作者：兵法先生

來源：營銷兵法

這幾年有個很流行的詞叫做“紅利見頂”，每個行業(yè)都在見頂，很難從增量中獲取收益。所以新一輪的品牌增長機(jī)會，往往也不會藏在純粹的品類與市場的擴(kuò)張中，而是在那些新的渠道和場景里。

就拿疫情結(jié)束后的第一個大促，被無數(shù)品牌寄予厚望的618來說，它的表現(xiàn)和結(jié)果遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們的預(yù)期：沒有戰(zhàn)報和數(shù)據(jù)，沒有消費(fèi)者的集體狂歡，啞火、低調(diào)、靜悄悄是收獲最多的評價。然而就是在這個看似“遇冷”的市場中，卻有不少品牌在視頻號里“悶聲發(fā)大財”，嘗到了低投入高回報的甜頭。

今年才入局視頻號的壹窯茶業(yè)通過堅持直播和投流月銷千萬，進(jìn)入了視頻號直播6.18好物節(jié)帶貨榜前50；頭部達(dá)人形象搭配師喬教主，在618之前定下了3000萬的目標(biāo)，但是實際GMV累積超過6000萬；連鎖照相館海馬體繼首場直播銷量超預(yù)期200%之后，更是在收官之夜交出了銷量破千萬的成績單....

這些品牌之所以能取得如此亮眼的成績，一方面，是因為視頻號還處于廣告的早期紅利期，當(dāng)其他平臺已經(jīng)卷成紅海時，這里的內(nèi)卷程度相對較低，起號入局更簡單。另一方面，則是因為視頻號直播間已經(jīng)具備公私域聯(lián)動+投流能力，在微信豆和騰訊ADQ廣告這兩種投流方式的相互協(xié)同下，品牌商家們可以摸索出更適合自己的通路，從而實現(xiàn)更高速的增長。視頻號為什么能成為效率更高、持續(xù)性更強(qiáng)的流量場景和獲取渠道，今天就來詳細(xì)聊聊。

在當(dāng)下的環(huán)境里，電商平臺推廣成本高，同質(zhì)化競爭非常激烈，而短視頻平臺太依賴算法，反饋也非常不穩(wěn)定。這些公域平臺有一些非常共性的問題——那就是流量越來越貴、紅利逐漸見頂，很多曝光往往只能帶來“一次性”的收益，漂亮的數(shù)字背后缺乏實實在在的利潤，沒有從本質(zhì)上解決品牌的增長問題。

不過在視頻號上嘗到甜頭的商家有個非常普遍的共識，那就是視頻號的流量很“香”。在很多商家看來，視頻號不僅有著非常龐大的粉絲群體，而且更加公平、更加靈活，沒有那么多彎彎繞繞的技巧，只要堅持直播和大膽投流，很容易引來爆發(fā)點(diǎn)，帶來實實在在的收益。就拿今年才入駐視頻號，但是發(fā)展非常迅速的壹窯茶業(yè)來說，短短幾個月，他們的茶葉月銷量就達(dá)到了千萬級別，還登上了視頻號直播6.18好物節(jié)今日帶貨榜前50。

其實從19年開始，壹窯茶業(yè)就在各大平臺布局了近百人的直播團(tuán)隊，在進(jìn)入視頻號之前，他們的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，冷啟動很慢、后期成長也很慢。但是在視頻號嘗到紅利后，壹窯茶業(yè)斷掉了其他平臺直播，把所有的人力和精力都放到視頻號上。

為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)同時使用ADQ（騰訊廣告投放平臺）和微信豆進(jìn)行投流，投入比例是7:3。微信豆的投放場景就是視頻號活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場等位置。而ADQ的投放場景則非常多，除了短視頻FEED外，還有朋友圈、公眾號、小程序，等等資源位，不同場景帶來的流量和用戶屬性也不一樣。在壹窯茶業(yè)的實踐中，微信豆會不斷刺激老粉進(jìn)入直播間，而ADQ會拉新用戶進(jìn)入直播間。

其實選擇這樣的投流策略也有很明顯的好處，一方面是充分激活了商家積累的粉絲，在微信中，很多用戶和商家其實是有一定的用戶基礎(chǔ)的，只是以前沒有一個合適的路徑去將這部分用戶轉(zhuǎn)化為交易用戶，而視頻號配備的投流方式，跑通了這條轉(zhuǎn)化鏈路。另一方面是讓進(jìn)入直播間的流量更加精準(zhǔn)，像是在ADQ維度中有一個短視頻推廣直播間功能，用戶看了短視頻再進(jìn)入直播間，就形成了一層過濾，ROI也會有比較大的提升。

如果結(jié)合整個騰訊生態(tài)來看，我們會發(fā)現(xiàn)這些進(jìn)入直播間里的流量，也會被引導(dǎo)關(guān)注公眾號或加入社群，從公域流量進(jìn)入到品牌的私域池里。這樣一來，流量就可以在私域-公域-私域的各個環(huán)節(jié)中不斷流轉(zhuǎn)，從而釋放出最大的價值。就像壹窯茶業(yè)的負(fù)責(zé)人張聞奇透露的，目前壹窯茶業(yè)ADQ的峰值ROI大概能達(dá)到1:5，活動每天單場廣告綜合投入20w左右，能產(chǎn)出100w左右，投流的收益可見一斑。

在談及入局視頻號的原因時，很多商家都給到了這樣一個關(guān)鍵詞：公平。在這個去中心化的生態(tài)中，大家不需要、也沒辦法使用其他平臺的一些爆款“套路”，官方也沒有明確的流量公式，所有人都在同一起跑線上，品牌們可以放開手腳，去探索并放大自身的優(yōu)勢。而且視頻號的投流能力，可以匹配不同階段、不同結(jié)構(gòu)設(shè)計的直播內(nèi)容，不用卷在一個通道里。

就拿ADQ中的短視頻鏈路和直播間鏈路來說：前者對素材要求比較高，它具有一定的偶發(fā)性，如果爆了投產(chǎn)比會很高，追投效果也會很好。使用短視頻推廣直播間投放功能的時候，進(jìn)入直播間的流量相對更精準(zhǔn)，在直播間里面講內(nèi)容、做信任的時候需要更快，不需要花更長的時間建立信任。而后者對主播要求很高，如果主播的電商轉(zhuǎn)化能力比較弱，很難在短時間內(nèi)看到直觀的收益。很多達(dá)人也是在官方的陪跑和優(yōu)化中，才能逐漸看到投產(chǎn)比，這里面有一道直播銷售轉(zhuǎn)化能力的門檻。

簡單來說，要根據(jù)主播的數(shù)據(jù)方向就行投流。轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)、能放出來量，就投成交；內(nèi)容做得好、能建立信任，就投場觀；若是互動能力比較強(qiáng)，就投互動和漲粉。比方說，有著十多年美容護(hù)膚經(jīng)驗的“宇老師”，在直播間里分享專業(yè)的護(hù)膚知識，科普抗衰和淡斑的原材料，并在這個過程中推薦由她自有工廠生產(chǎn)的抗皺，淡斑產(chǎn)品，就是通過微信豆投流和公私域聯(lián)動，月度GMV可以去到3000萬。

當(dāng)然，這些高ROI的背后，還有一個不容忽視的數(shù)據(jù)，那就是“退貨率”。據(jù)了解，30-50歲的用戶是視頻號日活躍最高的一群人，他們既沒有經(jīng)歷過淘系電商時代，也沒有被抖快電商充分?jǐn)U列。作為視頻號電商最具購買實力的人群，他們有著非常差異化的用戶特征：沒有那么強(qiáng)的比價心智，愿意為了信任的主播下單，同時退貨率也更低。

有數(shù)據(jù)顯示，視頻號大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于其他平臺。壹窯茶業(yè)之所以斷掉其他平臺直播，也是因為之前的退貨率特別高，很多時候東西賣出去了，但是最后算下來一個月白忙，甚至導(dǎo)致企業(yè)的虧損。而現(xiàn)在，壹窯茶業(yè)退貨率只有3%，回購率最高超過90%。

而且這些用戶還會在朋友圈和家庭群中形成“自來水”，用信任感帶來拉新和復(fù)購。從這個角度來看，視頻號的“慢”節(jié)奏，其實更容易帶來長效收益，品牌能在即時的投入產(chǎn)出比中，挖掘到更多潛在的價值，等上一個月或是兩三個月，拉滿了時間再去看整體的收益，會覺得在視頻號上投流特別賺。

其實在很長一段時間里，視頻號是讓大家摸不著頭腦：有些沒有什么粉絲積累的博主，一開播就賣爆了；有些經(jīng)驗豐富的專業(yè)選手，一頓操作反而沒有太大的水花。沒有什么套路和方法論，只知道這里的運(yùn)作模式和其他的平臺都不太一樣。但隨著視頻號內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品功能的不斷成熟，不少品牌的態(tài)度也經(jīng)歷了從觀望到入局的轉(zhuǎn)變。

從去年開始，越來越多的品牌開始試水視頻號，并取得了相當(dāng)不錯的成績。美妝白牌魔介國際去年618和雙11的視頻號帶貨GMV均破千萬；女裝品牌賬號愛麗絲服飾ALICE首場直播銷售額近200萬，首月交易額破5500萬；FILA通過明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價超過1000元；花西子通過短視頻投流引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，下單率提升30%；名創(chuàng)優(yōu)品在微信生態(tài)的私域用戶總體量已超1400萬...

而在梳理這些標(biāo)桿案例的過程中，我們也能看到一些更加確定性的增長紅利，這些紅利恰好對應(yīng)了當(dāng)下品牌增長的底層邏輯。

一是生態(tài)價值的紅利。品牌可以借助微信內(nèi)多觸點(diǎn)的協(xié)同生態(tài)，為自有品牌打造聚合內(nèi)容，讓微信、視頻號等切口成為品牌擴(kuò)大公私域流量、促成GMV轉(zhuǎn)化的“任意門”。二是用戶價值的紅利。被很多品牌忽視的中年群體，是視頻號直播間的消費(fèi)主力，更有獲得感的“關(guān)系式直播”，為品牌打開了新的增長入口，帶來了更多的增長機(jī)會。三是流量價值的紅利。相比淘寶直播、抖音，視頻號直播間的設(shè)置依舊有待完善，未來的投流也許會更加精準(zhǔn)，品牌也會有更大的發(fā)展空間。相比已經(jīng)成熟的流量陣地來說，處在發(fā)展中的流量陣地更適合跑馬圈地。

商業(yè)競爭要先知，從外部環(huán)境和內(nèi)部生態(tài)來看，當(dāng)下已經(jīng)是入局視頻號的良好時機(jī)，如果等著從別人的成功案例中總結(jié)方法論，競爭也會變得更加激烈。只有從原有的消費(fèi)邏輯中跳出來，品牌才能收獲更大的增長空間。