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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在當下的商業(yè)環(huán)境中，廣告主面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
首先是過去簡單粗暴的營銷玩法顯得力不從心。那些只追求快速轉化、依賴大量購買流量的策略，停投即停效；而且當所有廣告主都默認選擇這一玩法時，買量成本隨之上漲，而流量的轉化率卻很可能呈下降趨勢。
其次在存量時代，獲客難度正與日俱增。即便是選擇反復挖掘已有老客的價值，成本和難度也在不斷增加。而對于那些處于市場“遺漏的中間部分”的潛在客戶，廣告主又往往感到難以捉摸，難以精準把握。
再者，隨著AI浪潮的興起，廣告主既期待又焦慮：一方面，是擔心自己會因缺乏足夠認知和技術，錯過這個新時代的機遇；但另一方面又害怕盲目投入大量資源，最終卻得不到應有的回報。矛盾心理狀態(tài)下，行動就會受阻。
品牌商家們很難成為面面俱到的營銷“專家”。面對以上諸多難點，此時最高效的辦法就是從外部借力——即依托那些擁有強大資源和深厚技術實力的廣告平臺，以此來打開視野，探索更多全新思路。
在傳播環(huán)境日益龐雜的今天，廣告主本質上一直是在“捕捉”用戶的注意力。這也是為什么我們能看到，廣告主會緊跟主流平臺去集中投放廣告，甚至在新消費浪潮最洶涌時有“2萬篇小紅書+8千個抖音視頻+3千個kol”這樣的爆紅公式出現(xiàn)。再比如廣告主也會緊跟內容流行趨勢，今年定制短劇營銷廣受追捧就是一典型案例。
然而這種思路只適合初期，因為彼時仍有紅利，廣告主只要比別人布局更快、更早，就會比后來者贏得更多。但到了后期，所有玩家都用起了相同玩法，效率降低的問題就會出現(xiàn)。而且由于布局了眾多平臺，流量和數據割據，廣告主后期歸總和沉淀數據的難度就會越來越高，往往也會導致營銷效果大打折扣。
此時廣告主亟需一個“一站式樞紐”——即讓廣告主從一個點切入去打透一整個大生態(tài)，從而理解和盤活整個生態(tài)的所有資源，無縫銜接全渠道，高效整合多種產品和玩法。過去需要四處“捕捉”用戶注意力的廣告主，通過樞紐其實就可轉變?yōu)?ldquo;跟隨用戶”，無論是通過個性化內容推送、場景化營銷還是跨平臺聯(lián)動，都能確保信息在恰當的時間、以恰當的形式觸達用戶，從而構建起深度且持久的用戶關系。
具體的“一站式樞紐”什么樣，微軟提供了一個參考樣本——作為已領袖IT業(yè)數十年的巨頭，微軟的產品線幾乎融入每個人的工作生活，而正因如此，微軟廣告營銷方案就天然具備了一站式樞紐的底層基礎。
具體來看，僅是微軟的系統(tǒng)、軟硬件及服務，就涵蓋了搜索（Bing）、瀏覽器（Microsoft Edge）、新聞服務（MSN）、郵箱（Outlook）、游戲（Xbox）、辦公應用（Microsoft 365） 等等，PC端已然是微軟的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
而站在營銷角度，PC端正是一大片藍海。
PC端與移動端，兩者并非是相互取代的關系。大家會用電腦日常辦公，也會在網上搜索信息、瀏覽資訊和娛樂內容，PC仍是重要用戶入口，有龐大用戶基礎。所以在廣告主普遍更看重移動端的當下，PC端正提供了一個競爭相對較小、成本較低的投入機會。同時，PC端還可以與移動端形成互補。大家在中午和晚上習慣“刷手機”，移動端流量高峰就主要集中在這兩個時段；上午和下午工作，便是PC端流量的高峰期。而且，用戶在PC電腦上的使用時長顯著高于手機端，特別是”連續(xù)專注使用時長“，這對于品牌方的廣告投放具有特別意義，根據微軟統(tǒng)計的數據，PC屏幕上的廣告吸引了46.1%的注視時長，而手機端僅有34.4%。
當我們將目光投向海外市場，特別是在歐美澳等發(fā)達國家，PC端流量依然占據主導地位。據Statcounter的最新統(tǒng)計數據，2023年，美國PC端的市場份額高達69%，而在澳大利亞，這一比例也超過了半數，達到了52%。這也意味著有出海業(yè)務的廣告主，就必須得重視PC端的廣告投入。
而不只是PC端，微軟還通過廣泛合作，連接了頂級的媒體資源，包括各類資訊、視頻、流媒體，隨即也整合了移動端和TV端。這相當于微軟打開了自有廣告平臺，同時也強化著媒介之間的鏈接，消費者無論是在工作場景，還是在生活、娛樂場景，廣告主都能通過微軟的生態(tài)系統(tǒng)精準觸達。
特別是近幾年，全球流媒體廣告增長迅猛，CTV市場表現(xiàn)亮眼。根據群邑的報告數據，全球CTV廣告收入將在2024年達到383億美元，比2023年增長20%，并將在2025年再增長20%，達到460億美元。微軟作為Netflix廣告訂閱方案（Basic for Ads）的重要廣告技術和銷售合作伙伴，同時還與Hulu、Discovery+、Roku等流媒體平臺展開了廣泛的合作，這也進一步鞏固了其在流媒體廣告市場的站位。
當然，廣告主不可能窮盡所有用戶去跟隨，且在當前各行業(yè)企業(yè)紛紛尋求降本增效的大背景下，如何精準投放營銷費用，使之產生最大效益，成為了共同的課題。所以選擇跟隨高價值、有稀缺性的用戶，無疑會是更為明智和高效的選擇。
也正因如此，廣告主如今會更審慎地考慮平臺的用戶構成。對于那些內容生態(tài)趨于固化且主要用戶群體為未成年人的資訊及內容平臺，廣告主往往會持謹慎態(tài)度。這是因為內容生態(tài)的固化可能預示著潛在的用戶流失風險，而未成年人占比較高則可能意味著整體消費能力相對較弱。
相比之下，顯然如果一個平臺能匯聚高價值且具有稀缺性的用戶，那么它將構建出一個獨具價值的信息環(huán)境。這樣的環(huán)境不僅能有效滿足當前的營銷目標和需求，還會進一步放大和延長營銷效果。
同樣以微軟廣告來看，首先由于其長期提供全球企業(yè)、教育機構和個人的生產力工具，用戶大多從事高收入職業(yè)，有較強消費能力。據官方公布的數據，用戶中大學畢業(yè)占比23%，家庭收入排進全球前25%的有38%，年齡在45 歲以下的用戶占比超過75%，這些都是典型的高學歷、高收入人群。并且由于微軟覆蓋了包括歐美在內的全球各個重點市場，這些高價值人群也是非常值得出海業(yè)務的廣告主所把握的。
其次，微軟搜索網絡的用戶群體在線購物時的平均消費額較普通網絡用戶高出23%，展現(xiàn)出了更為強勁的購買力。同時用戶中有42%是消費決策者，這其中11%是高級決策者。
另外值得強調的是，在微軟超10億用戶中有很大一部分是“獨家觸達”的。
之所以有獨家觸達能力，其背后原因多重。比如美國消費者購物習慣分散，傾向于在特定品類平臺上購物，并不完全依賴于如亞馬遜等單一大電商平臺。微軟通過與零售媒體如Kohl’s的合作，就能夠觸及到特定平臺上的活躍用戶。微軟獨有的LinkedIn用戶群體中包含大量專業(yè)人士與企業(yè)決策者，這為B2B領域的廣告主提供了絕佳的營銷機會，而這些用戶在其他社交平臺上活躍度通常較低。Bing搜索在美國和歐洲擁有龐大的用戶基礎，尤其在特定人群如職場人士和成熟年齡層中擁有大量忠實用戶。
這些因素共同使得微軟廣告擁有了其他主流平臺上無法覆蓋的用戶，換句話說，廣告主花錢投放，觸達的可能就會是全新的用戶，能獲得絕對的增量。
營銷本質上就是品牌直面用戶，與用戶溝通，進而贏得好感并促成購買的過程。但在當前的商業(yè)環(huán)境中，廣告營銷變得日益復雜。若劃分品牌廣告和效果廣告兩類，品牌廣告的主要挑戰(zhàn)在于創(chuàng)意主觀，難以復制、難以批量生產，其效果不確定性；而效果廣告的難點則體現(xiàn)在素材、定向、出價、目標等多個環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化與試錯上，這是一個既繁瑣又需高度精細化的過程。
幸運的是近兩年AI浪潮的涌起，帶來了新可能，從廣告生成到投放的各個環(huán)節(jié)，AI都展現(xiàn)出了巨大的潛力。
在營銷素材創(chuàng)作方面，AIGC能夠靈活、實時、批量地生成創(chuàng)意內容，目前各大互聯(lián)網巨頭都有相關產品工具提供給廣告主，從生成文案、圖片再到動圖、視頻等皆可生成和優(yōu)化，極大提升了廣告制作效率與多樣性。在定向投放環(huán)節(jié)，AI不僅能夠幫助品牌捕捉用戶的即時興趣，還能通過深度學習理解用戶的深層次需求與偏好，實現(xiàn)更為精準的投放。
此外，AI在廣告投放過程中，能夠替代人工進行實時的調優(yōu)操作，確保廣告在不同時間與場景下的最優(yōu)展示效果。而在歸因方面，AI也能打破數據孤島，將來自不同渠道的數據進行大匯總與深加工，為品牌提供了更為全面、深入的營銷洞察?？梢哉fAI大模型的出現(xiàn)，為廣告營銷領域帶來了革命性變革，不僅簡化了繁瑣營銷流程，還提升了廣告的效果與精準度。
而提到AI大模型，微軟無疑是這一領域的領航者。作為OpenAI的重要戰(zhàn)略投資者，與OpenAI的長期合作，微軟在AI技術的前沿探索中處于領先地位，從底層就建立了強壁壘。同時微軟也率先是將AI整合到了所有產品生態(tài)中，為AI提供試煉場，在大部分公司還只是小步嘗試時，更果斷對自身進行全新定義和徹底升級。
有AI加持，微軟廣告自然也可為廣告主打開更大的增長空間。
以往，營銷漏斗模型層層遞進，從最初的觸達到最終的轉化過程中，存在著大量的流失現(xiàn)象?，F(xiàn)在微軟廣告推出營銷智能副駕Ads Copilot，能夠更精準觸達潛在客戶、輔助內容創(chuàng)意生成、解析數據并生成洞察報告，以及協(xié)助進行廣告策略優(yōu)化等等，廣告主無需深入了解復雜技術細節(jié)也能自如運用。還有Performance Max這一廣告形式則是由AI驅動的“集大成者”，它覆蓋微軟幾乎所有廣告資源，AI會動態(tài)生成并優(yōu)化橫跨各平臺的廣告，以最大化廣告表現(xiàn)和收益。可以說，AI技術的運用，直接“壓扁”了傳統(tǒng)的營銷漏斗，使得整個營銷系統(tǒng)變得更加高效。
同時，過去廣告營銷是單向輸出、你說我聽，而AI創(chuàng)造了新的廣告交互場景——微軟基于Copilot，創(chuàng)新性創(chuàng)建會話式廣告，用戶在一問一答中就能獲取對應商品信息。不難發(fā)現(xiàn)，營銷的本質得到了回歸，廣告主和用戶之間其實是可以直接進行對話。這打破了傳統(tǒng)廣告的單一展示模式，讓廣告體驗更豐富，創(chuàng)造了新的用戶體驗，進而也能夠提升用戶參與度。
此外，過去不論是投放廣告、算法推薦，都是人與機器在單向交互，廣告主只能根據一個固定時間段的消費者偏好和趨勢來猜測和匹配信息。但現(xiàn)在微軟廣告利用AI已能夠實現(xiàn)廣告主營銷需求和用戶需求的直接匹配——既深入分析用戶搜索詞及行為意圖，更好理解用戶需求；又深度理解品牌形象、產品信息，輸出用戶最易接受的營銷信息；而且還會更精準的投放匹配、持續(xù)優(yōu)化。
事實上，廣告營銷始終處于一個不斷“用技術重新做一遍”的動態(tài)進程中。作為科技巨頭的微軟，盡管初看之下與廣告領域的直接關聯(lián)性不強，但其具備深厚的技術實力和創(chuàng)新能力，也在數字廣告領域持續(xù)布局。這使得微軟廣告完全有能力，為品牌商家打造一條獨特的發(fā)展軌跡，無論何時涉足這片領域，都能在這條路徑上發(fā)掘出前所未有的增長點。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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