來源：松果財經(jīng)

什么是消費者喜歡的門店？無數(shù)消費品牌前仆后繼，試圖回答這個問題。但只有經(jīng)歷過足夠規(guī)模、足夠多元的消費者的考驗，其思想和回答，才會更有說服力。

今天，消費市場格外注重人的個性和在地文化的共性。消費者的渴望，出自對精神共振、身份歸屬的追求。洞察到這一變化的優(yōu)衣庫，因此主動轉(zhuǎn)向深耕區(qū)域文化，與城市建立深度連接的價值增長。

現(xiàn)在，它正打算在華中最繁華的十字路口之一，以超過2000平方米的三層空間，再度回應(yīng)這個問題。

9月26日，優(yōu)衣庫湖南首家城市旗艦店將在長沙核心地標平和堂盛大開幕。這是繼武漢、成都之后，優(yōu)衣庫“個店經(jīng)營”與“深度本土化”戰(zhàn)略在中國市場的又一次關(guān)鍵落子。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正對門店提出的“個店經(jīng)營、SKU管理、GLOBAL ONE全員經(jīng)營”三個宗旨，正在中國市場塑造一種新的增長力。而長沙，千年文脈與當代活力的交織，注定它總是會霸榜“網(wǎng)紅城市”。難點在于，如何透過城市外部的標簽，看清這里的市場和消費者在意什么、需要什么？長沙平和堂城市旗艦店，就正成為優(yōu)衣庫探索這種對話邏輯的新樣本。

01  用一座城市旗艦店，寫一部長沙生活指南

在零售行業(yè)，標準化的連鎖門店就像品牌向城市發(fā)出的統(tǒng)一“廣播”，它們能準確地傳遞品牌形象，但要引動消費者的共鳴，還不夠。

唯有懂城市，才能在城市。充滿了在地文化氣息、鼓勵個人定制的優(yōu)衣庫長沙平和堂城市旗艦店，更像是一部為這座城市量身定制的、可以親身步入的“生活指南”。

這是一個“非標”的集市，購物僅僅是它最基礎(chǔ)的功能。長沙平和堂城市旗艦店以方方面面的特色，展示了優(yōu)衣庫“區(qū)域化生活方式解決方案”的最新范本。在激發(fā)長沙本地生活魅力這方面，它夠格，也夠火熱。

首先，以產(chǎn)品為錨點，優(yōu)衣庫長沙平和堂城市旗艦店從“長沙日常”提取出個性化符號，帶來“有味”的長沙穿搭。

長沙日常生活的文化圖騰是什么？步入店內(nèi)特設(shè)的“城市巡游志商品區(qū)”，早已融入長沙DNA的符號——活色生香的“小龍蝦”、熱辣直爽的“辣椒”，被巧妙地設(shè)計為印花或刺繡，并點綴在高品質(zhì)的牛津紡襯衫、活力衛(wèi)衣等LifeWear經(jīng)典單品之上。

一件衣服因此瞬間有了一個趣味的文化窗口，成為一張可以穿在身上的、行走的城市名片。

一旁的UTme!個性化定制工坊，更是將這種在地化表達推向了極致。優(yōu)衣庫攜手五位不同領(lǐng)域的長沙藝術(shù)家與品牌，將臭豆腐、東信煙花、館藏的榮寶齋湘江名畫，乃至獨具創(chuàng)意的長沙美食與建筑設(shè)計，都開發(fā)成了專屬定制圖案。

消費者不再只是被動地選購，而是可以親自參與創(chuàng)作，將屬于自己的長沙獨家記憶印制上身。交互方式改變了消費記憶，讓雙方建立起更深層的情感連接。

與此同時，優(yōu)衣庫還深耕體驗，打造了一種根植于可持續(xù)與文化的在地日常。這種體驗的豐富性令人驚訝，因為長沙平和堂城市旗艦店幾乎成了一個小型的城市文化策源地。

談傳統(tǒng)，長沙非遺傳人蒲宇鳳與本地大學(xué)生共創(chuàng)的湘繡作品展，以年輕視角演繹出岳麓秋日與豐饒湖湘；

談日常，長沙社區(qū)商戶展示區(qū)，將周邊社區(qū)的特色小店“請”進“城市旗艦店”，致敬城市里的鮮活；

談藝術(shù)，長沙城市地標攝影作品展，借由本地攝影師的鏡頭，展現(xiàn)出這座城市在大地上蜿蜒“行走”的細膩筆觸。

文化體驗的力量在于，它們與UTme!本土合作展示區(qū)、City Journal長沙限定商品快閃區(qū)交織在一起，讓消費者的到訪成了一場文化探索，商品和空間留給消費者的印象被深刻改變。

另外，優(yōu)衣庫深知，真正的本土化，是將全球前沿的理念與本地的生活美學(xué)無縫對接。湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊的落地，也帶來了更豐富的體驗。

它在為舊衣提供修補（REPAIR）與改造（REMAKE）服務(wù)的基礎(chǔ)上，引入了與國際知名設(shè)計師森川雅彥合作的UPCYCLING「心衣再造」項目，將存在輕微瑕疵的全新衣物進行藝術(shù)化重塑，賦予其嶄新生命。

可以說，在長沙平和堂城市旗艦店，消費反而是文化的附屬品。即便走出這個連接著社區(qū)的“城市客廳”，那種在地化溝通的意識也依然有跡可循。

比如，標志性的“美好生活市集”首次走入長沙，深入潮宗街、豐盈西里等充滿煙火氣的歷史文化街區(qū)。借助限定快閃車搶先預(yù)覽限定商品、提供免費體驗的舊衣改造，以及邀請銅官山、泥人劉等本地老字號參與到品牌互動，優(yōu)衣庫主動扮演了“文化共創(chuàng)者”的角色，將自身融入社區(qū)的脈搏之中。

為本次開業(yè)，它還特別準備了長沙特色限定禮品及《新生活城市巡游志·長沙篇》限定雜志，為城市留下更多專屬記憶。

由此可見，優(yōu)衣庫長沙平和堂城市旗艦店的定位早已超越了銷售終端。它成功集結(jié)了產(chǎn)品、體驗與文化功能，通過煥新本地消費者的生活方式，為品牌自身注入了新的增長潛力。而且，為城市商業(yè)空間的未來形態(tài)，提供了一種充滿人文關(guān)懷的想象。

對致力于提升精細化經(jīng)營程度的優(yōu)衣庫來說，這是又一次意料之內(nèi)的成功。

02  全球品牌如何調(diào)和國際品質(zhì)與在地煙火氣？

一個成功的全球品牌本土化，絕非簡單地迎合在地口味，而是在保持自身核心價值與全球視野的同時，與在地文化進行一場高質(zhì)量的“對話”。

在長沙，優(yōu)衣庫完美地展現(xiàn)了這種調(diào)和的藝術(shù)，其方法論可以概括為：以全球頂尖的品質(zhì)與美學(xué)為基石，去擁抱和匹配長沙那鮮活、熱辣、多變的“煙火氣”。

在開啟這場在地對話之前，我們必須先看到優(yōu)衣庫在全球舞臺上持續(xù)強化的品牌高度。

8月21日，奧斯卡影后凱特·布蘭切特正式出任優(yōu)衣庫全球品牌大使，她所代表的卓越藝術(shù)成就、知性優(yōu)雅的風格以及對社會的堅定貢獻，為LifeWear服適人生的理念注入了新的高度。

緊接著，在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），優(yōu)衣庫舉辦“LifeWear服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”特別活動，創(chuàng)始人柳井正與新任大使凱特·布蘭切特、網(wǎng)壇傳奇羅杰·費德勒、創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller同臺交流，并重磅宣布當代藝術(shù)大師KAWS成為品牌首位常駐藝術(shù)家。

這些動作是在詮釋LifeWear理念，也是在升華它。LifeWear理念的進化從未停止，它與全球頂尖的藝術(shù)、科技、文化力量結(jié)合，仍在不斷革新服裝的價值與可能。

正是帶著這樣一份“全球品質(zhì)”的承諾，優(yōu)衣庫來到了長沙。全球模式不是被生硬復(fù)制到這里，而是以神形兼?zhèn)涞姆绞剑c本地文化共創(chuàng)共生。

長沙限定的城市巡游志特別款商品，版型、面料、工藝均維持著全球統(tǒng)一的高標準。但只需要加上印花、刺繡等細節(jié)，長沙的文化情感與故事性就會躍然“衣”上。這一系列以美式復(fù)古風為靈感，將都市時尚與長沙獨特的文化氣息相結(jié)合，讓消費者在熟悉的優(yōu)衣庫品質(zhì)中，既能感受到本地的親切與自豪，也能穿出別具一格的潮流表達。

而UTme!定制工坊與五大本地藝術(shù)家及品牌的合作，則更進一步。它搭建了一個平臺，邀請消費者主動參與創(chuàng)作與自己有關(guān)的文化符號，核心是參與感——參與，就是對認同的又一次強化。

特別值得關(guān)注的是，洞察本地消費者特點，加上時值換季，優(yōu)衣庫也將對在地的理解，深化到了功能層面。

針對長沙換季時冷熱多變、秋冬季濕冷的氣候特點，優(yōu)衣庫精準地提供了高質(zhì)價比的衣櫥解決方案。

網(wǎng)絡(luò)爆火的巴恩風外套，簡約有型，恰好應(yīng)對長沙涼得有點快的天氣；能應(yīng)對突發(fā)小雨的機能連帽外套，正適應(yīng)當前細雨綿綿的時節(jié)；新晉必買“神褲”彎刀牛仔褲，既適合日常通勤，也能自在漫步湘江邊，搭配其他四大褲型自由選擇，共同助力秋日行走出片。

國慶假期即將到來，秋冬換季旋律仍在交鋒，出游也需要考慮天氣驟變的可能性。日常游走在長沙街巷，輕盈出游可選一套就“型”的優(yōu)衣庫早秋衛(wèi)衣，無論是自由運動的連帽拉鏈運動開衫，還是速干有型的快干休閑衛(wèi)衣套裝，都能輕松拿捏City Walk。還有四大系列品質(zhì)針織衫助力，可單穿可疊穿，輕松應(yīng)對早晚不同溫況。

而遇到突發(fā)降溫，以HEATTECH保暖內(nèi)衣和PUFFTECH空氣棉服為代表的“薄暖科技”產(chǎn)品，則憑借吸濕發(fā)熱、輕盈鎖溫的黑科技，直面長沙濕冷的冬日挑戰(zhàn)。HEATTECH保暖內(nèi)衣9%羊絨款今年首推男款，PUFFTECH空氣棉服則上新時尚背心系列等新款新色，更多穿搭選擇“輕”松過冬。

在上新潮中，由Christophe Lemaire打造、每年備受期待的Uniqlo U秋冬系列，同步登陸長沙新店開業(yè)現(xiàn)場，并以全尺碼、全品類完整呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫也真正將國際一線的設(shè)計美學(xué)與尖端的功能科技，都帶到了長沙消費者的身邊，不僅滿足了年輕人追求品質(zhì)與個性的日常需求，也更契合這座城市不斷提升的生活品位。

這正是“個店經(jīng)營”與本土化深度融合的最佳體現(xiàn)：用全球最好的品質(zhì)與設(shè)計，去解決最本土的真實需求。

03  共生的內(nèi)核，是從商業(yè)地標到城市發(fā)展共同體

當品牌與城市的共生關(guān)系邁入新階段，其內(nèi)核將不再局限于商業(yè)交易，而是延伸至更深層次的價值共創(chuàng)。

優(yōu)衣庫在長沙的實踐，就是通過對商品、門店與人的綜合聚焦，致力于成為推動城市發(fā)展的共同體。

其中，“人”的在地化，是優(yōu)衣庫與城市對話的關(guān)鍵橋梁。此次新店開業(yè)，優(yōu)衣庫特別邀請了24位真實的長沙門店員工參演宣傳片，他們用極具特色的方言和充滿活力的穿搭，自信地展現(xiàn)著長沙青年的熱情，原汁原味致敬長沙。

而在門店內(nèi)，湖南省首個無障礙試衣間的導(dǎo)入，以及對多位聽障及言語障礙員工的雇傭與培育，更展示了優(yōu)衣庫從雇主到“社區(qū)一分子”的理念轉(zhuǎn)變。人文關(guān)懷與多元包容，最終體現(xiàn)在運營的每一個細節(jié)。

因此，助力文化傳承，升級運營策略，都是品牌對城市未來的長情投資。優(yōu)衣庫正以服裝為媒介，用多種形式助力地方文化在年輕一代中的活化與傳承。它對城市文化根脈的尊重，無疑將大大提升消費市場的認可度。

歸根結(jié)底，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、文化共創(chuàng)，還是社區(qū)關(guān)懷，所有這些舉措最終都回歸并豐富了“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。它把一個關(guān)于服裝的理念，演變?yōu)橐环N“與城市共生，與生活共創(chuàng)”的行動綱領(lǐng)。

服裝、門店都是媒介，優(yōu)衣庫的新身份，是激發(fā)城市活力、共創(chuàng)美好生活的“城市合伙人”。

長沙平和堂城市旗艦店的落成，是優(yōu)衣庫在中國市場深度探索的又一個里程碑。它在全球品牌標準與深度區(qū)域洞察之間，找到了一個平衡點。所有尋求在中國市場深度發(fā)展的國際品牌，都應(yīng)該看到這個極具啟發(fā)性的范本：如何真正地，成為一座城市有機而閃亮的一部分。