費(fèi)，出口是會(huì)員等級(jí)及對(duì)應(yīng)權(quán)益。

以上關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的理論梳理部分告一段落，下面就進(jìn)入會(huì)員體系下成長(zhǎng)值及積分的構(gòu)建板塊。這一部分將帶你梳理出落地框架及關(guān)鍵點(diǎn)：

02.成長(zhǎng)值體系的構(gòu)建

等級(jí)劃分

① 等級(jí)名稱設(shè)計(jì)

不同等級(jí)的名稱設(shè)計(jì)決定了用戶對(duì)于會(huì)員價(jià)值的直接認(rèn)知。目前也分為 2 類：

- 通用型名稱，如白銀、黃金、鉑金、鉆石，在全世界范圍內(nèi)的用戶都有共同認(rèn)知；

- 個(gè)性化名稱，如美團(tuán)電影演出的群演、龍?zhí)?、配角、主角、大咖，結(jié)合了業(yè)務(wù)特點(diǎn)，用戶感知度也更強(qiáng)。

② 升/保/降級(jí)規(guī)則

等級(jí)劃分好后，下一步就是制定等級(jí)規(guī)則，明確告訴用戶在達(dá)成哪些條件下會(huì)晉升或降級(jí)，具體包含以下 2 項(xiàng)：

- 升級(jí)規(guī)則，當(dāng)用戶的累計(jì)成長(zhǎng)值達(dá)到當(dāng)前等級(jí)的升級(jí)門檻值后，系統(tǒng)自動(dòng)為用戶晉升；

- 保/降級(jí)規(guī)則，為了讓會(huì)員長(zhǎng)期保持活躍狀態(tài)，每個(gè)等級(jí)會(huì)設(shè)有效期限制，在到期前完成保級(jí)條件后，保留當(dāng)前會(huì)員等級(jí)，反之則降回到前一等級(jí)。

成長(zhǎng)值獲取

成長(zhǎng)值獲取的途徑主要通過用戶消費(fèi)行為，成長(zhǎng)值與消費(fèi)行為的換算方式通常有 2 種：

一是通過消費(fèi)金額按一定比例換算，如每消費(fèi) 1 元積累 1 成長(zhǎng)值；

二是通過參照物換算，如打車軟件通常將使用里程和成長(zhǎng)值綁定，每行駛 1 公里積累 1 成長(zhǎng)值。

權(quán)益設(shè)計(jì)

好的權(quán)益設(shè)計(jì)是以企業(yè)較小的邊際成本換來(lái)顧客較大的邊際體驗(yàn)，按權(quán)益類型，一般可以分為以下 5 類，每個(gè)會(huì)員等級(jí)在前一等級(jí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行疊加或升級(jí)：

- 售前服務(wù)，包括優(yōu)先搶購(gòu)、專屬優(yōu)惠、抵扣券包等；

- 售中服務(wù)，包括包郵券等；

- 售后服務(wù)，包括免費(fèi)退換貨、專屬客服、極速處理響應(yīng)等；

- 附加服務(wù)，包括生日福利、周邊合作店鋪權(quán)益等；

- 消費(fèi)返現(xiàn)，按消費(fèi)百分比返現(xiàn)，更多應(yīng)用在付費(fèi)會(huì)員制企業(yè)，如山姆會(huì)員店。

03.積分體系的構(gòu)建

積分名稱

積分作為會(huì)員體系下的虛擬貨幣，也有貨幣代號(hào)，市面上常見的代號(hào)可以分為 4 類：

- 直接以「積分」作為代號(hào)，簡(jiǎn)單明了，如麥當(dāng)勞積分、支付寶積分等；

- 以「幣」為代號(hào)，體現(xiàn)了可交易屬性，如海底撈的撈幣、淘寶的淘金幣等；

- 以「豆」 為代號(hào)，如京東的京豆、餓了么的吃貨豆等；

- 結(jié)合品牌調(diào)性命名的個(gè)性代號(hào)，如得到的極光。

積分獲取

① 獲取渠道

積分的獲取渠道一般可以分為 3 類：

- 持續(xù)性消費(fèi)行為。會(huì)員的每筆消費(fèi)都會(huì)按一定匯率自動(dòng)折算積分；

- 一次性任務(wù)。在會(huì)員注冊(cè)階段，填寫完善賬戶信息，既可以獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)；

- 每日/周循環(huán)任務(wù)。包括每日簽到（留存），游戲獎(jiǎng)勵(lì)（停留時(shí)長(zhǎng)），社群互動(dòng)（活躍），問卷調(diào)研（反饋）等任務(wù)，不同任務(wù)指向不同的目的。一般會(huì)有單個(gè)會(huì)員每日/周積分獲取上限的限制。

② 計(jì)入方式

積分的計(jì)入分為手動(dòng)領(lǐng)取、自動(dòng)領(lǐng)取 2 種方式，具體來(lái)看：

- 手動(dòng)領(lǐng)取：用戶相應(yīng)行為發(fā)生后，獎(jiǎng)勵(lì)的積分不會(huì)自動(dòng)累積（且具有時(shí)效性），需要用戶于有效期內(nèi)，在平臺(tái)進(jìn)行「領(lǐng)取」動(dòng)作，方可成功累計(jì)積分。例如支付寶會(huì)員；

- 自動(dòng)領(lǐng)取：用戶相應(yīng)行為發(fā)生后，獎(jiǎng)勵(lì)的積分會(huì)自動(dòng)累加，大多數(shù)積分體系都采用這種方式。

積分消耗

① 消耗途徑

積分的消耗途徑一般來(lái)說(shuō)包括 4 種，具體來(lái)看：

- 積分兌換，每個(gè)積分體系下的基礎(chǔ)消耗途徑，用戶通過純積分（企業(yè)負(fù)擔(dān)所有成本）或積分+金錢（企業(yè)負(fù)擔(dān)部分成本）的方式進(jìn)行兌換，兌換物通常為代金券、自有產(chǎn)品、日常用品，以及異業(yè)合作的視頻、音樂網(wǎng)站會(huì)員等；

- 積分抽獎(jiǎng)，對(duì)企業(yè)而言是高杠桿消耗積分的途徑，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)則是以小博大，通過少量積分抽取高價(jià)值商品。其中的關(guān)鍵在于中獎(jiǎng)率的設(shè)置；

- 積分抵現(xiàn)，企業(yè)會(huì)結(jié)合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來(lái)決定是否開啟這條途徑以及開啟后具體的抵扣匯率，特別需要企業(yè)做好全局風(fēng)控設(shè)計(jì)；

- 積分回滾，企業(yè)的積分體系下都會(huì)有一套回滾機(jī)制，通常為定期清零，如每年底清空積分，或滾動(dòng)清空，如每筆積分獲取后的 12 個(gè)月后清空。

② 風(fēng)險(xiǎn)把控

會(huì)員積分本質(zhì)上是企業(yè)發(fā)出去的虛擬貨幣，需要承擔(dān)用戶兌現(xiàn)時(shí)的履約成本。一些企業(yè)在自己的財(cái)務(wù)體系中，會(huì)把它當(dāng)作沒有做賬的應(yīng)計(jì)負(fù)債。對(duì)企業(yè)而言，閑置不管或不設(shè)有效期的會(huì)員積分都是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，在積分體系的建設(shè)前，需要提前做好預(yù)算規(guī)劃，同時(shí)預(yù)算也會(huì)反向影響積分體系的設(shè)計(jì)。

在一些企業(yè)會(huì)根據(jù)上一年度的用戶消分率來(lái)審批下一年度的積分體系預(yù)算，但其中也隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)，一但下一年度用戶消分率提高，將會(huì)發(fā)生擠兌風(fēng)險(xiǎn)。也因此，積分體系在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中具有不確定性，需要及時(shí)關(guān)注成本和收益，進(jìn)而動(dòng)態(tài)調(diào)整獲取及消耗方式。

另外，多數(shù)會(huì)員體系也設(shè)置了積分凍結(jié)規(guī)則，適用于交易場(chǎng)景發(fā)生退款或其他交易取消情況下。例如京東金融對(duì)用戶領(lǐng)取后的積分凍結(jié)7天，以確認(rèn)訂單無(wú)退款發(fā)生。

以上，就是我們本期「會(huì)員體系」專題基礎(chǔ)理論部分的內(nèi)容。我們將繼續(xù)在此框架基礎(chǔ)上，抽象會(huì)員營(yíng)銷的理論框架，并選取標(biāo)桿案例，從實(shí)操視角理解會(huì)員體系的構(gòu)建，敬請(qǐng)期待。