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在2023年2月22日，邁點(diǎn)與邁居共同主辦的2022年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)大會(huì)上，攜程集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國(guó)以《目的地視角下，全域營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化》為主題，與行業(yè)共同探討新市場(chǎng)下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
隨著出行政策的放開(kāi)，春節(jié)小長(zhǎng)假的需求井噴式增長(zhǎng)，文旅產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)也悄然而至，復(fù)雜多變的消費(fèi)需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都讓旅游目的地不得不思考新的增長(zhǎng)路徑。在2023年2月22日，邁點(diǎn)與邁居共同主辦的2022年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)大會(huì)上，攜程集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國(guó)以《目的地視角下，全域營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化》為主題，與行業(yè)共同探討新市場(chǎng)下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
圖注：攜程集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理宋利國(guó)
1、探尋新時(shí)代的4個(gè)市場(chǎng)動(dòng)向
不可否認(rèn)，中國(guó)文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著“新十條”防疫政策的發(fā)布迎來(lái)復(fù)蘇的黃金周期。攜程數(shù)據(jù)顯示，在新政發(fā)布后，線上搜索數(shù)據(jù)、景區(qū)酒店航空預(yù)訂數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2023看春節(jié)期間國(guó)內(nèi)外旅行訂單皆迎來(lái)了三年巔峰，旅游訂單整體相比虎年春節(jié)增長(zhǎng)4倍。宋利國(guó)用數(shù)據(jù)舉例稱(chēng)：“新政發(fā)布后，機(jī)票搜索量增長(zhǎng)160%；春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長(zhǎng)640%，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.2倍。
如今，伴隨著酒旅消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和文旅產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。國(guó)家也十分重視文旅產(chǎn)業(yè)在“十四五”期間的拓展并為行業(yè)的供給側(cè)戰(zhàn)略布局指明了四個(gè)重要的發(fā)展方向：一是完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系；二是提升文化和旅游發(fā)展的科技支撐水平；三是推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展；四是優(yōu)化文化和旅游的發(fā)展布局。
另外，根據(jù)“十四五”對(duì)文化和旅游發(fā)展目標(biāo)，到2025年，文化和旅游產(chǎn)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力和重要支撐，此時(shí)對(duì)于以攜程為代表的旅行服務(wù)商而言，如何順應(yīng)國(guó)家大勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展成為新的時(shí)代課題。
2、2023年旅游“振興A計(jì)劃”，如何促活萬(wàn)億消費(fèi)？
事實(shí)上，無(wú)論是酒店還是景區(qū)，渠道營(yíng)銷(xiāo)都是其中最為重要的一環(huán)，而為了助力文旅行業(yè)復(fù)蘇、重振疫后發(fā)展格局，攜程集團(tuán)推出2023年旅游振興A計(jì)劃，用“三重戰(zhàn)略”為行業(yè)提振信心。宋利國(guó)強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)計(jì)劃是對(duì)3年前攜程推出的旅游復(fù)興V計(jì)劃的繼承和升級(jí)，V是觸底反彈，A是再創(chuàng)高峰?！边~點(diǎn)注意到，這一振興計(jì)劃中的三重戰(zhàn)略包括2大營(yíng)銷(xiāo)舉措和1個(gè)孵化中心，包括“當(dāng)旅行遇見(jiàn)X”重塑品牌價(jià)值、爆款主題營(yíng)銷(xiāo)重振消費(fèi)信心、產(chǎn)業(yè)孵化中心重塑行業(yè)生態(tài)等。
首先，攜程將充分發(fā)揮集團(tuán)作用，聚合站內(nèi)外資源，形成強(qiáng)大的流量池觸達(dá)億級(jí)用戶(hù)，并對(duì)機(jī)票、火車(chē)、租車(chē)等供應(yīng)鏈品類(lèi)進(jìn)一步梳理覆蓋，提供十億平臺(tái)資源和補(bǔ)貼；同時(shí)，攜程計(jì)劃組成百人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全年運(yùn)營(yíng)，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)百億曝光。
其次，攜程將以“當(dāng)旅行遇見(jiàn)X”內(nèi)容IP為核心，共創(chuàng)文化旅游內(nèi)容，賦能品牌和產(chǎn)品雙鏈建設(shè)，完成產(chǎn)品打造、內(nèi)容產(chǎn)出以及品牌重塑的商業(yè)閉環(huán)。
最后，攜程計(jì)劃為目的地打造三位一體的文旅產(chǎn)業(yè)綜合孵化中心，從旅游綜合服務(wù)升級(jí)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐、文旅內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)等多方面進(jìn)行進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，如眾創(chuàng)直播基地、文旅數(shù)據(jù)展示中心、智慧住宿項(xiàng)目、城市服務(wù)品牌中心、智慧集散中心、文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中心和城市會(huì)客廳中心等。
另外值得注意的是，在攜程的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，旅游過(guò)程將于文化體驗(yàn)相互融合，文化和旅游優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)文旅融合場(chǎng)景創(chuàng)新、文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新、文旅融合業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及文旅融合人才培養(yǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，產(chǎn)生“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。
3、如何推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化？
國(guó)家政策為文旅產(chǎn)業(yè)奠定了發(fā)展的根基，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也為其帶來(lái)更大的發(fā)展空間，以攜程為代表的旅行服務(wù)商更是最大限度發(fā)揮平臺(tái)作用。那么從實(shí)際落地來(lái)看，攜程會(huì)如何推進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化呢？宋利國(guó)認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行探索：
第一，全場(chǎng)景內(nèi)容，即用內(nèi)容打通全域旅游場(chǎng)景。一方面，攜程將持續(xù)不斷賦能目的地，用內(nèi)容打通全域旅游場(chǎng)景，通過(guò)熱門(mén)話題、限時(shí)福利、互動(dòng)內(nèi)容、口碑榜評(píng)選等多種內(nèi)容形式構(gòu)建攜程社區(qū)，促活潛在客群，增加流量。目前攜程已有400w+的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、覆蓋POI超過(guò)200w，日均內(nèi)容生產(chǎn)量8w+，日均內(nèi)容點(diǎn)擊量150w+。另一方面，攜程將繼續(xù)在垂直細(xì)分領(lǐng)域加持專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，重塑和激活文旅品牌聲量，吸引更多頭部IP落地目的地，助力目的地在新文旅格局重塑過(guò)程中搶占先機(jī)。
第二，全域流量整合，即用公域+私域構(gòu)建全域營(yíng)銷(xiāo)新格局。在公域?qū)用妫瑪y程將打通數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、用戶(hù)和技術(shù)，一站式聚合攜程內(nèi)外有質(zhì)量，為目的地發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的根基；在私域?qū)用?，攜程以”星球號(hào)官方旗艦店”為中心助力目的地私域轉(zhuǎn)化推廣，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)到持續(xù)沉淀，與文旅企業(yè)共享旅行生態(tài)優(yōu)質(zhì)流量，積累品牌專(zhuān)屬內(nèi)容，打造旅游線上營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。
第三，全鏈路轉(zhuǎn)化，即激活目的地文旅消費(fèi)功能。對(duì)此，攜程持續(xù)推出文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，用切實(shí)的流量支持推動(dòng)目的地文旅消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)，其為目的地打造了品牌心智鏈路、產(chǎn)品交易鏈路、私域用戶(hù)鏈路三大路徑，既要通過(guò)多元化內(nèi)容跟消費(fèi)者更好的產(chǎn)生共鳴，又要行程交叉營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛用戶(hù)，還要通過(guò)星球號(hào)私域用戶(hù)的力量，實(shí)現(xiàn)最大化的觸達(dá)、互動(dòng)和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)