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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近行業(yè)熱度都在討論明星直播帶貨翻車的話題。任何直播帶貨都會(huì)翻車，網(wǎng)紅、頭部主播、企業(yè)家等也都有翻車情況出現(xiàn)?？梢哉f，翻車不是新聞，大家只是關(guān)心為什么流量和關(guān)注、粉絲不缺的明星會(huì)頻頻翻車？
如果稍加回顧，會(huì)發(fā)現(xiàn)明星與直播帶貨的觸點(diǎn)從去年開始明顯，隨著直播間銷售奇跡的顯現(xiàn)和媒體的大量報(bào)道，明星帶貨才真正意義上走進(jìn)大眾視野，也為今年的爆發(fā)做了鋪墊。從今年淘寶、快手、抖音、京東、聚劃算都在618爭(zhēng)先邀請(qǐng)明星直播就可看到。
但隨著明星參與者增多，注意力被持續(xù)分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，事情本身也在悄悄發(fā)生變化。那么，明星帶貨還能長(zhǎng)久嗎？明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨，哪個(gè)才是未來？又或者，對(duì)于品牌方而言，找明星需要注意什么？
帶著這些問題，見實(shí)特意拜訪了微播易和小葫蘆。其中微播易是直播、短視頻等社媒投放領(lǐng)域不可忽略的服務(wù)商，小葫蘆則沉淀有各大直播平臺(tái)數(shù)據(jù)。他們分別從投放效果和數(shù)據(jù)分析角度來給出答案。這些關(guān)鍵信息，我們一道整理為7個(gè)典型問答，如下，Enjoy:
2019年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開始，明星與直播帶貨的接觸點(diǎn)開始大幅增加。
去年淘寶發(fā)起“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入淘直播。在整個(gè)2019下半年中，淘寶直播頂流李佳琦、薇婭的直播間開始頻頻出現(xiàn)明星的身影，一方面為了給自己的直播造勢(shì)，另一方面是娛樂圈流量與頭部網(wǎng)紅流量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一些直播中細(xì)枝末節(jié)的小事霸屏微博、頂上熱搜。這時(shí)候直播電商開始出圈，直播間產(chǎn)生的巨大流量逐漸吸引了明星們的注意。
早期開始的直播帶貨，是以商家牽頭，在自己的直播間邀約明星進(jìn)行直播帶貨，品牌會(huì)通過明星社交賬號(hào)（主要是微博）、官微等途徑進(jìn)行宣發(fā)，從而吸引粉絲流量。這個(gè)階段的明星帶貨手段并不嫻熟，對(duì)刺激消費(fèi)作用較小，并未受到大批明星關(guān)注。
同期，在直播帶貨銷售奇跡逐漸顯現(xiàn)，被大批媒體報(bào)道之后，更多主播開始聯(lián)合明星加入直播間，用主播的專業(yè)度與明星的流量效應(yīng)，做雙向的補(bǔ)足，電視綜藝、小品等，也開始對(duì)新興起的模式進(jìn)行包裝與宣傳。這時(shí)候明星帶貨才真正意義上走進(jìn)大眾視野，也為今年的明星帶貨爆發(fā)做了鋪墊。
今年618期間，淘寶邀請(qǐng)了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等300位明星開啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)；京東啟動(dòng)“明星盛典”，直播的助陣明星嘉賓多達(dá)數(shù)百位，包含了范丞丞、任嘉倫、李現(xiàn)、劉敏濤等?？焓盅?qǐng)張雨綺擔(dān)任快手電商代言人；抖音平臺(tái)羅永浩、陳赫、張庭等明星入局。
淘寶、抖音7天內(nèi)直播過的明星數(shù)據(jù)
（來源：小葫蘆 2020.07.10 ）
在疫情爆發(fā)、線上流量高增的階段，明星、名人帶貨開始走向常態(tài)化，開始自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，用個(gè)人賬號(hào)直播，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。
目前較為成功的直播電商主播已逐漸形成五大流派：營(yíng)銷派、流量派、專家派、供應(yīng)鏈派、銷售代理派。
微播易對(duì)明星直播進(jìn)行的分類
就目前而言，明星、名人的直播九成集中在營(yíng)銷派與流量派中，4月初羅永浩直播初始，抖音向世界打開了電商直播的大門。無獨(dú)有偶，身份各異的主播直播等，大多以“營(yíng)銷”打頭陣。主要指網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云人物、網(wǎng)紅企業(yè)家，以營(yíng)銷為主，帶貨為輔。
明星帶貨也不單單是小流量的明星、名人做局部收割，頂流明星偶像如陳赫、劉濤、原秀場(chǎng)直播網(wǎng)紅也開始了帶貨之旅。
5月陳赫在抖音開啟首場(chǎng)直播，并與好友共同參與，直播間推廣了不少美食、彩妝護(hù)膚、以及日用品等。如小葫蘆數(shù)據(jù)后臺(tái)監(jiān)測(cè)到，當(dāng)天直播總計(jì)時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)15分，訂單數(shù)為45.2萬。明星直播將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，粉絲一方面與明星近距離溝通，一方面掃動(dòng)便宜好貨。
陳赫5月抖音首播數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：小葫蘆）
根據(jù)品牌直播目的差異，要思考直播到底為了推廣還是銷量，流量明星和營(yíng)銷名人的作用還是以曝光推廣為主，對(duì)銷量和產(chǎn)品、品牌價(jià)值等更深入的東西不要報(bào)太大的期望。隨著參與者變多，注意力將被持續(xù)分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，流量與營(yíng)銷的主播選取也更需謹(jǐn)慎。
不同身份、關(guān)注度的人擠入直播間，直播電商行業(yè)備受矚目，一方面加速了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，例如7月初就發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)直播最新政策、平臺(tái)玩法不斷迭代升級(jí)、主播專業(yè)度培育精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提上日程，另一方面也在加速消耗直播帶貨的新鮮感與初期流量，讓行業(yè)不得不快速走向常態(tài)，從娛樂型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向基建型經(jīng)濟(jì)，變革壓力增加。
如果片面地看頭部直播的成績(jī)和明星翻車的新聞，那只能得到片面的答案。直播電商本身沒有錯(cuò)，通過線上沉浸式體驗(yàn)和品牌大力度的折扣確實(shí)能得到短效的銷量收割，但這本身跟品牌沉淀是分不開的。
通過微播易前端客戶反饋，90%的品牌客戶不會(huì)all in在直播一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，短視頻種草進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌沉淀與直播帶貨帶來的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，將幫助品牌達(dá)到品效合一的核心目標(biāo)。
任何直播帶貨都會(huì)翻車，只是因?yàn)槟壳叭刖终咛?，專業(yè)能力跟不上，直播又處于風(fēng)口浪尖之上，這樣的現(xiàn)象也才越來越被關(guān)注到。所以選擇主播與線上視頻化營(yíng)銷的整體策略更為關(guān)鍵。
明星具備其他主播優(yōu)勢(shì)，如果想長(zhǎng)久帶貨，務(wù)必要向?qū)I(yè)主播特質(zhì)靠攏：
1）摸清選品策略：與目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣貼合，形成可持續(xù)、良性的直播發(fā)展；
2）對(duì)產(chǎn)品更深度了解：結(jié)合自身特征向消費(fèi)用戶負(fù)責(zé)，進(jìn)行更有效的直播，讓粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)；
3）注意直播技巧：通過自身的表演、才藝等優(yōu)勢(shì)，打造差異度高的直播，而不是一味地效仿、臨摹不適合自己的直播手段。
4、明星直播帶貨在往哪個(gè)方向發(fā)展？
明星、專業(yè)主播都是渠道，建立品牌與用戶的溝通，最大的差異點(diǎn)在于明星對(duì)于直播行業(yè)的滲透度還未達(dá)到主播的程度。
從選品策略、折扣力度、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、溝通技巧四個(gè)角度來看，目前明星對(duì)帶貨多以“玩票”的心態(tài)，短期收割用戶流量，對(duì)廣告主而言，很容易出現(xiàn)退貨率高、復(fù)購(gòu)率低等情況。
但也可以發(fā)現(xiàn)，在多平臺(tái)的直播中，很多明星正在向?qū)I(yè)主播靠攏：
1）選品符合自身人設(shè)，并且符合目前直播市場(chǎng)的定價(jià)規(guī)律；
2）拿到的折扣很低，真正為粉絲提供福利；
3）對(duì)產(chǎn)品的講解比較深入，試吃、試用、展示皆較為專業(yè)；
4）借助自身優(yōu)勢(shì)，使直播趣味性、娛樂性、話題性增加，對(duì)用戶而言好看、好買。
明星帶貨也有專職和兼職之分，目前，明星帶貨已經(jīng)向常態(tài)化發(fā)展，主要的模式有以下幾點(diǎn)：
1）和平臺(tái)聯(lián)合，定期進(jìn)入不同的直播間，作為駐場(chǎng)嘉賓；
2）在平臺(tái)通過自己的賬號(hào)進(jìn)行定期直播，例如抖音內(nèi)陳赫、羅永浩、張庭；小紅書內(nèi)馨子等人，目前的直播頻次在一周到兩周一次；
3）長(zhǎng)期以直播或短視頻形式活躍在媒體之上，不定期進(jìn)行直播帶貨。
羅永浩近期抖音直播時(shí)間（來源：小葫蘆）
對(duì)于主播而言，人設(shè)、目標(biāo)、策略、傳播缺一不可。高價(jià)值主播一定不是只有主播這一個(gè)身份，他既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是消費(fèi)的沉淀者。
截圖引自微播易
《2020直播電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》
同時(shí)，如果品牌的核心目標(biāo)在于銷貨，并非大流量主播才能幫助品牌達(dá)到效果，垂直類專業(yè)電商主播目前同樣受歡迎，例如抖音平臺(tái)中以美妝劇情為流量的吸引的KOL，通過開始做號(hào)同步直播的手段，已經(jīng)走在電商主播的前列，其報(bào)價(jià)與剛剛開始直播的千萬級(jí)KOL相差無二，效果卻遠(yuǎn)高于頂流。
一場(chǎng)成功的帶貨，產(chǎn)品是根基、人是關(guān)鍵、渠道是重點(diǎn)。洞察什么樣的品能在渠道中達(dá)到熱賣。
而短視頻與直播的組合拳，才能幫助品牌進(jìn)行一場(chǎng)有效的直播。
通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達(dá)到平衡，更有力于企業(yè)/產(chǎn)品的暢銷發(fā)展。
短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，短視頻種草可以理解為導(dǎo)購(gòu)模式，流量決定了短視頻能產(chǎn)生多高的經(jīng)濟(jì)效益。通過社交分享、多樣化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶從“種草”向拔草進(jìn)軍。
短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率，在激發(fā)“人性”的層面，比直播做的更為深入。前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉(zhuǎn)化效率就越高。
短視頻種草對(duì)90后/00后尤其見效，通過數(shù)據(jù)顯示，越年輕的消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴度越高。
而人群中表示有待觀察的用戶，實(shí)際上就是產(chǎn)品的潛在客群，內(nèi)容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發(fā)其種草后的拔草行為，同時(shí)，為直播帶貨中的產(chǎn)品折扣銷售做了內(nèi)容鋪墊。
1）選取合適自身調(diào)性的明星進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)搭配相應(yīng)的折扣，避免大批量退單現(xiàn)象的發(fā)生；
2）在新品上市、品牌重要節(jié)點(diǎn)利用明星流量，對(duì)效果轉(zhuǎn)化理性看待；
3）前期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行短視頻種草，在一定量的消費(fèi)者中埋下種子，不要光憑借一場(chǎng)直播決定產(chǎn)品的“存亡”；
4）一場(chǎng)明星、頂流帶貨的效果較為片面，要有計(jì)劃地進(jìn)行組合式投放，對(duì)明星、中腰部KOL等不同層級(jí)的達(dá)人，追求不一樣的效果，通過明星引爆流量，通過垂直KOL深化產(chǎn)品特性。
直播的風(fēng)口還在，只是吹得更冷靜了。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020直播電商仍舊會(huì)處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但直播電商的作用，不僅僅是帶貨。品牌面對(duì)直播也從“降價(jià)”甩賣的怪圈中走了出來，有品牌效應(yīng)、有產(chǎn)品曝光、有效果導(dǎo)向的直播，才是真正意義上的成功。因此品牌方需要做到：
1）接受變化，將直播電商作為常態(tài)化線上消費(fèi)環(huán)節(jié)，根據(jù)品牌預(yù)算選擇性價(jià)比高的投放方案；
2）注重短視頻直播和直播帶貨的雙向互補(bǔ)能力，7分鐘草日常運(yùn)營(yíng)+3分帶貨節(jié)點(diǎn)收割；
3）洞察平臺(tái)、用戶、市場(chǎng)變化，緊跟動(dòng)向腳步，及時(shí)調(diào)整自身策略。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)