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天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事
2023-04-23 10:34:00

在中國(guó)文化語(yǔ)境里,數(shù)字12是一個(gè)特殊的存在。

它代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的12生肖,也代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的12個(gè)月份,同時(shí)也是周而復(fù)始一個(gè)輪回的象征。

無(wú)論對(duì)于品牌還是個(gè)人,12都是十分重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——回溯過(guò)去,啟迪未來(lái)。

也正因如此,當(dāng)一個(gè)品牌迎來(lái)12周年,無(wú)形中就被賦予了“一個(gè)輪回”過(guò)后,重新出發(fā)的儀式感。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

從2011—2023年,不知不覺(jué)間,天貓超市已經(jīng)陪伴了我們12年。最近,天貓超市為慶祝12周年,不僅聯(lián)合菜鳥(niǎo)打造快遞“1212”新模式,率先啟動(dòng)半日達(dá);還給杭州的1200萬(wàn)杭州人寄去了一封特別的“家書(shū)”,講述12年間那一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事,為每個(gè)人送去品牌的溫暖和感動(dòng)。

書(shū)寫(xiě)一封家書(shū),講述和用戶的12年故事

紙短情長(zhǎng)。在家文化濃厚的中國(guó)文化中,一封家書(shū)承載了極為深沉的情感價(jià)值。

從《傅雷家書(shū)》到《曾國(guó)藩家書(shū)》,再到《梁?jiǎn)⒊視?shū)》,它們既體現(xiàn)良好家風(fēng)家訓(xùn)對(duì)子孫后代品徳養(yǎng)成的砥礪和鞭策,也在家文化的滋養(yǎng)中賦予了家書(shū)在中國(guó)人心中的情感積淀。

從營(yíng)銷角度看,品牌慶生需要儀式感,重在分享情感,這就需要一條能共情的紐帶和形式。

這也正是天貓超市選擇用“家書(shū)”這種形式與消費(fèi)者溝通最討巧的地方,不僅借助“家書(shū)”本身所具有的情感共識(shí)拉近了和消費(fèi)者之間的距離,更為此次傳播無(wú)形中疊加了溫情的質(zhì)感。

 為此,天貓超市以品牌之名,講述了一封封“家書(shū)”的動(dòng)人故事。天貓超市用這12年來(lái)那一個(gè)個(gè)鮮活而真實(shí)的故事撬動(dòng)群體共情,達(dá)成了與廣大消費(fèi)者之間的精神回響。

2011年,家住曙光新村的一位用戶成為全杭州第一位在天貓超市下單的用戶。12年從未缺席,天貓超市的購(gòu)物記錄里留下了這一家子的成長(zhǎng)和變化:從寶寶出生的奶粉,到孩子漸漸長(zhǎng)大后的記憶枕頭。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

在過(guò)去的12年里,約有33萬(wàn)多個(gè)杭州家庭在天貓超市下單奶粉,其中最早訂單的寶寶都快上中學(xué)了。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

過(guò)去的12年,教工路的一位用戶在天貓超市下單了252次“禮盒”商,相當(dāng)于平均每個(gè)月下單1.75次 ,成為杭州最具家庭儀式感的人。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

12年里,同一個(gè)地址下單了6183次。從米面糧油到美妝香氛,天貓超市承包了這個(gè)家庭"柴米油鹽”和“風(fēng)花雪月”。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

......

24小時(shí)不打烊的天貓超市,裝滿了200萬(wàn)杭州家人的故事。這一封封的家書(shū)就像一個(gè)個(gè)日常生活的景象,見(jiàn)證了城市的變遷,也見(jiàn)證了消費(fèi)者的成長(zhǎng)。還原出不同個(gè)體在人生賽道里的瞬間,也刻畫(huà)出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的肖像。

某種程度上來(lái)說(shuō),這是天貓超市讓品牌回歸了“人”的視角去做溝通,用“家人”的方式去傳達(dá)品牌的情感價(jià)值。從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā),挖掘“品牌”與“人”之間的關(guān)系,建立起與用戶深層次的溝通,不僅引起受眾對(duì)品牌的思考,也喚醒大家對(duì)于平凡生活最真摯的熱愛(ài)。

掀起一陣“家書(shū)”潮,讓情感傳遞擲地有聲

如果說(shuō)“家書(shū)”的形式本身已經(jīng)足夠引發(fā)情感的共鳴,獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同,那么如何讓這封“家書(shū)”與杭州消費(fèi)者之間情感紐帶的串聯(lián)更加緊密,天貓超市則高舉高打,以頗具沉浸感的方式讓“家書(shū)”所沉淀的品牌價(jià)值沉入消費(fèi)者心智之中。

為此,天貓超市在杭州天目里打造了一個(gè)大型家書(shū)區(qū)。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),一封封巨幅家書(shū)被懸掛起來(lái),別樣的視覺(jué)沖擊將家書(shū)里的情感無(wú)限放大,同時(shí)也吸引了眾多用戶觀看、駐足合影,讓廣大消費(fèi)者深度感受巨幅家書(shū)的新奇體驗(yàn),從而對(duì)天貓超市此次活動(dòng)形成心理認(rèn)同。

不止于此,細(xì)心的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),每一封家書(shū)出現(xiàn)的地方正是這封家書(shū)原本的收信地址,從西湖邊、曙光新村到大馬弄、錢江新城等區(qū)域,天貓超市將一封封家書(shū)送到了這些區(qū)域,與當(dāng)?shù)氐木用裾归_(kāi)了一場(chǎng)跨越時(shí)空的情感對(duì)話。

為了能將線下家書(shū)主題活動(dòng)覆蓋到更廣泛的人群,天貓超市還在線上發(fā)起了#杭州人收到跨越12年家書(shū)#話題。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

這一方面激發(fā)了用戶的廣泛參與,不少網(wǎng)友在話題下方分享自己和天貓超市的動(dòng)人故事,以內(nèi)容共創(chuàng)的形式助推話題在社交平臺(tái)廣泛傳播,并引發(fā)了@鳳凰周刊、@錢江晚報(bào)等官媒參與互動(dòng)。另一方面也使得線上與線下的營(yíng)銷活動(dòng)能夠深度串聯(lián),形成強(qiáng)大的傳播力。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

在筆者看來(lái),作為天貓超市半日達(dá)的全國(guó)首城開(kāi)城儀式暨菜鳥(niǎo)倉(cāng)配一體供應(yīng)鏈升級(jí)發(fā)布會(huì)。天貓超市以“一封家書(shū)”的形式鏈接起杭州市民的情感,讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感和獲得感,搭建起品牌與消費(fèi)者的價(jià)值銜接。

最終,得以在逐漸沉淀的日常生活的“共同經(jīng)歷”中結(jié)成一個(gè)共同體,讓本屬于品牌的周年活動(dòng)卷入了用戶的深度參與與情感認(rèn)同。

正如達(dá)瑞·韋伯在《勾癮》一書(shū)中所提出的“品牌幻想”概念,既品牌理想上應(yīng)該呈現(xiàn)出人所向往的事物,它可能是人想要擁有的某種感覺(jué),人希望與之連結(jié)或建立關(guān)系的某種事物。

很大程度上來(lái)說(shuō),天貓超市拋開(kāi)了“品牌中心主義”,轉(zhuǎn)而從用戶視角出發(fā)用“家書(shū)”去呈現(xiàn)廣大用戶的生活所想所盼,滿足了用戶的“品牌幻想”,并與之形成了共通的生活共識(shí)。

參與用戶的生活,天貓超市正成為一種“生活”

當(dāng)然,產(chǎn)品和營(yíng)銷從來(lái)都是品牌的一體兩面,品牌營(yíng)銷和品牌形象的形成并非空中樓閣,歸根到底需要有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的支撐。

以此來(lái)觀照天貓超市,陪伴用戶12年背后是品牌服務(wù)的不斷迭代與進(jìn)化。12年來(lái),天貓超市依托于阿里的供應(yīng)鏈與物流體系,始終為大眾的便捷生活提供幫助:

12年前,杭州是天貓超市唯二上線的城市之一;12年后,天貓超市在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá),快遞包裹從次日達(dá)提速為半日達(dá),杭州也成為全國(guó)首個(gè)享受此服務(wù)的城市。

天貓超市12周年,用“家書(shū)”書(shū)寫(xiě)和用戶的故事

也正是依托于這份陪伴與守護(hù),天貓超市一直未曾懈怠于用服務(wù)滿足消費(fèi)者生活需求。從和阿里大生態(tài)內(nèi)的大賣場(chǎng)、超市等合作伙伴緊密合作,打造“線上天貓超市+線下超市賣場(chǎng)”的超市新零售模式到聯(lián)合菜鳥(niǎo)打造“1212”物流履約新模式:

以中午和晚上的兩個(gè)12點(diǎn)為訂單截點(diǎn),讓倉(cāng)配全鏈路環(huán)環(huán)相扣,各環(huán)節(jié)作息交替輪換,實(shí)現(xiàn)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

可以看到,如今的天貓超市已然越發(fā)深入到大眾日常生活之中。站在用戶視角上,天貓超市正以一個(gè)“陪伴者”的姿態(tài)參與大眾的生活,為大眾構(gòu)建一種更舒適、更便捷自在的生活觀。

用一封家書(shū)來(lái)勾畫(huà)品牌立場(chǎng)與愿景,讓大眾能由衷地感受品牌溫度與態(tài)度,從而與用戶建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。

在筆者看來(lái),12年一個(gè)輪回的品牌升級(jí)背后,天貓超市實(shí)現(xiàn)的不僅是服務(wù)的升級(jí),更是越發(fā)滲透用戶生活的價(jià)值觀溝通,不僅見(jiàn)證了城市的變遷更與用戶一道經(jīng)歷了生活的點(diǎn)滴變化。完成了從一個(gè)消費(fèi)購(gòu)物品牌,到生活方式平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

如今,站在12年的時(shí)間節(jié)點(diǎn),我們既希望天貓超市打造越來(lái)越多的暖心玩法為品牌注入源源不斷的新鮮感和生命力;也期待給大眾帶來(lái)半日送貨上門全新體驗(yàn)的天貓超市能持續(xù)提升大眾生活的品質(zhì)與便捷性。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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