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在中國文化語境里，數(shù)字12是一個特殊的存在。
它代表了中國傳統(tǒng)文化中的12生肖，也代表了中國傳統(tǒng)文化中的12個月份，同時也是周而復始一個輪回的象征。
無論對于品牌還是個人，12都是十分重要的時間節(jié)點——回溯過去，啟迪未來。
也正因如此，當一個品牌迎來12周年，無形中就被賦予了“一個輪回”過后，重新出發(fā)的儀式感。
從2011—2023年，不知不覺間，天貓超市已經陪伴了我們12年。最近，天貓超市為慶祝12周年，不僅聯(lián)合菜鳥打造快遞“1212”新模式，率先啟動半日達；還給杭州的1200萬杭州人寄去了一封特別的“家書”，講述12年間那一個個動人的故事，為每個人送去品牌的溫暖和感動。
紙短情長。在家文化濃厚的中國文化中，一封家書承載了極為深沉的情感價值。
從《傅雷家書》到《曾國藩家書》，再到《梁啟超家書》，它們既體現(xiàn)良好家風家訓對子孫后代品徳養(yǎng)成的砥礪和鞭策，也在家文化的滋養(yǎng)中賦予了家書在中國人心中的情感積淀。
從營銷角度看，品牌慶生需要儀式感，重在分享情感，這就需要一條能共情的紐帶和形式。
這也正是天貓超市選擇用“家書”這種形式與消費者溝通最討巧的地方，不僅借助“家書”本身所具有的情感共識拉近了和消費者之間的距離，更為此次傳播無形中疊加了溫情的質感。
為此，天貓超市以品牌之名，講述了一封封“家書”的動人故事。天貓超市用這12年來那一個個鮮活而真實的故事撬動群體共情，達成了與廣大消費者之間的精神回響。
2011年，家住曙光新村的一位用戶成為全杭州第一位在天貓超市下單的用戶。12年從未缺席，天貓超市的購物記錄里留下了這一家子的成長和變化：從寶寶出生的奶粉，到孩子漸漸長大后的記憶枕頭。
在過去的12年里，約有33萬多個杭州家庭在天貓超市下單奶粉，其中最早訂單的寶寶都快上中學了。
過去的12年，教工路的一位用戶在天貓超市下單了252次“禮盒”商，相當于平均每個月下單1.75次 ，成為杭州最具家庭儀式感的人。
12年里，同一個地址下單了6183次。從米面糧油到美妝香氛，天貓超市承包了這個家庭"柴米油鹽”和“風花雪月”。
......
24小時不打烊的天貓超市，裝滿了200萬杭州家人的故事。這一封封的家書就像一個個日常生活的景象，見證了城市的變遷，也見證了消費者的成長。還原出不同個體在人生賽道里的瞬間，也刻畫出時代坐標之下一個個生動而鮮活的肖像。
某種程度上來說，這是天貓超市讓品牌回歸了“人”的視角去做溝通，用“家人”的方式去傳達品牌的情感價值。從消費者內心出發(fā)，挖掘“品牌”與“人”之間的關系，建立起與用戶深層次的溝通，不僅引起受眾對品牌的思考，也喚醒大家對于平凡生活最真摯的熱愛。
如果說“家書”的形式本身已經足夠引發(fā)情感的共鳴，獲得了“品牌懂我”的情感認同，那么如何讓這封“家書”與杭州消費者之間情感紐帶的串聯(lián)更加緊密，天貓超市則高舉高打，以頗具沉浸感的方式讓“家書”所沉淀的品牌價值沉入消費者心智之中。
為此，天貓超市在杭州天目里打造了一個大型家書區(qū)。
活動現(xiàn)場，一封封巨幅家書被懸掛起來，別樣的視覺沖擊將家書里的情感無限放大，同時也吸引了眾多用戶觀看、駐足合影，讓廣大消費者深度感受巨幅家書的新奇體驗，從而對天貓超市此次活動形成心理認同。
不止于此，細心的朋友可能已經發(fā)現(xiàn)，每一封家書出現(xiàn)的地方正是這封家書原本的收信地址，從西湖邊、曙光新村到大馬弄、錢江新城等區(qū)域，天貓超市將一封封家書送到了這些區(qū)域，與當?shù)氐木用裾归_了一場跨越時空的情感對話。
為了能將線下家書主題活動覆蓋到更廣泛的人群，天貓超市還在線上發(fā)起了#杭州人收到跨越12年家書#話題。
這一方面激發(fā)了用戶的廣泛參與，不少網友在話題下方分享自己和天貓超市的動人故事，以內容共創(chuàng)的形式助推話題在社交平臺廣泛傳播，并引發(fā)了@鳳凰周刊、@錢江晚報等官媒參與互動。另一方面也使得線上與線下的營銷活動能夠深度串聯(lián)，形成強大的傳播力。
在筆者看來，作為天貓超市半日達的全國首城開城儀式暨菜鳥倉配一體供應鏈升級發(fā)布會。天貓超市以“一封家書”的形式鏈接起杭州市民的情感，讓消費者有更好的體驗感和獲得感，搭建起品牌與消費者的價值銜接。
最終，得以在逐漸沉淀的日常生活的“共同經歷”中結成一個共同體，讓本屬于品牌的周年活動卷入了用戶的深度參與與情感認同。
正如達瑞·韋伯在《勾癮》一書中所提出的“品牌幻想”概念，既品牌理想上應該呈現(xiàn)出人所向往的事物，它可能是人想要擁有的某種感覺，人希望與之連結或建立關系的某種事物。
很大程度上來說，天貓超市拋開了“品牌中心主義”，轉而從用戶視角出發(fā)用“家書”去呈現(xiàn)廣大用戶的生活所想所盼，滿足了用戶的“品牌幻想”，并與之形成了共通的生活共識。
當然，產品和營銷從來都是品牌的一體兩面，品牌營銷和品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產品和業(yè)務的支撐。
以此來觀照天貓超市，陪伴用戶12年背后是品牌服務的不斷迭代與進化。12年來，天貓超市依托于阿里的供應鏈與物流體系，始終為大眾的便捷生活提供幫助：
12年前，杭州是天貓超市唯二上線的城市之一；12年后，天貓超市在杭州正式啟動半日達，快遞包裹從次日達提速為半日達，杭州也成為全國首個享受此服務的城市。
也正是依托于這份陪伴與守護，天貓超市一直未曾懈怠于用服務滿足消費者生活需求。從和阿里大生態(tài)內的大賣場、超市等合作伙伴緊密合作，打造“線上天貓超市+線下超市賣場”的超市新零售模式到聯(lián)合菜鳥打造“1212”物流履約新模式：
以中午和晚上的兩個12點為訂單截點，讓倉配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實現(xiàn)24小時運轉。
可以看到，如今的天貓超市已然越發(fā)深入到大眾日常生活之中。站在用戶視角上，天貓超市正以一個“陪伴者”的姿態(tài)參與大眾的生活，為大眾構建一種更舒適、更便捷自在的生活觀。
用一封家書來勾畫品牌立場與愿景，讓大眾能由衷地感受品牌溫度與態(tài)度，從而與用戶建立更加牢固的情感聯(lián)結。
在筆者看來，12年一個輪回的品牌升級背后，天貓超市實現(xiàn)的不僅是服務的升級，更是越發(fā)滲透用戶生活的價值觀溝通，不僅見證了城市的變遷更與用戶一道經歷了生活的點滴變化。完成了從一個消費購物品牌，到生活方式平臺的轉變。
如今，站在12年的時間節(jié)點，我們既希望天貓超市打造越來越多的暖心玩法為品牌注入源源不斷的新鮮感和生命力；也期待給大眾帶來半日送貨上門全新體驗的天貓超市能持續(xù)提升大眾生活的品質與便捷性。
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