從消費者角度,我們既要洞察消費者心理鏈路,又要追蹤消費者行為鏈路;
從品牌方角度,則需要品牌方匹配對應的媒介布局鏈路,以及營銷效率測量鏈路;
而這些鏈路必須有機結(jié)合,才能完成從分析到實踐再到監(jiān)測的閉環(huán);
他們的結(jié)合方式如下圖:
這張圖核心要表達的是:
企業(yè)確定要在哪些環(huán)節(jié)干預消費者行為之后,需要匹配合適的傳播媒介,打通媒介--觸點--顧客心理--顧客行為的鏈路,直指消費者決策,并且有可衡量可監(jiān)測可追蹤的數(shù)據(jù)來不斷打磨這一過程;
接下來的全域營銷系列文章,我們會進入實操方法論講解階段;
本篇文章講解第一個鏈路:消費者心理鏈路;
消費者心理鏈路是什么?
消費者心理鏈路最初由兩位經(jīng)濟學家在《消費者行為學》一書中提出,消費者的“內(nèi)心因素”和社會“外部因素”共同影響消費者的購買決策行為;
菲利普科特勒在《營銷管理》中,把消費者從接受刺激到最終購買決策的主要心理過程,歸納為:動機,感知,學習,感和記憶;
在心理過程中的動機時刻,最著名的理論就是馬斯洛的需求層次模型;
(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
馬斯洛認為,按照迫切程度從低到高,人的需要有層次的列為生存需要,安全需要,社會需要,尊重和自我實現(xiàn)需要;
人們會盡量先滿足最重要的需要,然后再去滿足次重要的需要;
我們老祖宗早就說過,飽暖足思淫欲,衣食足知榮辱,就是這個道理,看來老祖宗也是懂營銷的;
而在心理過程中的其他時刻,在心理學/社會學/行為學上,也有很多理論成果,不過這不是本篇文章的討論范圍;
心理鏈路對于全域營銷的意義?
回到營銷中來,
營銷人員的任務就是弄清從收到外部營銷刺激到最終購買決策之間,在消費者的意識中到底發(fā)生了什么;
因為在每個心理階段,消費者都會呈現(xiàn)出對品牌不同的態(tài)度和偏好;
通過科學的方法識別消費者所處的心理階段,才能匹配正確的營銷動作;
比如,當一個用戶某個需求被喚醒,需要尋求產(chǎn)品來解決自己的問題,下一步可能就是進行各個產(chǎn)品方案的比較,在用戶的這個心理時刻(廣告信息處理),能識別并做出相應營銷動作的品牌,就贏的了生意的先機;
顯而易見,
碎片的用戶觸點,使得用戶的心理鏈路的不同節(jié)點分布在不同的渠道,這就是洞察心理鏈路對于做全域營銷的意義;
思考一個問題
可口可樂已經(jīng)如此的有名了,為什么還要每四年贊助一次FIFA(國際足聯(lián))?
(請你先停頓10秒鐘來思考下這個問題)
先說結(jié)論:
是為了 打通消費者心理鏈路中的情感這一環(huán)節(jié):
消費者的反應并不完全是認知的或者理智的,更多是情緒化的,而廣告會喚起消費者不同的感受;
原來,
很多西方的小朋友,在比較小的時候甚至到十幾歲,他們的父母是不允許他們喝可口可樂這種碳酸飲料的;
他們其中很多人的第一口可口可樂,是和父親一起看球賽時,在球場里那種Happy/Crazy的氛圍下喝下的;
所以,在他們的心理,就埋下了 【Happy Moment= 可口可樂】的情緒種子;
以至于當這些小朋友成年后,在人生中許多其他的歡樂時刻,需要喝點什么的時候,就會不由自主的想起喝可樂;
比如,結(jié)婚時候,畢業(yè)典禮,朋友團聚;
我們把他叫做可樂的 Dreaking Moment;
你看,
這就是可口可樂已經(jīng)如此的有名了,還要每四年贊助一次FIFA(國際足聯(lián)),就是為了打通消費者心理的決策鏈路(情感),從而影響消費者的行為;
能洞察消費心理歷程的品牌,才能更好的有的放矢的通過營銷行為來影響消費者的購買和決策行為;
而那些忽視消費者認知,記憶和處理信息特點的企業(yè)市場活動,注定是低效和負面的;
方法論落地的困難點
盡管如此,但是消費者心理特點:微妙且復雜,是否購買產(chǎn)品可能就在一念之間,也可能需要經(jīng)歷完整的心路歷程;
品牌只能找到發(fā)力的大方向而難以進行更準確的管理;
暢想一下,AI及大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展,可能會帶來營銷上的改變,讓我們能夠量化消費者心路歷程;
但是,
這對于營銷藝術(shù)而言,對于營銷之美而言;
是好是壞?
讓我們拭目以待吧!
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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