作者：兵法先生

來(lái)源：營(yíng)銷兵法

這幾年有個(gè)很流行的詞叫做“紅利見(jiàn)頂”，每個(gè)行業(yè)都在見(jiàn)頂，很難從增量中獲取收益。所以新一輪的品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，往往也不會(huì)藏在純粹的品類與市場(chǎng)的擴(kuò)張中，而是在那些新的渠道和場(chǎng)景里。

就拿疫情結(jié)束后的第一個(gè)大促，被無(wú)數(shù)品牌寄予厚望的618來(lái)說(shuō)，它的表現(xiàn)和結(jié)果遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期：沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)和數(shù)據(jù)，沒(méi)有消費(fèi)者的集體狂歡，啞火、低調(diào)、靜悄悄是收獲最多的評(píng)價(jià)。然而就是在這個(gè)看似“遇冷”的市場(chǎng)中，卻有不少品牌在視頻號(hào)里“悶聲發(fā)大財(cái)”，嘗到了低投入高回報(bào)的甜頭。

今年才入局視頻號(hào)的壹窯茶業(yè)通過(guò)堅(jiān)持直播和投流月銷千萬(wàn)，進(jìn)入了視頻號(hào)直播6.18好物節(jié)帶貨榜前50；頭部達(dá)人形象搭配師喬教主，在618之前定下了3000萬(wàn)的目標(biāo)，但是實(shí)際GMV累積超過(guò)6000萬(wàn)；連鎖照相館海馬體繼首場(chǎng)直播銷量超預(yù)期200%之后，更是在收官之夜交出了銷量破千萬(wàn)的成績(jī)單....

這些品牌之所以能取得如此亮眼的成績(jī)，一方面，是因?yàn)橐曨l號(hào)還處于廣告的早期紅利期，當(dāng)其他平臺(tái)已經(jīng)卷成紅海時(shí)，這里的內(nèi)卷程度相對(duì)較低，起號(hào)入局更簡(jiǎn)單。另一方面，則是因?yàn)橐曨l號(hào)直播間已經(jīng)具備公私域聯(lián)動(dòng)+投流能力，在微信豆和騰訊ADQ廣告這兩種投流方式的相互協(xié)同下，品牌商家們可以摸索出更適合自己的通路，從而實(shí)現(xiàn)更高速的增長(zhǎng)。視頻號(hào)為什么能成為效率更高、持續(xù)性更強(qiáng)的流量場(chǎng)景和獲取渠道，今天就來(lái)詳細(xì)聊聊。

在當(dāng)下的環(huán)境里，電商平臺(tái)推廣成本高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而短視頻平臺(tái)太依賴算法，反饋也非常不穩(wěn)定。這些公域平臺(tái)有一些非常共性的問(wèn)題——那就是流量越來(lái)越貴、紅利逐漸見(jiàn)頂，很多曝光往往只能帶來(lái)“一次性”的收益，漂亮的數(shù)字背后缺乏實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，沒(méi)有從本質(zhì)上解決品牌的增長(zhǎng)問(wèn)題。

不過(guò)在視頻號(hào)上嘗到甜頭的商家有個(gè)非常普遍的共識(shí)，那就是視頻號(hào)的流量很“香”。在很多商家看來(lái)，視頻號(hào)不僅有著非常龐大的粉絲群體，而且更加公平、更加靈活，沒(méi)有那么多彎彎繞繞的技巧，只要堅(jiān)持直播和大膽投流，很容易引來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。就拿今年才入駐視頻號(hào)，但是發(fā)展非常迅速的壹窯茶業(yè)來(lái)說(shuō)，短短幾個(gè)月，他們的茶葉月銷量就達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，還登上了視頻號(hào)直播6.18好物節(jié)今日帶貨榜前50。

其實(shí)從19年開始，壹窯茶業(yè)就在各大平臺(tái)布局了近百人的直播團(tuán)隊(duì)，在進(jìn)入視頻號(hào)之前，他們的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，冷啟動(dòng)很慢、后期成長(zhǎng)也很慢。但是在視頻號(hào)嘗到紅利后，壹窯茶業(yè)斷掉了其他平臺(tái)直播，把所有的人力和精力都放到視頻號(hào)上。

為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)同時(shí)使用ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）和微信豆進(jìn)行投流，投入比例是7:3。微信豆的投放場(chǎng)景就是視頻號(hào)活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場(chǎng)景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場(chǎng)等位置。而ADQ的投放場(chǎng)景則非常多，除了短視頻FEED外，還有朋友圈、公眾號(hào)、小程序，等等資源位，不同場(chǎng)景帶來(lái)的流量和用戶屬性也不一樣。在壹窯茶業(yè)的實(shí)踐中，微信豆會(huì)不斷刺激老粉進(jìn)入直播間，而ADQ會(huì)拉新用戶進(jìn)入直播間。

其實(shí)選擇這樣的投流策略也有很明顯的好處，一方面是充分激活了商家積累的粉絲，在微信中，很多用戶和商家其實(shí)是有一定的用戶基礎(chǔ)的，只是以前沒(méi)有一個(gè)合適的路徑去將這部分用戶轉(zhuǎn)化為交易用戶，而視頻號(hào)配備的投流方式，跑通了這條轉(zhuǎn)化鏈路。另一方面是讓進(jìn)入直播間的流量更加精準(zhǔn)，像是在ADQ維度中有一個(gè)短視頻推廣直播間功能，用戶看了短視頻再進(jìn)入直播間，就形成了一層過(guò)濾，ROI也會(huì)有比較大的提升。

如果結(jié)合整個(gè)騰訊生態(tài)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些進(jìn)入直播間里的流量，也會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)或加入社群，從公域流量進(jìn)入到品牌的私域池里。這樣一來(lái)，流量就可以在私域-公域-私域的各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷流轉(zhuǎn)，從而釋放出最大的價(jià)值。就像壹窯茶業(yè)的負(fù)責(zé)人張聞奇透露的，目前壹窯茶業(yè)ADQ的峰值ROI大概能達(dá)到1:5，活動(dòng)每天單場(chǎng)廣告綜合投入20w左右，能產(chǎn)出100w左右，投流的收益可見(jiàn)一斑。

在談及入局視頻號(hào)的原因時(shí)，很多商家都給到了這樣一個(gè)關(guān)鍵詞：公平。在這個(gè)去中心化的生態(tài)中，大家不需要、也沒(méi)辦法使用其他平臺(tái)的一些爆款“套路”，官方也沒(méi)有明確的流量公式，所有人都在同一起跑線上，品牌們可以放開手腳，去探索并放大自身的優(yōu)勢(shì)。而且視頻號(hào)的投流能力，可以匹配不同階段、不同結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容，不用卷在一個(gè)通道里。

就拿ADQ中的短視頻鏈路和直播間鏈路來(lái)說(shuō)：前者對(duì)素材要求比較高，它具有一定的偶發(fā)性，如果爆了投產(chǎn)比會(huì)很高，追投效果也會(huì)很好。使用短視頻推廣直播間投放功能的時(shí)候，進(jìn)入直播間的流量相對(duì)更精準(zhǔn)，在直播間里面講內(nèi)容、做信任的時(shí)候需要更快，不需要花更長(zhǎng)的時(shí)間建立信任。而后者對(duì)主播要求很高，如果主播的電商轉(zhuǎn)化能力比較弱，很難在短時(shí)間內(nèi)看到直觀的收益。很多達(dá)人也是在官方的陪跑和優(yōu)化中，才能逐漸看到投產(chǎn)比，這里面有一道直播銷售轉(zhuǎn)化能力的門檻。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要根據(jù)主播的數(shù)據(jù)方向就行投流。轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)、能放出來(lái)量，就投成交；內(nèi)容做得好、能建立信任，就投場(chǎng)觀；若是互動(dòng)能力比較強(qiáng)，就投互動(dòng)和漲粉。比方說(shuō)，有著十多年美容護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的“宇老師”，在直播間里分享專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)，科普抗衰和淡斑的原材料，并在這個(gè)過(guò)程中推薦由她自有工廠生產(chǎn)的抗皺，淡斑產(chǎn)品，就是通過(guò)微信豆投流和公私域聯(lián)動(dòng)，月度GMV可以去到3000萬(wàn)。

當(dāng)然，這些高ROI的背后，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)據(jù)，那就是“退貨率”。據(jù)了解，30-50歲的用戶是視頻號(hào)日活躍最高的一群人，他們既沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)淘系電商時(shí)代，也沒(méi)有被抖快電商充分?jǐn)U列。作為視頻號(hào)電商最具購(gòu)買實(shí)力的人群，他們有著非常差異化的用戶特征：沒(méi)有那么強(qiáng)的比價(jià)心智，愿意為了信任的主播下單，同時(shí)退貨率也更低。

有數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。壹窯茶業(yè)之所以斷掉其他平臺(tái)直播，也是因?yàn)橹暗耐素浡侍貏e高，很多時(shí)候東西賣出去了，但是最后算下來(lái)一個(gè)月白忙，甚至導(dǎo)致企業(yè)的虧損。而現(xiàn)在，壹窯茶業(yè)退貨率只有3%，回購(gòu)率最高超過(guò)90%。

而且這些用戶還會(huì)在朋友圈和家庭群中形成“自來(lái)水”，用信任感帶來(lái)拉新和復(fù)購(gòu)。從這個(gè)角度來(lái)看，視頻號(hào)的“慢”節(jié)奏，其實(shí)更容易帶來(lái)長(zhǎng)效收益，品牌能在即時(shí)的投入產(chǎn)出比中，挖掘到更多潛在的價(jià)值，等上一個(gè)月或是兩三個(gè)月，拉滿了時(shí)間再去看整體的收益，會(huì)覺(jué)得在視頻號(hào)上投流特別賺。

其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，視頻號(hào)是讓大家摸不著頭腦：有些沒(méi)有什么粉絲積累的博主，一開播就賣爆了；有些經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)選手，一頓操作反而沒(méi)有太大的水花。沒(méi)有什么套路和方法論，只知道這里的運(yùn)作模式和其他的平臺(tái)都不太一樣。但隨著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品功能的不斷成熟，不少品牌的態(tài)度也經(jīng)歷了從觀望到入局的轉(zhuǎn)變。

從去年開始，越來(lái)越多的品牌開始試水視頻號(hào)，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。美妝白牌魔介國(guó)際去年618和雙11的視頻號(hào)帶貨GMV均破千萬(wàn)；女裝品牌賬號(hào)愛(ài)麗絲服飾ALICE首場(chǎng)直播銷售額近200萬(wàn)，首月交易額破5500萬(wàn)；FILA通過(guò)明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價(jià)超過(guò)1000元；花西子通過(guò)短視頻投流引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，下單率提升30%；名創(chuàng)優(yōu)品在微信生態(tài)的私域用戶總體量已超1400萬(wàn)...

而在梳理這些標(biāo)桿案例的過(guò)程中，我們也能看到一些更加確定性的增長(zhǎng)紅利，這些紅利恰好對(duì)應(yīng)了當(dāng)下品牌增長(zhǎng)的底層邏輯。

一是生態(tài)價(jià)值的紅利。品牌可以借助微信內(nèi)多觸點(diǎn)的協(xié)同生態(tài)，為自有品牌打造聚合內(nèi)容，讓微信、視頻號(hào)等切口成為品牌擴(kuò)大公私域流量、促成GMV轉(zhuǎn)化的“任意門”。二是用戶價(jià)值的紅利。被很多品牌忽視的中年群體，是視頻號(hào)直播間的消費(fèi)主力，更有獲得感的“關(guān)系式直播”，為品牌打開了新的增長(zhǎng)入口，帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。三是流量?jī)r(jià)值的紅利。相比淘寶直播、抖音，視頻號(hào)直播間的設(shè)置依舊有待完善，未來(lái)的投流也許會(huì)更加精準(zhǔn)，品牌也會(huì)有更大的發(fā)展空間。相比已經(jīng)成熟的流量陣地來(lái)說(shuō)，處在發(fā)展中的流量陣地更適合跑馬圈地。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要先知，從外部環(huán)境和內(nèi)部生態(tài)來(lái)看，當(dāng)下已經(jīng)是入局視頻號(hào)的良好時(shí)機(jī)，如果等著從別人的成功案例中總結(jié)方法論，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。只有從原有的消費(fèi)邏輯中跳出來(lái)，品牌才能收獲更大的增長(zhǎng)空間。