撰文丨文清

編輯丨少波

來(lái)源 | 鑒鋒

你大概很少能夠在一家服裝品牌的門店，看到男女老少都在試衣服，但優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)例外；你應(yīng)該很難看到一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品從普通的打工仔，到身價(jià)不菲的明星都愛(ài)買，但優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)例外；你應(yīng)該也沒(méi)預(yù)想過(guò)一個(gè)非奢侈類的品牌能夠在二手市場(chǎng)掀起狂熱的購(gòu)買潮，但優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)例外。

該如何解釋這種種“例外”，或許，它的誕生本來(lái)就是一個(gè)“例外”：在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，優(yōu)衣庫(kù)銷售額增長(zhǎng)了約160倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了1500倍。

如今，這個(gè)發(fā)展了四十年的快時(shí)尚品牌，在一波又一波的消費(fèi)浪潮中屹立不倒，甚至在近年來(lái)很多國(guó)外快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)的情況下，依然穩(wěn)步前進(jìn)，并在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。在最新財(cái)年中，優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)12%，雖然增速放緩，但市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)。

很多人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的崛起和持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)差異化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷能力，這背后，歸根結(jié)底是對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確洞察以及快速反應(yīng)，這也是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品營(yíng)銷和全域營(yíng)銷的地基。

在鞋服品牌進(jìn)入全渠道運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)的全域布局有哪些值得借鑒的地方？又有哪些地方是復(fù)制不了的壁壘？本文將一一為您解答，以下是本文的展開(kāi)結(jié)構(gòu)：

1、優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展歷程回顧以及現(xiàn)狀；

2、優(yōu)衣庫(kù)的微信生態(tài)布局和亮點(diǎn)；

3、優(yōu)衣庫(kù)的全域營(yíng)銷思維總結(jié)和分析。

01.優(yōu)衣庫(kù)：從注重門店數(shù)量到注重門店質(zhì)量

優(yōu)衣庫(kù)誕生于1984年，當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)快速成長(zhǎng)期。而從2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)門店最多的單一市場(chǎng)：截至2023財(cái)年末，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已積累了1031家門店，占優(yōu)衣庫(kù)全球門店數(shù)超四成，超過(guò)了日本的800家門店。

從渠道布局來(lái)看，2009年，優(yōu)衣庫(kù)率先在淘寶開(kāi)了旗艦店；2014年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)管理層注意到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，搭建并開(kāi)始著手運(yùn)營(yíng)官方微信公眾號(hào)、微博等自媒體陣地；2016年年底，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)推行“線上下單，門店取貨”的購(gòu)物新模式。

2018年，優(yōu)衣庫(kù)推出“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，提供包含微信小程序、官網(wǎng)、APP、線下掃碼等多元購(gòu)物入口，打通了商品信息、庫(kù)存、服務(wù)和購(gòu)買的線上線下鏈路；同年，優(yōu)衣庫(kù)還整合了線下門店與線上銷售業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和分銷系統(tǒng)的自動(dòng)化，為線上消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日送達(dá)的便利。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

在近期優(yōu)衣庫(kù)高層對(duì)于財(cái)報(bào)的闡述中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，那就是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始從注重店鋪的擴(kuò)張到注重單店的效率，這其實(shí)反映了現(xiàn)階段優(yōu)衣庫(kù)重心的轉(zhuǎn)移：從注重門店數(shù)量到注重門店質(zhì)量。2024年3月，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健接受日本媒體訪問(wèn)時(shí)就表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的開(kāi)店重點(diǎn)將從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力。

具體的舉措包括關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開(kāi)設(shè)新店、優(yōu)先選擇電商顧客較多的地區(qū)開(kāi)店等。以及迅銷集團(tuán)有計(jì)劃在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)區(qū)域旗艦店，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升低銷售額門店業(yè)績(jī)。渠道之外，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略是強(qiáng)化支柱產(chǎn)品以及本土化，包括加速開(kāi)發(fā)更符合中國(guó)大陸消費(fèi)者的產(chǎn)品、靠產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)品牌的差異化等。

數(shù)字化加碼、提升線上線下銷售也成為應(yīng)對(duì)策略之一。以門店為場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)也將繼續(xù)投入數(shù)字直播，以帶動(dòng)門店和網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)了解，2024財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的直播銷售額同比增長(zhǎng)25%，對(duì)整體電商銷售的占比提升到20%。

02.優(yōu)衣庫(kù)的微信生態(tài)布局“面面觀”

當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)搭建完成了以實(shí)體門店為服務(wù)載體，傳統(tǒng)電商和社交電商雙管引流的數(shù)字化渠道架構(gòu)，由此實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)。作為聚焦微信生態(tài)的觀察者，我們今天具體拆解一下優(yōu)衣庫(kù)在微信生態(tài)的布局情況。

公眾號(hào):核心觸點(diǎn)和種草渠道

稍加注意就可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的微信生態(tài)核心觸點(diǎn)是建立在公眾號(hào)上的，用戶首次關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)，就會(huì)彈出一個(gè)20元新會(huì)員禮券，還有更多功能的介紹語(yǔ)和鏈接，其中包括了【逛商城】、【搶優(yōu)惠】、【查訂單】等。

主頁(yè)下方有三個(gè)菜單欄，從左到右依次為：【熱門·新品】板塊，展示品牌最新活動(dòng)，每周的UT新品以及爆款產(chǎn)品；【商城·特惠】板塊，可以進(jìn)入官方商場(chǎng)，查看店鋪熱銷品，并整理了限時(shí)特優(yōu)產(chǎn)品；【會(huì)員·福利】板塊，可以查詢訂單，了解會(huì)員福利和領(lǐng)取禮券。

以公眾號(hào)作為核心，用戶可以在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)之間相互跳轉(zhuǎn)，既可以從公眾號(hào)進(jìn)入小程序或視頻號(hào)，也可以從視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)、官方商城，觸點(diǎn)之間的鏈路非常通暢。

小程序：線上線下的連接器

2018年，優(yōu)衣庫(kù)推出“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，提供多元購(gòu)物入口，包含微信小程序、官網(wǎng)、官方APP、線下掃碼。幫助優(yōu)衣庫(kù)在商品信息、庫(kù)存、服務(wù)和購(gòu)買上實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

在“掌上優(yōu)衣庫(kù)”推出前，消費(fèi)者想要購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)公眾號(hào)上發(fā)布的某款服裝，必須經(jīng)歷至少四步：保存圖片—查詢附近的優(yōu)衣庫(kù)店鋪—對(duì)比圖片尋找衣服——付款；如果店內(nèi)沒(méi)有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調(diào)貨。

“掌上優(yōu)衣庫(kù)”推出之后，用戶的購(gòu)買鏈路大大縮短。例如，用戶網(wǎng)上購(gòu)物，看中一件衣服，卻又擔(dān)心色差和尺碼，這時(shí)，登錄優(yōu)衣庫(kù)小程序，查看附近哪家實(shí)體門店有貨，就可以選擇就近試穿；再比如，用戶來(lái)到實(shí)體門店發(fā)現(xiàn)缺貨或尺碼不合適，可以立即在網(wǎng)上選購(gòu)，自定義快遞收貨時(shí)間和地點(diǎn)，也可以去附近實(shí)體店自提，還可以免費(fèi)享受修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)的做法可以總結(jié)為“打通庫(kù)存，就近試穿，A地購(gòu)買，B地取貨”，靈活的購(gòu)物方式極大地提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)在自有站，可以更靈活的配置更多功能，比如“隨心搭”和“隨心送”功能。

視頻號(hào)：產(chǎn)品種草為主，直播力度不足

截止到目前為止，優(yōu)衣庫(kù)在視頻號(hào)中共有三個(gè)藍(lán)V認(rèn)證的賬號(hào)：【優(yōu)衣庫(kù)】、【優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店】、【優(yōu)衣庫(kù)微招募】，目前只有【優(yōu)衣庫(kù)】這一個(gè)賬號(hào)開(kāi)啟了直播帶貨，不過(guò)直播的頻次比較低，最近一次直播已經(jīng)是15天前。

不過(guò)，雖然優(yōu)衣庫(kù)視頻號(hào)在直播力度上不足，但是短視頻內(nèi)容卻更新頻繁，從2020年5月開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在視頻號(hào)上更新短視頻，幾乎是一天一條甚至是兩、三條的節(jié)奏，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品介紹、明星代言、新聞資訊、活動(dòng)信息等多個(gè)方面，在產(chǎn)品種草宣傳上很給力。

相比較視頻號(hào)，優(yōu)衣庫(kù)目前在抖音的直播已經(jīng)常態(tài)化，也創(chuàng)立了多個(gè)矩陣賬號(hào)，一般一周會(huì)進(jìn)行2-4場(chǎng)直播，然后挑選一些顧客感興趣的商品，做穿搭推薦，以及一些銷售引導(dǎo)。

吳品慧在最近的采訪中表示，優(yōu)衣庫(kù)目前的數(shù)字生態(tài)，更多是基于店鋪，未來(lái)會(huì)在線上的直播有更多投入。

企業(yè)微信：?jiǎn)T工管理賦能工具

根據(jù)的企業(yè)微信官方報(bào)道，目前優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)微信主要是用于員工的日常工作管理和賦能。

（圖片來(lái)源：企業(yè)微信官方公眾號(hào)）

在培訓(xùn)方面，優(yōu)衣庫(kù)將700多節(jié)培訓(xùn)課程，都放到了企業(yè)微信的樂(lè)享應(yīng)用上，員工可以隨時(shí)學(xué)習(xí)，解決了傳統(tǒng)培訓(xùn)方式參與培訓(xùn)的門檻高、組織培訓(xùn)的成本高、線下變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)高，很不靈活的問(wèn)題。

在用人方面，優(yōu)衣庫(kù)用數(shù)字化幫員工減負(fù)，通過(guò)企業(yè)微信上的審批，把很多重復(fù)、瑣碎、需要層層上報(bào)的流程簡(jiǎn)化了，以前一個(gè)星期的流程現(xiàn)在一天就能走完。

在留人方面，除了有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，優(yōu)衣庫(kù)還注重在日常每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)員工的關(guān)懷。創(chuàng)造了“感謝文化”；企業(yè)微信上的“感謝卡”小程序，可以讓同事之間及時(shí)表達(dá)感謝和激勵(lì)；總部和店長(zhǎng)也會(huì)用企業(yè)微信，及時(shí)地給員工“發(fā)獎(jiǎng)狀”；讓員工時(shí)刻獲得成就感和榮譽(yù)感。

03.優(yōu)衣庫(kù)的全域思維

全域布局的特點(diǎn)

結(jié)合線下門店和其他渠道的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)衣庫(kù)在全域布局中的特點(diǎn)是什么？用優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CMO吳品慧的話來(lái)說(shuō)，就是“優(yōu)衣庫(kù)將實(shí)體跟線上，通過(guò)UGC跟社交電商，以及自有品牌內(nèi)容做了融合貫通”。目前，優(yōu)衣庫(kù)正在搭建從內(nèi)容交易到自有官網(wǎng)的數(shù)字生態(tài)圈的個(gè)性化平臺(tái)落地。這其中有三個(gè)融合：

一是，線上線下的深度融合

優(yōu)衣庫(kù)的全域運(yùn)營(yíng)思維，在每年的新品發(fā)布會(huì)上得到了集中的體現(xiàn)。

以2023年為例，在優(yōu)衣庫(kù)的春季發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)UT集結(jié)超過(guò)1000種文創(chuàng)藝術(shù)，創(chuàng)立了4個(gè)系列的產(chǎn)品，包括時(shí)尚街潮系列、動(dòng)漫線、藝術(shù)線以及本土的IP聯(lián)名等。

為了將產(chǎn)品與線下進(jìn)行融合，結(jié)合這些不同的系列，優(yōu)衣庫(kù)在線下也推出了一些動(dòng)漫展，把店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)體驗(yàn)打卡點(diǎn)，結(jié)合UT潮星球，搭配實(shí)體漫展，創(chuàng)造一些藝術(shù)UT跟漫畫的粉絲集結(jié)，希望把各地的城市旗艦店打造成一個(gè)UT潮星球，而不僅僅只是線上的粉絲俱樂(lè)部和社群，這是一種線上線下，以及多圈層內(nèi)容融合的模式。

（圖片來(lái)源：上觀新聞）

而2024年4月19日，優(yōu)衣庫(kù)在北京三里屯全球旗艦店舉辦了2024春夏新品北京巡展。本次春夏新品展，優(yōu)衣庫(kù)除了帶來(lái)了暢銷全球百款潮T集結(jié)、巨型T恤全球首秀，更特別邀請(qǐng)萬(wàn)人為熱愛(ài)發(fā)聲，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者還能參與泡泡瑪特DIMOO水墨熊貓打太極、柯南真人玩偶閃現(xiàn)、哈利波特魔法世界打卡等豐富體驗(yàn)。

二是，UGC和社交電商融合

在抖音，優(yōu)衣庫(kù)做了大量UGC內(nèi)容，通過(guò)消費(fèi)者喜歡什么，不喜歡什么，進(jìn)行導(dǎo)流，然后再到官網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)狀：在抖音、小紅書、B站等各大短視頻平臺(tái)，博主圍繞優(yōu)衣庫(kù)所產(chǎn)生的內(nèi)容，流量都不會(huì)太差，因此有了優(yōu)衣庫(kù)流量密碼這一江湖傳說(shuō)。

在微信生態(tài)，2022年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字儲(chǔ)值卡服務(wù)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”上線，消費(fèi)者可以通過(guò)這種電子禮品卡形式送出祝福，讓親朋好友通過(guò)“優(yōu)衣庫(kù) 心衣卡”購(gòu)買自己喜歡的服裝，傳遞心意，衣贈(zèng)所愛(ài)。

另外，在優(yōu)衣庫(kù)的微信小程序上，還做了一些個(gè)性化的內(nèi)容。比如，將多個(gè)實(shí)用功能融為一體，讓消費(fèi)者在買買買中順便 get 電商社交新體驗(yàn)的“StyleHint 衣點(diǎn)靈感”，在線下或社交媒體上看到自己喜歡的穿搭，可以用 StyleHint 智能識(shí)圖，找到優(yōu)衣庫(kù)的同款或類似款，還能一鍵輕松購(gòu)買。

StyleHint 還具有穿搭分享的社交功能，你可以主動(dòng)分享自己的日常造型，也可以從眾多優(yōu)衣庫(kù)男孩女孩分享的穿搭中尋找靈感，它還支持按顏色或者特定的標(biāo)簽來(lái)篩選大家分享的穿搭，超實(shí)用。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，StyleHint 既是一個(gè)分享“酷”生活的“秀場(chǎng)”，同時(shí)也是一個(gè)寶藏靈感庫(kù)。

三是，UGC與自有品牌內(nèi)容的融合

優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)邀請(qǐng)一些員工跟小伙伴，上傳他們喜歡的穿搭內(nèi)容，然后根據(jù)上傳內(nèi)容，研究消費(fèi)者對(duì)什么衣服有興趣，什么搭配有興趣，收集一些KOC內(nèi)容，然后再把好的內(nèi)容反饋到社交群體中。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還推出了根據(jù)用戶購(gòu)物偏好、瀏覽習(xí)慣，隨時(shí)都能找到心儀單品的數(shù)字個(gè)性化推薦服務(wù)——“猜你喜歡”，為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，解決消費(fèi)者不懂搭配的煩惱。

微信生態(tài)的跨場(chǎng)景交互價(jià)值

如果說(shuō)在全渠道運(yùn)營(yíng)的背景下，全域營(yíng)銷的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)的“閉環(huán)”價(jià)值，也體現(xiàn)在平臺(tái)外的價(jià)值，比如抖音提出“外溢價(jià)值”，即在抖音種草，在其它平臺(tái)轉(zhuǎn)化，那么在微信生態(tài)，也同樣存在“外溢價(jià)值”：在微信生態(tài)種草，在其它平臺(tái)轉(zhuǎn)化，而且微信生態(tài)種草的觸點(diǎn)有很多：公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、朋友圈，甚至是搜一搜，問(wèn)一問(wèn)。

除了“外溢價(jià)值”，在全域營(yíng)銷中，微信生態(tài)還有一個(gè)不同于抖音和快手等平臺(tái)的價(jià)值，那就是線上線下的場(chǎng)景交互價(jià)值。在一位忠實(shí)的優(yōu)衣庫(kù)粉絲的文章中，這一價(jià)值得到了具象的體現(xiàn)：

在2021年騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告將自身定位為“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)差異化的優(yōu)勢(shì)就是交易場(chǎng)景的線上線下融合；在2024騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)上，針對(duì)全域經(jīng)營(yíng)，騰訊廣告升級(jí)為四大差異化優(yōu)勢(shì)：生態(tài)優(yōu)、經(jīng)營(yíng)深、增效強(qiáng)、觸點(diǎn)全。

觸點(diǎn)全讓優(yōu)衣庫(kù)跨場(chǎng)景交互的購(gòu)物體驗(yàn)變成可能。無(wú)論是線上下單門店自提，還是門店下單線上配送，無(wú)論是公域種草，私域轉(zhuǎn)化，還是吸引到門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再沉淀到小程序中做會(huì)員服務(wù)，都可以實(shí)現(xiàn)。

而跨場(chǎng)景也一直是優(yōu)衣庫(kù)追求的。吳品慧提到，作為零售業(yè)，最終還是要回歸到店鋪上，更多是讓會(huì)員更了解品牌品類。優(yōu)衣庫(kù)希望把會(huì)員的粘性跟品牌、店鋪的粘性更好地綁在一起；優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員消費(fèi)的一半以上都是在店鋪發(fā)生的、在大家逛店時(shí)候進(jìn)行的。

04.優(yōu)衣庫(kù)難以復(fù)制的壁壘

產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略作為“房子”頂端部分，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好復(fù)制，但支撐優(yōu)衣庫(kù)全域思維的地基：洞察市場(chǎng)需求的能力和快速反應(yīng)的能力，卻很難復(fù)制。前者靠人才和組織能力，后者靠技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，這是我們認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)難以被替代的“壁壘”。

市場(chǎng)洞察能力：優(yōu)衣庫(kù)的『現(xiàn)場(chǎng)主義』

在柳井正的個(gè)人自述中，他提到，在日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期，消費(fèi)者的對(duì)于正裝的需求驟減，而當(dāng)時(shí)剛好接下了父親西裝店的他開(kāi)始積極考察海外的服裝零售商尋求靈感和突破，當(dāng)時(shí)就是受到了倫敦的服裝品牌“NEXT”的影響，才創(chuàng)立了優(yōu)衣庫(kù)，并且在成立之后，優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)局進(jìn)行過(guò)很多調(diào)整和嘗試，這是其洞察能力的體現(xiàn)。

而柳井正不僅自己時(shí)刻保持著市場(chǎng)的敏銳觸覺(jué)，還要求員工也能夠與消費(fèi)者多溝通，并提出了“現(xiàn)場(chǎng)主義”這一概念，他在最新著作《一天放下成功》中提到，許多人都以為優(yōu)衣庫(kù)的成功必定有公式可尋，但實(shí)際情況并非如此，"優(yōu)衣庫(kù)的成功關(guān)鍵在于『現(xiàn)場(chǎng)主義』，通過(guò)與消費(fèi)者溝通交流，品牌才能感知到真實(shí)的市場(chǎng)需求，我們鼓勵(lì)每個(gè)員工都視自己為門店經(jīng)理。"

讓現(xiàn)場(chǎng)的人決定現(xiàn)場(chǎng)的事情，也是優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持的。為此，優(yōu)衣庫(kù)還推出了超級(jí)店長(zhǎng)機(jī)制。超級(jí)店長(zhǎng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在于提高了店長(zhǎng)決策權(quán)，賦予其自行決定訂貨量、商品陳列和人員安排等權(quán)利，從而避免了上層務(wù)虛管理的問(wèn)題，各門店因地制宜制定經(jīng)營(yíng)方案從而提高自身經(jīng)營(yíng)效率及業(yè)績(jī)。

在超級(jí)店長(zhǎng)機(jī)制下，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部甚至可以做到以周為單位，快速?zèng)Q策，提升銷售。據(jù)悉，在日本總部，優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng)會(huì)按照每個(gè)小時(shí)的銷售額，來(lái)決定下一個(gè)小時(shí)最外面的衣物陳列主推什么顏色，要不要更換搭配等。國(guó)內(nèi)也是至少能夠看到每天的銷售額。在這個(gè)時(shí)候，總部起到的是一個(gè)決策支持的作用，提供建議和資源，沒(méi)辦法決定門店做什么。

快速反應(yīng)能力：打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈

在洞察了市場(chǎng)需求之后，優(yōu)衣庫(kù)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，做出產(chǎn)品和銷售決策的？主要得益于兩個(gè)方面：在生產(chǎn)管理模式上，推行SPA模式；在渠道管理上，打造數(shù)字化的渠道管理能力。

2000年，優(yōu)衣庫(kù)正式推行SPA模式。由此前的粗放式管理變?yōu)槿嬲瓶禺a(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、門店管理、庫(kù)存管理等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，建立起堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈及管理護(hù)城河。

SPA生產(chǎn)模式的好處顯而易見(jiàn)：首先，面料科技是獨(dú)家合作技術(shù)，相當(dāng)于掌握了核心技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)在科技面料上的及時(shí)和成本突破，也造就了包括搖粒絨，輕羽絨服在內(nèi)的多個(gè)超級(jí)爆款；其次，可以聚焦單個(gè)面料生產(chǎn)，質(zhì)量和品質(zhì)把控更集中，在服裝行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)一件服裝平均次品率為2%-3%，但是優(yōu)衣庫(kù)卻做到了僅為0.3%，是行業(yè)均值的十分之一；最后，是規(guī)模化生產(chǎn)和管理可以最大程度降低生產(chǎn)和管理成本。

而在渠道管理上，通過(guò)與全球管理咨詢巨頭埃森哲的合作，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和流程的數(shù)字化，還使得整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程更加透明和高效，從而能夠在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化時(shí)，迅速做出反應(yīng)，無(wú)論是調(diào)整產(chǎn)品線還是補(bǔ)充庫(kù)存。

優(yōu)衣庫(kù)渠道數(shù)字化管理能力和SPA模式，構(gòu)成了柔性的供應(yīng)鏈體系：前端的銷售反饋可以及時(shí)反映到產(chǎn)品端的研發(fā)和生產(chǎn)端的生產(chǎn)，品牌可以時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的嗅覺(jué)，同時(shí)對(duì)成本與產(chǎn)品進(jìn)行更有效的控制。有研究報(bào)告指出，優(yōu)衣庫(kù)一款爆品從設(shè)計(jì)到門店上架，最快只用13天。

在最近幾年的品牌敘事中，優(yōu)衣庫(kù)也一直強(qiáng)調(diào)自身“技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化”的品牌定位，追求產(chǎn)品技術(shù)的可持續(xù)性以及產(chǎn)品本身的可持續(xù)性。柳井正甚至有過(guò)一句暴言，大致意思是：優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是快時(shí)尚品牌，而是蘋果這樣的科技公司。

05.寫在結(jié)尾

談到優(yōu)衣庫(kù)的成功，就不得不再次提及其誕生的時(shí)代背景，當(dāng)時(shí)日本進(jìn)入所謂的M型社會(huì)，而優(yōu)衣庫(kù)作為M型社會(huì)的營(yíng)銷典范，以“一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格”為主要特征，打造“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”，成為富裕階層與普通大眾交集最多的一個(gè)共同點(diǎn)。

現(xiàn)在，我們也面臨著兩極分化的M型社會(huì)矛盾，這不僅僅體現(xiàn)在人們“可支配收入”的兩極分化，更體現(xiàn)在“可支配時(shí)間”和“可支配心力”的兩極分化，這在近兩年的社交平臺(tái)之戰(zhàn)上也得到了體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)兩種人最多，一種是傾向于消磨可支配時(shí)間的閑散人群，一種是傾向于節(jié)約可支配時(shí)間的高效人群。閑散人群為了消磨時(shí)間，大量的精力都花在了逛各種APP、刷短視頻和觀看娛樂(lè)節(jié)目中，抖音的崛起就是最好證明。對(duì)于高效人群來(lái)說(shuō)，可支配的時(shí)間本來(lái)就很少，投射在社交工具的選擇上，他們會(huì)更偏向于工具性的，節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品，微信就是這類產(chǎn)品的典范。

當(dāng)然，閑散人群中也有一部分特殊群體，他們就是有錢有閑已經(jīng)退休的中老年群體，可支配財(cái)富和可支配時(shí)間都相對(duì)寬裕，這類群體的一大特征就是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的深度使用基礎(chǔ)，但會(huì)用一些簡(jiǎn)單的社交工具。

平臺(tái)的終極之爭(zhēng)，最終都會(huì)指向兩個(gè)方向：一個(gè)是為用戶提供豐富的內(nèi)容來(lái)消磨時(shí)間，另一個(gè)是為用戶提供最便捷的鏈路來(lái)節(jié)省時(shí)間。于商家和品牌而言，無(wú)論是獲取閑散人群的粘性，還是得到高效人群的青睞，觸點(diǎn)全的微信生態(tài)都是一個(gè)值得深入探索的陣地。

不過(guò)，品牌也應(yīng)該注意到，人是流動(dòng)的：閑散人群也有期待奮進(jìn)的欲望，高效人群也需要放松的時(shí)刻。這大概就是全域營(yíng)銷和全渠道經(jīng)營(yíng)的意義。