“最開始我完全是奔著吃去的，結(jié)果吃著吃著就賺錢了。”

2021年11月，抖音探店達(dá)人“杭州寶藏哥”在接受職場大V“商業(yè)小紙條”采訪時(shí)聊道。當(dāng)時(shí)他剛做了2個(gè)多月的探店達(dá)人，粉絲3000多。期間，他的一條2萬多播放的視頻帶來了超3萬元流水，凈賺3000多元。

近幾年，本地生活服務(wù)正成為巨頭新戰(zhàn)場。據(jù)媒體報(bào)道，抖音目前已組建約四五千人的團(tuán)隊(duì)，并將2023年本地生活服務(wù)的GMV目標(biāo)定為1500億元；快手方面，快手電商負(fù)責(zé)人笑古親自帶隊(duì)，2023年上半年將以上海、青島、哈爾濱為試點(diǎn)城市，準(zhǔn)備全力跑通本地生活服務(wù)的模型驗(yàn)證。 

也因此，探店達(dá)人成為巨頭戰(zhàn)略下的弄潮兒。畢竟，不論多么宏大的戰(zhàn)略，最終都要看探店達(dá)人能不能通過內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，以及是否可持續(xù)。

如今兩年多過去，“杭州寶藏哥”又有了哪些新經(jīng)歷、新感觸？ 

近日，新榜編輯部和“杭州寶藏哥”聊了聊。他說自己作為杭州第一批探店達(dá)人，一個(gè)人一臺(tái)手機(jī)，幾乎完整經(jīng)歷了抖音本地生活服務(wù)近幾年的變化：遇上紅利，他曾一個(gè)月凈賺10萬元，最高做到抖音本地生活排行榜杭州前2；碰上內(nèi)卷，他曾迅速放棄探店，轉(zhuǎn)型直播，一個(gè)月平均流水100萬元；到了今年，他則盯上了服務(wù)商，覺得這才是本地生活服務(wù)最賺錢的環(huán)節(jié)。

圖源：受訪者提供 

作為本地生活服務(wù)的關(guān)鍵角色之一，探店達(dá)人是如何工作的？每月能賺多少錢？探店達(dá)人是一門好生意嗎？抖音、快手們能做好本地生活服務(wù)嗎？借著“杭州寶藏哥”的故事，希望能找到這些問題的答案。 

01 靠紅利賺錢 

2021年3月，抖音生活服務(wù)開通團(tuán)購功能，正式開始對(duì)本地生活服務(wù)的探索。 

同年8月，還在上班的“杭州寶藏哥”注冊抖音賬號(hào)并發(fā)布了第一條視頻，把50塊錢扔在杭州熱門商圈的某個(gè)角落，看哪位好運(yùn)的網(wǎng)友能夠撿到。“或許是人們對(duì)尋寶有一種天生的熱情，我又是杭州第一批這樣玩的，第一條視頻就爆了。” 

“杭州寶藏哥”回憶，一周時(shí)間，他的賬號(hào)粉絲從0漲到了3000，而且都是杭州本地精準(zhǔn)用戶。借著這一批粉絲，他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型探店達(dá)人，以美食探店為主。

“探店就是幫商家打平信息差”

因?yàn)槎兑袅髁亢艽?，不少商家都希望在抖音開拓新流量、尋找新客戶。“尤其一些位置偏遠(yuǎn)的商家，線下沒客戶，大眾、美團(tuán)推廣不出去，肯定要試試其他新渠道。” 

粗略來分，探店達(dá)人分為兩種，一種是內(nèi)容型探店達(dá)人，探店只是他們的內(nèi)容素材之一，且更多靠“第三方點(diǎn)評(píng)”吸引粉絲關(guān)注，所以明面上不會(huì)收商家錢，更多靠星圖接廣告；一種則是銷售型探店達(dá)人，主要工作就是為商家做推廣，從而賺取傭金和銷售分成。 

MR-白冰”“二百者也”等探店達(dá)人的變現(xiàn)方式是游戲推廣、App推廣 圖源：抖音 

相比前者對(duì)內(nèi)容能力有著相當(dāng)要求，后者的內(nèi)容要求和金錢成本都不高。因?yàn)闆]有太多視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)，“杭州寶藏哥”選擇的是后者。

“我第一次探店去的是一家烤肉店，當(dāng)時(shí)一個(gè)人一臺(tái)手機(jī)，直接就去了，很平常地拍了四五個(gè)鏡頭，最后視頻封面簡單寫上了時(shí)間、地點(diǎn)、多少錢，然后就發(fā)了。”按照這個(gè)節(jié)奏，“杭州寶藏哥”一天大約能探2-3家店。

“杭州寶藏哥”朋友圈 

“點(diǎn)贊播放都不重要，重要的是有沒有人下單。”對(duì)于自己“不高級(jí)”的視頻，“杭州寶藏哥”這樣總結(jié)。

在他看來，自己的工作就是幫商家打平信息差，不需要出鏡，不需要拍攝復(fù)雜的視頻，只要把美食拍清楚、把價(jià)格優(yōu)惠等信息講明白就行。“這些產(chǎn)品本來就能賣出去，只是很多人不知道。當(dāng)然，便宜很重要。”

既然探店這么簡單，為什么商家不自己干呢？隔行如隔山，對(duì)大部分商家來說，拍視頻、想文案、抓熱點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的技能儲(chǔ)備，他們既沒有能力也沒有預(yù)算來做這件事。“杭州寶藏哥”認(rèn)為：“商家也不太會(huì)干這種吃力不討好的事情。”

據(jù)了解，早期抖音曾嘗試?yán)@過探店達(dá)人，直接扶持商家自行打造內(nèi)容，但因?yàn)樯碳移毡槿狈?nèi)容能力，最后只能作罷。

“一個(gè)月最多賺10萬” 

2021年下半年，全杭州像“杭州寶藏哥”這樣的探店達(dá)人并不多，“最多也就五六十個(gè)，粉絲最多的也才兩三萬粉絲”，所以這批探店達(dá)人很幸運(yùn)地吃到了平臺(tái)的流量紅利。

“杭州寶藏哥”回憶，他最開始是一條視頻換一頓飯，很快就迎來了第一條爆款視頻。“第一周升到4級(jí)，第二周升到5級(jí)。”據(jù)介紹，探店達(dá)人的等級(jí)跟月流水掛鉤，成交越多，等級(jí)越高，5級(jí)探店達(dá)人的要求是月流水7.5萬元以上。“這也是當(dāng)時(shí)探店達(dá)人的最高等級(jí)。” 

2021年8月底，探店不到一個(gè)月，“杭州寶藏哥”正式辭職，開始全職做探店達(dá)人。此時(shí)他不僅有了拿傭金的資格，還加入了杭州本地探店達(dá)人的官方群，對(duì)接到了更多商家。

“杭州寶藏哥”透露，傭金方面，探店達(dá)人在抖音本地生活排行榜的排名越高，拿到的傭金就越高。比如他最開始的傭金是200元/次，排名前10時(shí)則漲到了800-1500元/次。“我成績最好的時(shí)候杭州前2，全國前26，一條探店視頻報(bào)價(jià)1500元。一些大方的商家也許能給到2000元甚至3000元，但不是常態(tài)。” 

分成方面，“杭州寶藏哥”說：“大方的商家可能會(huì)給10個(gè)點(diǎn)，不大方的只給3-5個(gè)點(diǎn)。數(shù)據(jù)最好的一次，我的一條短視頻上架了一個(gè)定價(jià)298元的美食套餐，8秒鐘售罄，流水80萬元。”據(jù)介紹，抖音餐飲兌換券的核銷率在一半左右，探店達(dá)人的收入則取決于兌換券的實(shí)際核銷率。 

圖源：受訪者

“杭州寶藏哥”估算，在杭州，腰部以上探店達(dá)人的月收入在3萬-10萬元之間。“一個(gè)月封頂10萬元，不能再多了。至于能不能拿到10萬元，就看你努不努力，跑得快不快了。” 

每天探店、拍視頻、拿傭金、賺分成，這樣的生活“杭州寶藏哥”持續(xù)了一年。他估算靠探店自己凈賺了五六十萬元。 

02 因內(nèi)卷退出

時(shí)間來到2022年8月，此時(shí)抖音本地生活服務(wù)商家經(jīng)營平臺(tái)“抖音來客”已經(jīng)上線5個(gè)月，營銷平臺(tái)“巨量本地推”也已上線2個(gè)月。雖然平臺(tái)基建愈發(fā)完善，但“杭州寶藏哥”決定放棄探店。 

“探店達(dá)人太多” 

“本地生活服務(wù)太卷了，是人是鬼都在往里沖。以前探店達(dá)人需要發(fā)10條本地生活視頻、有1000粉絲，但后來就沒門檻了，0粉就能探店。”“杭州寶藏哥”覺得，做探店的達(dá)人太多，市場陷入了惡性內(nèi)卷。公開資料顯示，截至2021年11月底，抖音已經(jīng)擁有超過9700余名生活服務(wù)達(dá)人。

據(jù)介紹，5級(jí)探店達(dá)人最初含金量很足，全杭州也只有二十幾個(gè)，但因?yàn)樵旒賳栴}，不少探店達(dá)人開始刷分，5級(jí)探店達(dá)人泛濫，月流水30萬元的6級(jí)探店達(dá)人和月流水100萬元的7級(jí)探店達(dá)人也開始出現(xiàn)。

“造假最簡單的辦法就是刷銷售額，比如一個(gè)探店達(dá)人可以先上一個(gè)酒店鏈接，然后找人大量下單，只要放著不核銷，撐過平臺(tái)每月的考核時(shí)間，打個(gè)時(shí)間差，就能很輕易地把等級(jí)刷上去。因?yàn)檎鎸?shí)消費(fèi)者也有可能不核銷，所以平臺(tái)很難辨別。” 

對(duì)商家來說，在無法甄別探店達(dá)人數(shù)據(jù)的情況下，自然想用同樣的錢請更多高等級(jí)的探店達(dá)人。“后來商家發(fā)個(gè)單子，可能一下子就有100個(gè)5級(jí)探店達(dá)人來報(bào)名?，F(xiàn)在是6級(jí)、7級(jí)的達(dá)人在拿著5級(jí)的傭金去探店，甚至很多達(dá)人探店都不要錢。” 

與此同時(shí)，有的達(dá)人饑不擇食，即使商家的產(chǎn)品有問題，也愿意拿錢推廣；有的達(dá)人則批量輸出同質(zhì)化文案。這進(jìn)一步敗壞了探店達(dá)人的口碑。 

圖源：微博 

口碑變壞再加上數(shù)據(jù)造假，在商家看來就是探店達(dá)人的引流效果越來越差，自然更不想花錢，如此惡性循環(huán)，探店達(dá)人的收益也越來越少。 

“杭州寶藏哥”認(rèn)為，現(xiàn)在即使排行榜上的探店達(dá)人也只能拿到150-300元/次的傭金，接下來免費(fèi)純傭探店可能會(huì)成為主流。 

“服務(wù)商野蠻生長” 

良莠不齊的服務(wù)商則加劇了行業(yè)亂象。“杭州寶藏哥”介紹，在所有的探店成交中，餐飲類目平臺(tái)抽成2-5%，探店達(dá)人抽成3-5%，服務(wù)商則需要抽成10%。“再加上在2022年入駐服務(wù)商沒有任何要求，只要有注冊公司就行，導(dǎo)致服務(wù)商也開始野蠻生長。我親眼見到，一家餐廳外同時(shí)等了4個(gè)搶著簽約的服務(wù)商。” 

正常來講，服務(wù)商和商家簽約后，需要幫助商家運(yùn)營店鋪、招募達(dá)人。尤其在造假問題嚴(yán)重的情況下，服務(wù)商更需要幫助商家篩選探店達(dá)人，但很多服務(wù)商既不負(fù)責(zé)，還很貪婪。 

有商家表示，一旦跟服務(wù)商簽約，到期前很難解約，因此很怕遇到不負(fù)責(zé)的服務(wù)商。“簽完合同后，商家想讓服務(wù)商工作認(rèn)真一點(diǎn)，好好挑選達(dá)人，但服務(wù)商只會(huì)要求商家提高預(yù)算，而且有的服務(wù)商還要抽商家自然流水的分成。”有探店達(dá)人則認(rèn)為，服務(wù)商基本沒什么用，頂多在直播時(shí)派人盯一下。 

這無疑增加了商家踩坑的可能性。“最嚴(yán)重的時(shí)候，如果商家請了30-50個(gè)探店達(dá)人，其中靠譜的只有10%，能讓他回本的只有2-3個(gè)。”“杭州寶藏哥”說。

據(jù)了解，針對(duì)這種情況，抖音曾清理過部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務(wù)商，然而相關(guān)調(diào)整的落地畢竟需要時(shí)間，一旦遇上不靠譜的服務(wù)商和探店達(dá)人，“大商家至少還能有點(diǎn)數(shù)據(jù)，小商家是真的血虧。有的商家新店開業(yè)，服務(wù)商抽走10個(gè)點(diǎn)，請達(dá)人再花一大筆錢，最后沒效果可能就直接倒閉了。”

這導(dǎo)致有的商家會(huì)在探店結(jié)束后因?yàn)樾Ч缓镁芙^付款；有的商家要求消費(fèi)者到店后先退掉團(tuán)購券，再以相同價(jià)格購買店內(nèi)套餐，以逃避分成；有的商家干脆只想白嫖。“有商家吐槽，我花了幾千塊請達(dá)人，還搭上了餐費(fèi)，結(jié)果最后成交一兩單，還做什么做。”“杭州寶藏哥”說。 

圖源：抖音 

商家不愿意花錢，像“杭州寶藏哥”這樣的探店達(dá)人自然就賺不到錢。“有的服務(wù)商走的是資本玩法。他們拿到投資人的錢后，會(huì)貼錢讓探店達(dá)人走純傭來占領(lǐng)市場，這進(jìn)一步把商家慣壞了。”

為了應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，探店達(dá)人們有的強(qiáng)化了個(gè)人IP塑造，有的加大了資金投入，希望通過內(nèi)容迭代增加流量，以期接到更多商單，或者嘗試賺取廣告費(fèi)。但“杭州寶藏哥”認(rèn)為：“探店達(dá)人最多能做兩三年，除非你是兼職探店，只想蹭飯吃。”

03 先做直播，再升服務(wù)商

2022年下半年，以“T97咖啡旗艦店”為代表，包括茶飲、酒旅、快餐等本地生活商家在抖音大舉嘗試直播，其中不乏單場百萬的案例。 

去年的抖音本地生活服務(wù)爆款直播間 圖源：抖音 

這些商家的成功無疑進(jìn)行了很好的市場教育，讓不少本地生活商家決定嘗試直播。這讓“杭州寶藏哥”看到了機(jī)會(huì)。

“直播無上限” 

“直播是沒有上限的，一場賣四五十萬元都沒有問題，雖然分成沒有探店高，但收入很可觀。”2022年8月以后，“杭州寶藏哥”決定轉(zhuǎn)型做本地生活直播。 

因?yàn)樵?jīng)做到過抖音本地生活排行榜杭州前2，“杭州寶藏哥”得到了平臺(tái)的運(yùn)營對(duì)接，很快就找到了愿意讓他直播的商家。

直播流程也不復(fù)雜，先收商家2000元的車馬費(fèi)，再花500塊找一個(gè)主播，“只要顏值在線，隨便找個(gè)人都行”，然后直接在商家那邊開播，記好產(chǎn)品的賣點(diǎn)循環(huán)介紹。“第一場直播我記得很清楚，賣了3萬塊錢的餐券。”

在他看來，本地生活直播和電商直播還不太一樣，雖然同時(shí)在線的可能只有10來個(gè)人，但進(jìn)來的都是要下單的人，下完單就走，直播間會(huì)源源不斷進(jìn)人。

“杭州寶藏哥”的后臺(tái)直播數(shù)據(jù) 圖源：受訪者提供

如果是麥當(dāng)勞、茶百道這樣的知名連鎖品牌，因?yàn)槠放茖?shí)力不俗，有足夠預(yù)算能請到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商、達(dá)人來直播；因?yàn)樵谌珖采w了大量門店，地域性限制更小，在銷售時(shí)能降低消費(fèi)者的下單顧慮。但對(duì)大部分本地生活商家來說，他們既沒有預(yù)算請大主播，也沒有能力承接太多爆單。“杭州寶藏哥”這樣的本地探店達(dá)人剛剛好。

“杭州寶藏哥”透露，從2022年八九月份開始，他總共做了三個(gè)多月的直播，平均每個(gè)月流水100萬元左右。“直到后來因?yàn)橐咔椋辈ゲ艜簳r(shí)停下來。”

“服務(wù)商更賺錢” 

時(shí)間來到2023年3月，在經(jīng)過一段時(shí)間的修整后，“杭州寶藏哥”決定重啟直播，同時(shí)開啟新業(yè)務(wù)的嘗試，做服務(wù)商。 

據(jù)介紹，達(dá)人對(duì)接的是發(fā)單中介，主要工作是幫商家批量聯(lián)系達(dá)人，讓探店落地；發(fā)單中介對(duì)接的則是服務(wù)商，主要工作是幫助平臺(tái)簽約商家、招募達(dá)人。 

“服務(wù)商可以拿到10%左右的分成，所以我也想晉升甲方當(dāng)服務(wù)商，去簽約商家、招募達(dá)人。與之前的無門檻不同，現(xiàn)在入駐服務(wù)商需要繳納10萬元保證金，簽約20個(gè)探店達(dá)人，同時(shí)還有一定的清退機(jī)制，但這恰恰能幫我篩掉一部分競爭者。”

在“杭州寶藏哥”看來，服務(wù)商本身并沒有什么難度。如果把服務(wù)商作為一門生意，商家資源才是其核心能力，而他靠著探店正好積累了一些商家資源。“據(jù)我了解，有家服務(wù)商因?yàn)楹灱s了龍之夢旗下的所有商家，一個(gè)月的流水就在1億元左右。” 

事實(shí)上，作為抖音本地生活服務(wù)的重要一環(huán)，服務(wù)商承擔(dān)著非常重要的作用，需要具備店鋪運(yùn)營、視頻創(chuàng)意等多種能力。但現(xiàn)實(shí)情況是，在行業(yè)早期，除了少部分頭部商家，大部分普通商家接觸到的服務(wù)商都良莠不齊。 

圖源：抖音

“為什么有的商家出不了單？就是因?yàn)榉?wù)商沒有認(rèn)認(rèn)真真選達(dá)人。”“杭州寶藏哥”認(rèn)為，這種不成熟，本身就是賺錢的機(jī)會(huì)。

04 結(jié)語 

“杭州寶藏哥”強(qiáng)調(diào)，自己其實(shí)是一個(gè)特例，因?yàn)橼s上了抖音本地生活的流量紅利，即使不太懂內(nèi)容和算法，也取得了不錯(cuò)的成績。

但恰恰是他的存在本身，展示了抖音本地生活服務(wù)過去兩年的一個(gè)切面。平臺(tái)的流量扶持+優(yōu)惠政策再加上用戶、商家的嘗鮮，讓一大批草根靠探店賺到了錢，也實(shí)實(shí)在在培育了市場。“杭州寶藏哥”這批達(dá)人最大的作用，就是幫助平臺(tái)做好人群定位和打標(biāo)簽，以便更精準(zhǔn)地了解用戶喜好，同時(shí)打通本地生活服務(wù)的商業(yè)路徑。 

與此同時(shí)，探店達(dá)人們也幫助平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了在內(nèi)容、服務(wù)商、生態(tài)管理等方面存在的問題。2021年開始，抖音曾以低價(jià)策略開啟本地生活服務(wù)的拓展，但到2022年中過后，抖音就開始調(diào)整算法，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。近日，抖音還發(fā)布了《餐飲探店規(guī)范》，著手整頓亂象頻發(fā)的餐飲探店團(tuán)購相關(guān)業(yè)務(wù)，并開始在重點(diǎn)城市進(jìn)行直營嘗試。

抖音、快手們能打敗美團(tuán)、做好本地生活服務(wù)嗎？ 

目前來看，正如2020年的直播電商，經(jīng)過一大批探店達(dá)人的努力，不論是商家、消費(fèi)者還是達(dá)人，都已經(jīng)開始適應(yīng)抖音等新渠道，但能否從紅利驅(qū)動(dòng)走向效率驅(qū)動(dòng)，抖音們能否實(shí)現(xiàn)比美團(tuán)更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，仍需要更多嘗試。

戰(zhàn)爭，才剛剛開始。