微信公眾號從2012年推出以來，也近10年了。一場疫情，讓全民短視頻的時代提前到來，在2020年，很多新媒體人轉行入局短視頻賽道，面對當下短視頻的的爆火，越來越多的人開始質疑：以公眾號為代表的圖文內容，是否已經失去了市場和競爭力？

其實，圖文領域的機會一直都在，在2021年，如何做好圖文內容？我想從三個方面來進行一些經驗的分享。

一、做好內容運營的三個技巧

我一直認為，圖文領域也好，視頻領域也好，做好內容永遠是核心競爭力。在2021年，我認為內容想要有辨識度，要做到三點：

1.要有溢出效應

在11月的某個日子里，我翻看到閨蜜的一條微博，講的是她關注了某個育兒公眾號，原本是為了吸收育兒知識，但卻從中收獲了事關女性本身的很多東西，比如牙齒矯正，比如作為妻子女兒媳婦的不同角色如何拿捏，由此，讓她對某號的圖文內容，保持了偏愛。我認為，這就是溢出效應。

所謂溢出效應，是指一個組織在進行某項活動時，不僅會產生活動所預期的效果，而且會對組織之外的人或社會產生的影響。簡而言之，就是某項活動要有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。溢出效應分為知識溢出效應、技術溢出效應和經濟溢出效應等。

這個概念，和我們常說的復利價值，有異曲同工之妙，在我們內容運營的過程中，知識、技術、經濟的溢出效應是怎么展現(xiàn)的呢？

知識溢出效應

知識溢出則是知識的再造，再造有重建的意思。知識溢出并不是我們平常所說的，簡單的獲得新知，而是在舊知識的基礎上，推陳出新，變成不算新知的新知。舉個例子，前段時間特別火的凡爾賽文學，用先抑后揚，自問自答，靈活運用第三人稱視角等表現(xiàn)手法不經意地表現(xiàn)出自己的生活多么的優(yōu)越。李白憑借一句“小時不識月，呼作白玉盤”，被編排為是凡爾賽文學的鼻祖。李白的詩詞流傳了這許多年，算是一個舊知識，但經過套用熱點說法，就變成了一種新的解讀，這就是知識溢出。

那么在圖文領域，我們需要提供給用戶的，就是這樣一種知識溢出。我們不需要傳遞晦澀難懂的新知，而是提供一種巧力，讓用戶能夠運用到他所在的領域。比如說，我會經常關注一個解讀思維模型的公眾號，乍一看，與我的工作無關，但我會經常把模型運用到我的領域里，這就是此公眾號帶給我的知識溢出。

技術溢出效應

一項技術溢出是一個正的外在性的特定情況，它既不是在經濟活動本身內部獲得的利益，也不是由該項活動的產品的使用者獲得利益。換句話說，這種利益對于經濟活動本身是外在的，對社會產生了外部經濟。如何運用到內容上呢？

舉個例子，2020年，秋天的第一杯奶茶風靡朋友圈，這種文案的技術，并不是文案的使用者獲得利益，而是社會產生的外部經濟，這就是一種技術溢出。在一開始我提到的閨蜜案例，也是一種技術溢出，某公眾號的直接產品是育兒知識或者和育兒有關的各類產品，但是在內容的打造上，用誠意給予了女性幫助，這種利益對于經濟活動本身是外在的，也是一種技術溢出。

那么，我們在打造內容的時候，適當?shù)穆穹恍┘夹g溢出，讓不僅僅是我們畫像上的用戶、活動中的用戶受益，而是讓社會產生外部經濟，就能夠讓用戶對你的內容產生依賴。

經濟溢出效應

所謂的經濟溢出效應，就是得到的額外利潤，給用戶以期待外的偶然所得。我們來舉個例子，很多公眾號做內容的同時，會設置一些互動，用戶通過互動能夠獲得一些金錢或者物質上的獎勵，這就是一種經濟溢出效應。

最近朋友經常關注各種本地的和攝影相關的公眾號，為什么呢？一次攝影征集的比賽，讓她獲得了三等獎，得到了近1000元的獎勵。過去，她或者不清楚這種渠道，那么現(xiàn)在，通過公眾號的信息，她有了額外的金錢收益。她在關注的同時，就相當于給了這些公眾號的內容一次機會。

通常來說，經濟溢出是最能吸引用戶的，畢竟實實在在的東西和錢，對很多人來說，就是一種收獲。我看到一個新起步的公眾號，就是通過一個月一次的免費觀影來吸引用戶，令用戶不取關，然后去慢慢培養(yǎng)他們的閱讀習慣。

人都會對預期外的東西感到特別的驚喜，而做內容，其實就是要不斷地去創(chuàng)造驚喜，這樣的內容才是有持久生命力的。

2.巧用個性標簽

不難發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，內容的個性化，依然是用戶追捧的要素之一。但個性標簽千千萬，是不是每個標簽都要顧及呢？我認為，最重要的是三個個性標簽：反差性、獨特性、孤獨性。

反差性

反差，指不同事物或同一事物的不同方面對比的差異程度。比如我們會評價一個演員說，這個角色和他本人的反差很大，讓人印象深刻。再來看前段時間很火的丁真，2020年11月，丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為“新晉頂流”。一開始，網上流出的一組丁真的寫真相片，照片中的他不僅長相帥氣，笑容青澀，最吸引人的還是他清澈又天真的眼神，很多網友評論稱他的眼神非常干凈，像是一汪泉水。

這樣的笑容是怎么出圈的？是在特定的環(huán)境對比下！一個受到生活磨礪的人露出的清泉笑容和一個在溫室里成長的人露出的笑容，是有不一樣的意義的。這也是為什么有人說，丁真事件，最有意義的地方在于，透過丁真這個康巴漢子，人們看到了一個貧困縣的默默努力和所有參與其中的人的善意。

那么反差性運用到內容上，我們可以怎么做呢？人設和文字的反差性，比如一個粗糙漢子運營者，卻釋放著溫柔細膩的文字，這是一種反差；比如像2020年脫口秀的李雪琴，她用最喪的態(tài)度演繹最積極的內容，也是一種反差。用簡單的話說，你的內容設置上，要有高潮、反轉、跌宕起伏！很多人會覺得這樣子的內容是要專業(yè)性的，其實不然，這都是可以練出來的，只要你選好一種反差，不斷練習，就能成為你的優(yōu)勢。

獨特性

是指你的內容所具有的區(qū)別于其他內容的鮮明個性。獨特并不是獨一無二，獨特代表著亮點，一是模仿成本高，二是角度刁鉆獨到。我關注過一個公眾號，他用漫畫的形式展現(xiàn)著最真實的職場，你看的是漫畫，但會感覺每一個場景都真真實實地發(fā)生在自己身邊。每當我在工作上有什么不開心的，我就會去翻這個公眾號，從最新一期，翻看到很久之前，會有一種共鳴和安慰。這么多年來，模仿的公眾號很多，但是真正超過他的幾乎沒有，因為他的獨特，在于對職場獨特的洞察力。也許是一個小事件，但他捕捉到了，就成了一篇好內容。

所以做內容，一定要有獨特的來源，一種來源可能是與你的工作有關，你比一般人能夠洞察的更深，就像脫口秀里的趙曉卉，來自工廠的工作經驗，讓她能夠形成獨特的風格；一種來源是你的思維，一千個讀者有一千個哈姆雷特，你獨特的思考就能產出獨特的內容；另一種來源就是你的運氣，很多時候，獨特性，先行一步的那個人就贏了。因此，我們在平時，要培養(yǎng)自己關注細節(jié)的能力，培養(yǎng)自己獨立思考的能力，這都是創(chuàng)造獨特性的來源。

孤獨性

孤獨，顧名思義，孤獨是一種主觀自覺與他人或社會隔離與疏遠的感覺和體驗,而非客觀狀態(tài)。有人會問，內容孤獨了，受眾就小了，還會有發(fā)展嗎？我所說的孤獨性，并不是自娛自樂，而是認為營造出來的孤獨共鳴感，或者說孤獨認同感。舉個例子，最近很火的一個2020年10月18日注冊的公眾號大家都知道，憑借一首歌、一句話，就收獲了無數(shù)10萬+，“愚昧成為主流時，清新就是犯罪”，一句孤獨的宣言，就讓無數(shù)人趨之若鶩了。在充滿焦慮的社會，我們都自認為是孤獨的，是眾人皆睡我獨醒的，當你把這種孤獨的認同帶給用戶，自然會收獲他們的擁護。

要做到內容的孤獨性，你就要了解用戶的孤獨，工作的孤獨，生活的孤獨，情感的孤獨，不需要你所有的內容都切中他們的孤獨，而要在不經意間，讓用戶了解到，原來你的內容和他們有一樣的孤獨。比如時間上的孤獨，當用戶深夜未眠，卻發(fā)現(xiàn)你的公眾號深夜推文；比如人際上的孤獨，用戶覺得自己不被人了解，卻通過你的內容發(fā)現(xiàn)，原來這樣孤獨的人不在少數(shù)。

個性標簽是內容運營逃不開的一環(huán)，沒有個性的內容就像行尸走肉，哪怕花哨，卻依然給人以金玉其外敗絮其中的感覺，難以長久。

3.鏈接關聯(lián)維度

我們每一個人的存在都是一張網，千絲萬縷，我們的內容也是如此，不是單獨存在的個體，而是有各個方向的維度組合在一起的。

話題關聯(lián)：公眾號經過改版之后，會有話題標簽，將類似的內容關聯(lián)起來，另外，追熱點也是一種話題關聯(lián)，用好這層關聯(lián)，就能借力打力，讓我們的內容有更高的曝光度；

形式關聯(lián)：圖文領域不是一個單一選項，就拿公眾號來說，視頻號和圖文領域是打通的，所以我們在做內容的同時，可以用不同的形式去展現(xiàn)，而不是將圖文與視頻對立；

服務關聯(lián)：即創(chuàng)造內容的功能性，就像社保類公眾號，關于社保的查詢類服務是一種剛需服務，就能牢牢地牽引住用戶，我們在平時，就要思考能給用戶提供什么剛需服務，將其鏈接到自己的公眾號平臺里；

矩陣關聯(lián)：矩陣關聯(lián)分為兩種，一種是內部的，即自身內容的各種關聯(lián)；另一種就是外部的，類似以前網站底部的相關鏈接。

勾勒好關聯(lián)維度，對我們的內容運營，可以起到意想不到的輔助作用。

二、圖文領域內容運營要避開三點

在上述溢出效應、個性標簽和關聯(lián)維度之外，我認為，做好圖文領域，還要避開三點：

一是不要急功近利。內容，往往是需要沉淀的，和抖音短視頻的爆發(fā)不一樣，不可能妄圖通過一個月甚至一個星期，創(chuàng)造出經濟收益；

二是拋棄空手套白狼的想法。過去圖文領域紅利旺盛，那是時機造成的，現(xiàn)在圖文領域依然有紅利，但需要你的付出去換，就像一開始的滴滴，為了爭取用戶發(fā)券，打車很便宜，但現(xiàn)在，打車和出租車的費用沒有兩樣；

三是防止模仿痕跡的滯留。我們總是覺得，一開始可以模仿別人，但模仿著模仿著，不要忘了在模仿中走出自己的路子，正如一個人練書法，臨帖之后，要有自己的風骨。

三、2021年運營公眾號必備的幾個條件

我總結了幾個運營公眾號必備的條件，這里的運營，指的是你想有所發(fā)展，獲得經濟收益，而不是單純的品牌影響。

一是資源。金錢，比如你有特別大的資本可以投入；內容，你有強有力的內容庫；渠道，你的流量池特別滿；老板，和你有一樣的運營理念，理解你的運營思路。這些都屬于資源，如果你什么都沒有，那可能得等著天上掉餡餅的機會。

二是選擇。無論你想通過圖文領域達到什么目標，都要記得，這絕對不是唯一的選擇，而是你的最優(yōu)選擇。不要把圖文領域當成是裝雞蛋的唯一籃子，不然，一有風吹草動，就成為你不能承受之重。

三是信念。如果做了，不要去質疑自己選擇的領域不對，比如不應該做圖文，應該做視頻。相信自己的每一個選擇每一條路，做好每一次復盤，做最壞的打算。

四

圖文領域發(fā)展到今天，想要走別人沒走過的路很難，但想要從別人走的路里發(fā)現(xiàn)不一樣的風景，找到不一樣的切入口，打出組合拳，還是有機會的。任何技巧，都要靠不斷的試煉和創(chuàng)新才能夠發(fā)揮作用，看、猶豫、并不能帶來任何改變。

2021，還堅持在圖文運營上的各位，一起努力吧！

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