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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
“全域經(jīng)營(yíng)”是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)人人熱捧的關(guān)鍵詞，但同時(shí)也是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的概念：有人認(rèn)為全域就是公域私域聯(lián)動(dòng)，也有人強(qiáng)調(diào)其內(nèi)涵是要以用戶(hù)為核心構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)體系，還有人則是強(qiáng)調(diào)著全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺(tái)打通。
雖然全域本就相當(dāng)宏觀(guān)，概念及標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，但必不可少的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是——做“整合”。直觀(guān)看，是需要對(duì)不同媒介進(jìn)行整合，包括移動(dòng)端、戶(hù)外、OTT、梯媒等等；具體來(lái)看在不同的媒介內(nèi)，從品牌廣告、效果廣告，到用戶(hù)溝通、促銷(xiāo)玩法等等也都得整合。
相比只布局某一個(gè)平臺(tái)、做某一類(lèi)廣告，整合自然是更為費(fèi)力費(fèi)事，難度更大、挑戰(zhàn)也更多。但為何還要強(qiáng)調(diào)其必要性？事實(shí)上，整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于“取長(zhǎng)補(bǔ)短”：一方面，不同的媒介在用戶(hù)的不同購(gòu)買(mǎi)決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實(shí)現(xiàn)整合后可以補(bǔ)齊短板、查漏補(bǔ)缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，放大優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)1+1>2的效果。
整合的價(jià)值突出，但落到實(shí)踐層面也仍有一些問(wèn)題待解：如今媒介眾多，品牌商家在降本增效的要求下很難全部布局，那么什么樣的媒介應(yīng)該被選擇、值得加入營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”中？面對(duì)被選中的多個(gè)媒介，具體應(yīng)該怎么整合才最高效、最充分的釋放協(xié)同效應(yīng)？
拆解來(lái)看，在建立和提升用戶(hù)認(rèn)知階段，首先OTT本身就是一種強(qiáng)“視覺(jué)錘”，對(duì)于品牌形象塑造、用戶(hù)心智占領(lǐng)的作用突出。
群邑智庫(kù)《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）顯示，作為“最強(qiáng)入口”的開(kāi)機(jī)廣告和可以反復(fù)觸達(dá)的視頻前貼，其資源觸達(dá)率分別是52%、59%，也就是說(shuō)有一半的用戶(hù)在打開(kāi)OTT時(shí)會(huì)被觸達(dá)并點(diǎn)擊，可以說(shuō)是帶來(lái)了“眾目具瞻”的效果。同時(shí)OTT中還有定制化的品牌專(zhuān)區(qū)，就像是在大屏端的品牌門(mén)店，能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶(hù)，讓用戶(hù)印象再次加深。
其次，在自身已有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，OTT與其他品牌廣告的協(xié)同，還是一個(gè)共同建造和加固“認(rèn)知穹頂”的過(guò)程。
相比起移動(dòng)端，OTT能夠完整地呈現(xiàn)品牌TVC，更多原本有故事、有表達(dá)的廣告內(nèi)容，會(huì)因?yàn)榇笃敛シ哦兊酶哂^(guān)賞性。隨著廣告出現(xiàn)頻次增加，用戶(hù)的態(tài)度也被潛移默化地影響，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任。而且OTT現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)諸多創(chuàng)意特效，這些玩法也能讓用戶(hù)更加沉浸其中，激發(fā)出深入了解和購(gòu)買(mǎi)的訴求。
用戶(hù)樹(shù)立起品牌認(rèn)知，并成功被激發(fā)出了興趣后，并不意味著會(huì)百分百即刻選擇購(gòu)買(mǎi)。為提升從興趣到轉(zhuǎn)化這關(guān)鍵一跳的成功率，此時(shí)利用流量型廣告會(huì)更為合適：比如移動(dòng)端的信息流廣告，可以去做更精準(zhǔn)的人群定向和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推薦，并且能在站內(nèi)直接導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，這相當(dāng)于是在大規(guī)模“轟炸趕魚(yú)”后，更快去“拉網(wǎng)撈魚(yú)”。
在這一環(huán)節(jié)，OTT則能發(fā)揮助力作用，助推用戶(hù)完成消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。作為客廳“C位”，OTT的優(yōu)勢(shì)就是觸達(dá)家庭，白皮書(shū)也顯示64%的觀(guān)眾是陪家人孩子/朋友觀(guān)看OTT，而受家庭成員影響進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的比例達(dá)25%。這種對(duì)于家庭消費(fèi)決策的影響力，也正是在一種帶動(dòng)用戶(hù)走向消費(fèi)的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。
前鏈路大規(guī)模“轟炸趕魚(yú)”，后鏈路“拉網(wǎng)撈魚(yú)”，OTT在這一過(guò)程中的每個(gè)階段都能發(fā)揮作用——在其優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知、興趣領(lǐng)域，為其他媒介補(bǔ)短板；在其他媒介和廣告的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，OTT又以助力的身份加強(qiáng)鏈接、縮短鏈路?？梢哉f(shuō)OTT是種“萬(wàn)金油”式的媒介，這也正是其值得被選擇做整合的原因所在。
同時(shí)在群邑智庫(kù)白皮書(shū)的調(diào)研中提到，廣告主對(duì)OTT的期待有三方面：提升品牌形象認(rèn)知、增強(qiáng)用戶(hù)興趣、協(xié)同后鏈路。對(duì)應(yīng)以上來(lái)看，OTT正好順應(yīng)了行業(yè)品效銷(xiāo)一體化的大趨勢(shì)，并且也能充分滿(mǎn)足了廣告主的期待，從這個(gè)角度看OTT也是相當(dāng)適合被整合應(yīng)用。
當(dāng)然，整合營(yíng)銷(xiāo)并不是指品牌每次都要“全選”，而是可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和訴求去從中選擇。
比如群邑白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，OTT與戶(hù)外廣告、微信朋友圈、長(zhǎng)視頻移動(dòng)端等媒介組合，其能覆蓋人群比例的增幅均在50%左右；用戶(hù)對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)會(huì)增加3.2%。廣泛覆蓋、正向評(píng)價(jià)，意味著品牌的主要目標(biāo)是建立和提升用戶(hù)認(rèn)知時(shí)，可以去選擇以上這些組合。
而除了“對(duì)外”與其他媒介協(xié)同之外，在大屏域內(nèi)，OTT也可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，以大屏廣告資源作為輔助，同樣能增加用戶(hù)的品牌認(rèn)知和品牌好感。
例如OTT的開(kāi)機(jī)廣告分別與視頻前貼、APK開(kāi)屏資源聯(lián)動(dòng)組合后，會(huì)加深用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的印象；在內(nèi)容層廣告，OTT屏內(nèi)的視頻前貼與桌面廣告、品牌專(zhuān)區(qū)分別組合呈現(xiàn)，則會(huì)帶動(dòng)用戶(hù)的認(rèn)知進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為興趣，提升對(duì)品牌的好感度和信任度。
汽車(chē)品牌東風(fēng)日產(chǎn)天籟和小米OTT的合作就是一個(gè)典型案例。東方日產(chǎn)天籟并不僅僅是投放大屏廣告，還聯(lián)動(dòng)了手機(jī)端、PC端，打造了一個(gè)跨屏聯(lián)動(dòng)AR交互新模式：用戶(hù)在OTT端或者PC端看到廣告后，用手機(jī)掃描屏幕上的小程序碼即可開(kāi)啟AR追蹤識(shí)別，360度深入看車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。創(chuàng)意的互動(dòng)玩法達(dá)成了全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，沉浸式的互動(dòng)玩法又引導(dǎo)用戶(hù)加深了對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。三屏聯(lián)動(dòng)下，品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)視覺(jué)沖擊、交互體驗(yàn)和品牌理念輸出，可謂“一舉三得”。
以協(xié)同各媒介資源讓用戶(hù)形成認(rèn)知后，品牌便可以用內(nèi)容IP進(jìn)一步輸出品牌價(jià)值觀(guān)，打造觀(guān)眾情感共鳴的磁場(chǎng)，從而激發(fā)用戶(hù)興趣。
在消費(fèi)協(xié)同階段，OTT也可以與短視頻平臺(tái)、微信以及電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。由于短視頻平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，所以聯(lián)動(dòng)短視頻時(shí)不僅能夠保證用戶(hù)的認(rèn)知、興趣在不同媒介上得以延續(xù)，也能夠直接鏈接到轉(zhuǎn)化階段。而與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)，通過(guò)在大屏上設(shè)置二維碼、掃一掃等玩法，便能從品牌廣告直接跳轉(zhuǎn)到商品購(gòu)買(mǎi)界面，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，達(dá)成品效銷(xiāo)一體。
旅游度假連鎖集團(tuán)ClubMed就在小米OTT上，先以創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告讓用戶(hù)感受到“沉浸式大屏旅游”的體驗(yàn)，刺激了用戶(hù)外出旅游的需求；而后在休息時(shí)刻的電視畫(huà)報(bào)“流動(dòng)”呈現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)的品牌記憶與行動(dòng)訴求，當(dāng)興趣和行動(dòng)欲被激發(fā)后，電視淘寶頁(yè)面正提供了承載，邊看電視下單購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程“種拔一體”、一氣呵成。
在與其他媒介協(xié)同過(guò)程中，OTT營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是在簡(jiǎn)單做品牌曝光，而是走向了更深處。仔細(xì)審視用戶(hù)心智流轉(zhuǎn)路徑，能看出在每一階段OTT都能夠“物盡其用”，充分發(fā)揮自身能力，配合其他媒介讓疊加效果發(fā)揮至最大化。
此時(shí)再回看開(kāi)頭提出的那些問(wèn)題，全域、整合其實(shí)都不是簡(jiǎn)單把各類(lèi)媒介資源打包羅列，而是要明確什么樣的媒介在什么樣的情況下有必要做整合、整合后能具體發(fā)揮出什么樣的價(jià)值，讓整合變得“精細(xì)化”、“精準(zhǔn)化”，才是全域經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的解法。
OTT既有不可替代的優(yōu)勢(shì)，又能充分發(fā)揮協(xié)同作用，在降本增效和長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要始終兼顧的當(dāng)下，OTT正是一個(gè)值得投入的必選項(xiàng)。讓OTT與其他媒介“打組合拳”，能夠成為全域經(jīng)營(yíng)這種新環(huán)境里的一種營(yíng)銷(xiāo)新范式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)