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雙微一抖一B站一直播,新媒體運營人越來越累了
2020-06-23 17:30:00

一個不爭的事實是,新媒體運營人員越來越累了。


一開始,新媒體運營人員只做微博,微信公眾號誕生后,雙微運營成為新媒體運營標(biāo)配。2018年,隨著抖音的崛起,新媒體運營人員開始涉足抖音運營,“雙微一抖”的說法不脛而走。

2020年,一場疫情讓直播營銷成為品牌營銷的標(biāo)配,再加上B站的突然出圈 。新媒體運營人員突然發(fā)現(xiàn),自己需要運營的官方平臺形成了“雙微一抖一B站一直播”的格局。


這些平臺事實上形成了品牌運營的全生態(tài),微博——短圖文,微信公眾號——長圖文,抖音——短視頻,B站——中長視頻,抖音、快手——直播。

有人說做品牌越來越累了,其實做品牌一直就沒有輕松的。耐克、可口可樂、寶馬這些品牌,在超過百年的打造中付出的努力和艱辛,又怎么會差于現(xiàn)在我們在各平臺上運營一下官方賬號?

你覺得運營品牌累,表面上看是需要運營的渠道多了,其實媒介碎片化的問題已經(jīng)說了好多年,累的原因在于新的渠道都有太有性格,麥克盧漢在“理解媒介”中說:媒介是人的延伸。放在當(dāng)下的幾個不同媒體上,抖音和B站的人格一定是不同的。

所以過去一招鮮吃遍天的打法不復(fù)存在,品牌運營的方式也就走向漸進式增長時代了。

01  品牌運營由野蠻式增長進入漸進式增長時代

在傳統(tǒng)廣告時代,品牌營銷的方式一向是“一處水源供全球”,基本上一個品牌年初把策略一定,一套圖文鋪紙媒,一支TVC鋪電視,然后長期重復(fù),占領(lǐng)在消費者腦中的心智,引導(dǎo)他們的消費決策。

在中國,這種品牌營銷方式造就了品牌的野蠻生長時代,像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實現(xiàn)了快速崛起,它們幾乎是靠著央視廣告一夜成名。

但今天的互聯(lián)網(wǎng)媒體格局,每一個平臺的用戶屬性都不太一樣,每一個平臺用戶喜歡的內(nèi)容風(fēng)格也有巨大差異。因此,傳統(tǒng)廣告時代的“一處水源供全球”模式已經(jīng)越來越無效了。

我認(rèn)為品牌營銷在這樣的態(tài)勢下,進入了漸進式運營增長時代。就像達爾文在生物進化領(lǐng)域說的“自然界里沒有飛躍”,品牌運營也不能再一夜爆紅。

漸進式運營,就是針對不同平臺的特點、不同用戶屬性,做符合平臺的營銷和服務(wù),長期與用戶形成緊密關(guān)系,提升用戶對品牌的認(rèn)知度和好感度,提升品牌力。

就像下面這張圖顯示的,形式和平臺屬性等巨大差異,讓你需要個性化運營,不再可能“一處水源供全球”。


品牌做社交媒體平臺運營最需要的就是內(nèi)容和服務(wù),“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運營的全內(nèi)容生態(tài),但是不同平臺的側(cè)重點不一樣。

從內(nèi)容角度,視頻化的內(nèi)容接受度好于圖文的接受度,因此短視頻平臺和直播逐漸占據(jù)優(yōu)勢。

從服務(wù)角度,微信形成的內(nèi)容+小程序+服務(wù)的生態(tài)更具服務(wù)優(yōu)勢,抖音也在做類似的閉環(huán),能力次之。具體如下圖所示。


所以品牌在這個時代,沒法再“一口吃成個胖子”,而是隨著長期的運營,讓自己的影響力和粉絲對品牌的好感度慢慢增加,形成品牌積累效應(yīng),實現(xiàn)漸進式增長。

這種品牌運營的方式其實從微博時代就開始了。

02 下一代品牌標(biāo)桿可能在抖音出現(xiàn)

微博營銷時代的最典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的營銷就是品牌漸進式運營增長的代表。

杜蕾斯每天都會創(chuàng)作不同內(nèi)容,跟熱點,給用戶講愛情故事,固定時間跟用戶互動,送獎品等等。逐漸在微博形成了一個基于自己品牌的大量擁簇。在這個過程中,杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用戶的品牌好感度逐漸上升。

注意,杜蕾斯在中國是不能做傳統(tǒng)廣告的,因此其粉絲的大量增長和品牌認(rèn)知度的提升,很大程度上來源于品牌在微博上的長效運營。

在微信營銷進入深化的時代,一些品牌將公眾號做成了服務(wù)平臺,早期比較有代表性的品牌是南方航空,后期比較有代表性的是中國移動10086。

2017年“中國移動10086”成為首個粉絲破億的公眾號,它的成功是因為定位為服務(wù),是集自助查詢/辦理、優(yōu)惠信息推送、優(yōu)惠活動集錦及智能+人工服務(wù)為一體的線上服務(wù)廳平臺。公眾號長期為用戶提供各種服務(wù)和各種優(yōu)惠活動,讓用戶的黏性非常大。

知乎營銷最火的時候,奧迪也是靠在知乎上解答與汽車相關(guān)的各種問題,而贏得粉絲好感的。


這些在社交媒體上做營銷的品牌都不是一炮而紅,而是長期運營,長期做內(nèi)容,長期跟粉絲建立聯(lián)系和互動,而逐步積累自己的品牌優(yōu)勢。

微博的標(biāo)桿是杜蕾斯,微信的標(biāo)桿是“中國移動10086”,如果我問抖音的品牌標(biāo)桿是誰?你能回答嗎?

實話是,抖音目前還沒有標(biāo)桿。

這也正常,因為抖音的火熱也就兩年左右時間,在這段時間里,一些企業(yè)在觀望,一些企業(yè)在試探,還沒有找到運營抖音的完美方法。一些賬號,如支付寶,小米,奔馳等做得很不錯,但還難以成為像雙微時代的杜蕾斯那樣的品牌運營標(biāo)桿。

長期來看,抖音的行業(yè)標(biāo)桿必然會出現(xiàn),因為品牌會將短視頻平臺研究得越來越透,抖音也需要品牌標(biāo)桿,這樣抖音作為品牌長期運營的價值才能更加凸顯。

最近抖音發(fā)布“百?增漲計劃”,將從8個行業(yè)中篩選出100個頭部品牌,入駐品牌號,這也可以看成抖音想要培養(yǎng)頭部品牌運營案例的行動。

品牌的社會化營銷格局,長期來看將處于圖文和視頻共存的趨勢,但從上文的分析來看,品牌的抖音運營還處于藍海,接下來主要就此分析一下。

03  品牌如何在抖音實現(xiàn)漸進式增長?

不少品牌將抖音看成是單次投放營銷的平臺,但我認(rèn)為它與雙微一樣,應(yīng)該作為品牌的精細(xì)化長期運營平臺,以此積累自己的品牌效應(yīng)。

品牌要想在抖音實現(xiàn)漸進式增長,需要考慮好兩個問題。

從內(nèi)容方面,品牌要做自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,還應(yīng)該善用平臺自身的工具,發(fā)揮達人和粉絲的力量共創(chuàng)內(nèi)容。

從服務(wù)方面,抖音的品牌號在店鋪、小程序、直播等方面功能逐漸完善,有著營銷的全鏈路功能,品牌應(yīng)該在每一部分認(rèn)真投入,實現(xiàn)品牌曝光到銷售到服務(wù)的長期運營。

總體來講,品牌運營抖音應(yīng)該是內(nèi)容、效果和服務(wù)一起做,具體我們通過以下幾個問題,來看看那些有潛質(zhì)的抖音品牌都是怎么進行品牌運營的。

  • 內(nèi)容運營:做好自有內(nèi)容,用好粉絲共創(chuàng)


抖音的本質(zhì)是做內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然容易獲得算法和用戶青睞,從而獲得更高的曝光量,而質(zhì)量較差的內(nèi)容,即便花費巨資推廣,也難以獲得理想效果。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是在抖音上發(fā)品牌廣告,而是你的內(nèi)容能給用戶帶來什么價值。比如小米手機教粉絲拍照和攝影技巧,Make up forever 教粉絲化妝技巧等,都是給用戶帶來真正的干貨。

抖音上有一個賬號——丁香醫(yī)生運營得非常好,大部分內(nèi)容都是劇情類加入醫(yī)學(xué)、生活知識和技巧,既不失趣味性又有干貨,這類內(nèi)容,節(jié)省了用戶獲取醫(yī)學(xué)知識的時間,粉絲的粘性就非常強。丁香醫(yī)生的粉絲目前已經(jīng)800多萬,不差于一些垂直達人。


除品牌自己制作內(nèi)容外,在抖音上還應(yīng)該將粉絲和達人調(diào)動起來。品牌可以在平臺上發(fā)起活動或話題,引導(dǎo)粉絲和達人參與創(chuàng)作。這一點其實跟微博營銷的玩法并無本質(zhì)差別,但大部分品牌都沒有意識到這一點。

比如VIVO賬號的“品牌任務(wù)”板塊就是這種內(nèi)容創(chuàng)作方式,目前在進行的活動是拍攝Vlog,有機會獲得推薦流量和手機,從頁面來看,用戶的參與熱情還比較高。再往后翻,VIVO已經(jīng)進行了多次這樣的活動,有效地把用戶的創(chuàng)作熱情調(diào)動起來,為品牌傳播助力。


內(nèi)容運營的核心是長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,你能做到長期中上等的內(nèi)容,就超過90%的人了。

  • 流量運營:沉淀私域流量


作為一個DAU超過4億的超級APP,抖音擁有巨大的流量優(yōu)勢,品牌面臨的課題如何從這些巨大的流量截出屬于自己的私域流量。

你可能要問,抖音是一個算法驅(qū)動的平臺,也有私域流量嗎?當(dāng)然,如果沒有私域流量,粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播,挺大一部分流量都是他自己經(jīng)營的私域流量。

IQOO的做法是通過硬廣投放發(fā)起活動#IQOO3硬核宅#,召集達人參與全民任務(wù),最終將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號中,參與活動的達人以及達人的粉絲,大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲,在后期長效運營。

所以通過硬廣將在公域流量中吸引達人和用戶參與品牌活動,從在參與過程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,這是一個沉淀的方式。

另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入駐抖音之后,日常都會制作和發(fā)布內(nèi)容,這些內(nèi)容可以稱為內(nèi)容營銷,感興趣的用戶會觀看并成為品牌的粉絲,那么當(dāng)品牌進行直播的時候,這些粉絲自然而然就進來觀看了。

同時,一些品牌在直播時會獲得額外流量,這些用戶如果對直播感興趣也會成為品牌的粉絲,逐步沉淀為品牌的私域。

  • 粉絲運營:讓粉絲形成圈子


我在《 影響者營銷,從KOL走向達人》中說過一個個人案例,玩表達人叫“大能的玩表手記”,這位達人運營抖音時間一個月左右,粉絲已超過500萬,在雙微時代,這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。

如此小眾的達人擁有如此大的流量,這得益于抖音的算法,算法讓這位達人的視頻出現(xiàn)在可能對表感興趣用戶的信息流中,內(nèi)容雖然垂直,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓對手表感興趣的用戶都收到了他的信息流。


這些粉絲如果能沉淀為私域流量,就與達人一起形成了關(guān)于手表的圈子。

抖音的品牌號在逐漸做類似的功能,比如梅賽德斯奔馳,它通過達人和粉絲參與官方活動,將這批粉絲沉淀下來,并在主頁上開通車友圈,這樣讓創(chuàng)作的用戶形成了圈子,這個圈子對于廣告主來說,本質(zhì)上可以理解為私域流量池。

另外一個主頁上的提及功能,其實類似于微博上的@,這可以讓品牌在全平臺收集提到品牌的相關(guān)內(nèi)容,并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在自己的頁面上。



  • 鏈路運營:從曝光到轉(zhuǎn)化


雙微時代,大部分品牌的營銷都關(guān)注于品牌曝光上。而短視頻再加上今年開始大火的直播,讓品牌在進行推廣的時候,有了完整的鏈路轉(zhuǎn)化路徑。

抖音是一個內(nèi)容平臺,形成的是內(nèi)容電商的優(yōu)勢。當(dāng)一個用戶在抖音上多次刷到某品牌的相關(guān)內(nèi)容,如果被吸引就會被種草。品牌主頁的小程序、小店等模塊,則可以直接促進用戶從種草到拔草。

比如在抖音上看到了某達人介紹蘭蔻某款產(chǎn)品被種草,就可以通過品牌號了解相關(guān)產(chǎn)品,通過商品櫥窗直接下單。


對于短視頻和直播二者的配合來講,品牌通過日常的視頻展示產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點,讓粉絲感興趣,完成種草,而在直播的時候直接給出優(yōu)惠,促進短時間消費,也就完成了種草到拔草的整個鏈路。

2020年,在傳統(tǒng)品牌靠大規(guī)模廣告轟炸打造品牌的模式,作用日漸式微的情況,品牌打造進入了漸進式增長階段?;谄脚_自身的特點和優(yōu)勢,進行長效的品牌營銷將是必要的,在此應(yīng)該善用平臺自身的工具和產(chǎn)品來為自己助力,因為平臺方也明白,只有給廣告主帶來真實、有效的營銷價值,平臺自身的商業(yè)價值才會越來越大。

從平臺的發(fā)展時間和現(xiàn)狀來看,目前抖音的品牌運營還處于相對藍海,平臺也還缺乏標(biāo)桿品牌代表,這是頭部品牌們的機會。下一個“杜蕾斯”可能會在抖音誕生。

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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