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上周，可口可樂宣布自7月1日起，將暫停全球社交媒體平臺(tái)上的所有廣告，為期至少30天。
這一消息被不少媒體解讀為可口可樂停止在Facebook 投放廣告30天，其實(shí)從官方聲明來看，它說的是暫停在所有社交媒體上的投放，除了Facebook和Instagram，還包括Twitter，YouTube和其他平臺(tái)。
可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示：“世界上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣?！彼Ｍ缃幻襟w公司“提高問責(zé)制和透明度”。
暫不清楚可口可樂會(huì)不會(huì)停止在中國社交媒體上的投放。目前可口可樂的最新微博是轉(zhuǎn)發(fā)的朱一龍的代言廣告，此后，可口可樂暫未更新微博。
而在可口可樂之前，聯(lián)合利華和Verizon，已經(jīng)宣布暫停在Facebook 上投放，成為抵制Facebook最大的兩個(gè)品牌。
截止目前決定抵制Facebook的已經(jīng)有上百家公司，包括本田、星巴克、好時(shí)、李維斯等大品牌，顯然這個(gè)名單還會(huì)不斷擴(kuò)大，以下為不完全名單。
聯(lián)合利華
可口可樂
星巴克
The North Face
本田汽車
好時(shí)
帝亞吉?dú)W
百事公司
Verizon
李維斯
Diamond Foundry
Patagonia
Ben & Jerry’s Homemade
Viber
REI
Eileen Fisher
......
據(jù)彭博社報(bào)道，由于遭到抵制，F(xiàn)acebook股價(jià)上周五下跌8.3％，公司市值蒸發(fā)了560億美元。
Facebook是全球最大的社交媒體，在美國它僅次于Google，占有數(shù)字廣告的第二大市場(chǎng)份額。Facebook是大多數(shù)品牌數(shù)字營銷的最重要平臺(tái)之一，沒有哪個(gè)品牌敢于完全忽視這個(gè)數(shù)字營銷平臺(tái)。
如果哪個(gè)品牌敢說放棄Facebook，我絕對(duì)不相信。那么這些品牌為什么要抵制Facebook ，停止在Facebook上投放廣告呢？
小孩子才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊。
商業(yè)世界，企業(yè)做出任何一個(gè)決策都是經(jīng)過理性權(quán)衡的，既然做出停止在Facebook上投放廣告的決策，那對(duì)于品牌來講就是利大于弊的。
01 品牌抵制Facebook始末
在美國喬治·弗洛伊德事件發(fā)生后，社交媒體上出現(xiàn)了不少不實(shí)或帶有暴力傾向的言論，Twitter對(duì)此的處理方式上加上“不確定是否屬實(shí)”，“涉嫌頌揚(yáng)暴力內(nèi)容”等相關(guān)標(biāo)簽（新浪微博針對(duì)謠言早有這樣的設(shè)置）。就如下圖這樣。
但是同樣的內(nèi)容在Facebook上卻未得到任何標(biāo)記或處理，不少人認(rèn)為Facebook任由不實(shí)言論或暴力言論在社交媒體上蔓延。
隨后，美國反誹謗聯(lián)盟（ADL）、美國全國有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)（NAACP）等6大組織發(fā)起對(duì)Facebook廣告抵制活動(dòng)，名為#Stop Hate for Profit，呼吁廣告商在整個(gè)7月期間都不要在Facebook平臺(tái)上投放廣告。
不少品牌響應(yīng)人權(quán)組織的呼吁，開始停止在Facebook上投放廣告。上周五，聯(lián)合利華和Verizon加入抵制行列，成為可口可樂之前最大的兩家停止在Facebook上投放廣告的企業(yè)。
6月27日可口可樂宣布停止在社交媒體上投放廣告，今天星巴克也宣布停止在社交媒體上投放廣告。
多米諾骨牌效應(yīng)開始。
上文說，企業(yè)做一個(gè)決策時(shí)一定是經(jīng)過理性權(quán)衡的。停止在Facebook上投放廣告，雖然可能讓品牌在1個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)降低品牌的曝光和聲量，但因高調(diào)官宣帶來的品牌曝光和消費(fèi)者好感度帶來的收益是大過損失的。
02 停止投放廣告一個(gè)月，只是一個(gè)姿態(tài)
加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，停止在Facebook上投放廣告的品牌越來越多，但這里有一個(gè)限制條件。
人權(quán)組織的聲明本身就是呼吁廣告商在7月不要投放廣告，所以這些組織在發(fā)起這個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，也考慮了品牌們可以承受的后果，畢竟如果他們呼吁的是永久不在Facebook投廣告，估計(jì)就沒有企業(yè)跟他們玩了。
人權(quán)組織發(fā)球，企業(yè)們接球。
一個(gè)月對(duì)于大部分大企業(yè)是可以承受的。像可口可樂這樣的品牌，停止在Facebook上投放廣告一個(gè)月，基本上對(duì)于銷售不會(huì)有太大影響。
還有一些企業(yè)在時(shí)機(jī)選擇上非常機(jī)智。像The North Face聲稱，會(huì)考慮在之后更長時(shí)間里抵制Facebook的付費(fèi)廣告。誰都知道The North Face的主要銷售商品是冬裝，只要在第三到第四季度把廣告續(xù)上，基本上對(duì)于冬季銷售影響也不大。
一個(gè)呼吁停止廣告30天，一個(gè)聲明響應(yīng)呼吁，這更像是二者暗中協(xié)商好的一個(gè)策略，演出的一場(chǎng)雙簧戲。
還有兩個(gè)因素不能忽略。
第一是企業(yè)可以不投廣告，但并沒有說不在Facebook上運(yùn)營，日常的內(nèi)容，活動(dòng)，互動(dòng)都可以繼續(xù)進(jìn)行。
第二是，在廣告商的巨大壓力下，F(xiàn)acebook已經(jīng)表示將開始貼上違反其規(guī)定的政治言論標(biāo)簽，并采取其他措施保護(hù)少數(shù)群體。
所以一個(gè)月后，F(xiàn)acebook的整改肯定已經(jīng)成熟，這時(shí)候品牌們結(jié)束運(yùn)動(dòng)，重新回到Facebook，可以縱情大喊一聲：“一個(gè)月的抵制，成果豐厚，在我們的努力下，少數(shù)族裔的權(quán)利得到保障，我胡漢三又回來了！”
03 做企業(yè)社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)者
保護(hù)少數(shù)族裔的權(quán)利在美國是一件政治正確的事。比如最近法國知名化妝品品牌“歐萊雅”近日就宣布將移除其護(hù)膚和化妝品中諸如“美白”這樣的描述，以響應(yīng)由喬治·弗洛伊德之死所引發(fā)的“反種族主義”運(yùn)動(dòng)。
前段時(shí)間，高露潔公司在接受采訪時(shí)也表示，公司正在重新全面評(píng)估旗下的中國市場(chǎng)牙膏品牌“黑人牙膏”，并稱會(huì)包括對(duì)其名稱、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行改變。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果只看重盈利，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，會(huì)被消費(fèi)者唾棄。參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，并高調(diào)官宣，這是企業(yè)在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，其帶來的品牌影響力和消費(fèi)者好感度不亞于一次廣告。
這個(gè)行動(dòng)給消費(fèi)者的印象是，企業(yè)是一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，我對(duì)這個(gè)品牌的好感度又上了一層樓。
相反，那些依然在Facebook上投放廣告的大品牌，則會(huì)遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。比如下面這位知名演員在Twitter上就發(fā)問：這些公司依然在Facebook上投放大量廣告，你們會(huì)加入運(yùn)動(dòng)嗎？
這樣的發(fā)問經(jīng)過大規(guī)模擴(kuò)散，讓這些品牌處于極端尷尬的境地，并且大部分消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)他們沒有停止投放廣告，對(duì)品牌的好感度就會(huì)大大降低。
04 節(jié)省廣告費(fèi)，失之東隅收之桑榆
雖然各大品牌在Facebook上暫停投放廣告一個(gè)月，在這一個(gè)月內(nèi)，它們的品牌曝光度和影響力會(huì)受到一定影響，但參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)會(huì)讓大品牌獲得更大收益。
像可口可樂、聯(lián)合利華這樣的品牌通過官方渠道高調(diào)宣布停止在社交媒體投放廣告，引發(fā)大批媒體報(bào)道，讓這些企業(yè)做了一次大型PR，一個(gè)品牌重金砸一個(gè)Campaign都未必有這么大的影響力。也許這可以看成是品牌在2020年度最成功的營銷行為之一。
這樣的聲量和后續(xù)報(bào)道至少能維持一到兩周時(shí)間，當(dāng)這個(gè)新聞的熱度降低后，基本上一個(gè)月也所剩無幾，這時(shí)候再回到Facebook，能夠再次引發(fā)一輪PR。
不花一分錢，引發(fā)兩次大規(guī)模，大討論，高消費(fèi)者好感度的PR，這樣的買賣簡直太劃算了。
05 縮減預(yù)算需要體面
眾所周知，在2020年疫情之下，不少廣告主都縮減了廣告預(yù)算。
美國是全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，很多商業(yè)受到影響，實(shí)質(zhì)上民眾的消費(fèi)需求也下降了。
比如對(duì)于本田來說，即便它正常投放廣告，來線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預(yù)算，是一定程度的浪費(fèi)。
這時(shí)候重新評(píng)估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。加?Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，給了企業(yè)一個(gè)契機(jī)，在疫情之下暫停部分廣告投放預(yù)算，重新評(píng)估各個(gè)渠道在疫情之下的效果，然后重新做出預(yù)算分配。
而企業(yè)在高調(diào)宣布加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，暫停在Facebook投放廣告后，也正好是企業(yè)縮減市場(chǎng)預(yù)算的體面宣言，畢竟“縮減預(yù)算需要體面”。
對(duì)于商業(yè)社會(huì)而言，企業(yè)的任何一個(gè)決定都帶有背后的得失考量。
這次品牌們暫停在Facebook上投放廣告的行為，大多為期只有一個(gè)月，這更多代表一種企業(yè)參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)，而這個(gè)姿態(tài)帶來的收益總體上是大于暫停在在Facebook上投放廣告一個(gè)月的損失的。
消費(fèi)者才分對(duì)錯(cuò)，企業(yè)只看利弊。
參考：
The Verge《Coca-Cola joins Facebook boycott with a pause on all social media advertising starting July 1st》
雙微一抖一B站一直播，新媒體運(yùn)營人越來越累了
費(fèi)玉清的“一剪梅”為何突然在國外爆紅？
直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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