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計(jì)算對(duì)比瑞幸咖啡最近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻(xiàn)值。
粗略計(jì)算，依次為：2020年40元；2021年51.1元；2022年51.3元。用戶復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升，正是私域魅力所在。
同時(shí)，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第四季度約2460萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.3%；從全年來(lái)看，月均交易客戶數(shù)約2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66.2%。交易用戶數(shù)量的提升和人均ARPU值的提升，一起驗(yàn)證了瑞幸的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
此外，瑞幸咖啡2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)中還有幾組數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：
- 第四季度總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.9%；
- 2022財(cái)年總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%；
- 2022財(cái)年瑞幸咖啡在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
這意味著，瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億！全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，2022年四季度，疫情的反復(fù)給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，瑞幸也受到了較大的負(fù)面影響。但他們憑借強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化系統(tǒng)以及消費(fèi)者的支持和厚愛(ài)，瑞幸的門(mén)店規(guī)模、用戶增長(zhǎng)以及收入利潤(rùn)的全年表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。
接下來(lái)，我們一起從財(cái)報(bào)中看看，瑞幸強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，做對(duì)了哪些？
“我們有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)‘萬(wàn)店目標(biāo)’。”郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上這樣表示。
截至2022年年末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門(mén)店5652家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2562家。至此，瑞幸咖啡成為中國(guó)目前門(mén)店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。
其咖啡門(mén)店主要分兩種模式：自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，這兩種模式高度互補(bǔ)——前者主要覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市。瑞幸希望通過(guò)合理的開(kāi)店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，在低線城市則快速下沉，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)仍有強(qiáng)勁需求。
盡管受疫情影響，瑞幸咖啡在去年第四季度最多有接近1500家門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉，但第四季度仍新開(kāi)了368家門(mén)店。2022年12月底，瑞幸咖啡在9個(gè)省、41個(gè)城市放開(kāi)招募。今年1月底，瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省、80個(gè)城市。重啟聯(lián)營(yíng)合伙人招募，是加速提升門(mén)店覆蓋水平的重要手段。
財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)門(mén)店2022財(cái)年收入為94.145億元，較2021財(cái)年的61.927億元增長(zhǎng)52%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店2022財(cái)年收入30.693億元，較2021財(cái)年的13.061億元增長(zhǎng)135%。
郭謹(jǐn)一表示，公司目前處于快速發(fā)展階段，將在保持合理的門(mén)店盈利水平的前提下，更加關(guān)注門(mén)店擴(kuò)展和市場(chǎng)份額，“先覆蓋，再提頻”這也符合咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的趨勢(shì)和規(guī)律。隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，用戶消費(fèi)頻次會(huì)進(jìn)一步提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，瑞幸咖啡客戶數(shù)也在不斷增長(zhǎng)。截至2022年年底，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)近1.35億。2022年全年，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)約2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66.2%。其中，第四季度的月均交易客戶數(shù)約2460萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.3%。
我們根據(jù)財(cái)報(bào)整理了近年數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)月度交易客戶數(shù)和月度人均貢獻(xiàn)ARPU值都在增長(zhǎng)。（PS：這是非常籠統(tǒng)的根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)做的粗略計(jì)算，用以測(cè)算單個(gè)用戶平均ARPU值，而非精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，實(shí)際數(shù)據(jù)會(huì)有部分出入。）
客戶數(shù)和收入增長(zhǎng)的背后，則和瑞幸的品牌調(diào)性、推品頻次、運(yùn)營(yíng)方式、供應(yīng)鏈等有關(guān)，這幫助他們持續(xù)吸引了新客戶。
從產(chǎn)品層面看，瑞幸咖啡在2022年共推出近140個(gè)新SKU，其中新品上百個(gè)。在其第四季度推出的「生酪拿鐵」首周就創(chuàng)下了銷(xiāo)量659萬(wàn)杯的記錄。2022年全年，瑞幸咖啡為消費(fèi)者提供了9億杯飲品。
另外，瑞幸咖啡的品牌勢(shì)能得到了不斷提升，和多個(gè)知名品牌進(jìn)行聯(lián)名，如聯(lián)名跨界韓美林、JOJO等知名IP受到消費(fèi)者青睞。
瑞幸還堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)+好喝”的產(chǎn)品策略，持續(xù)推動(dòng)爆款，滿足不同消費(fèi)客戶的多層次需求。爆款不斷的背后，還有高品質(zhì)的原材料和長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
郭謹(jǐn)一表示，站在新的發(fā)展階段，面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間，會(huì)努力把瑞幸打造成為基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，世界級(jí)的咖啡品牌。并通過(guò)利用技術(shù)賦能和效率提升來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
“未來(lái)一段時(shí)間，我們將繼續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略。”郭謹(jǐn)一指出，在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平上，通過(guò)效率提升、控制成本來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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