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用戶觸點(diǎn)的精細(xì)化
當(dāng)用戶面臨海量的通知、信息，我們自己的產(chǎn)品、內(nèi)容怎樣才能脫穎而出，直達(dá)用戶眼前，搶占用戶注意力高地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化？
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，精細(xì)化的用戶觸達(dá)策略成為許多運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。作為用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，精細(xì)化的用戶觸達(dá)策略對(duì)后續(xù)的用戶活躍、留存、轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要的作用。
有一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶決策流程大家可以記住：接觸——感受——行動(dòng)。
現(xiàn)在說(shuō)得很多的品牌升級(jí)，很大一部分也就是感官上的升級(jí)，直接促進(jìn)下一步的“行動(dòng)”。而這種感覺(jué)上的打造，其實(shí)就是提升用戶體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。做好用戶體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的一件事。給大家分享一個(gè)提升用戶體驗(yàn)的絕好方法，還可以作為自己的工作自檢，基本永不過(guò)時(shí)。
這個(gè)方法就是“觸點(diǎn)管理”。
觸點(diǎn)管理，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，也就是抓住與用戶接觸的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。通過(guò)接觸點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，使這些與用戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)橛脩魸M意的點(diǎn)，從而繼續(xù)下一步。
什么叫做觸點(diǎn)呢？
觸點(diǎn)就是你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)與用戶的接觸點(diǎn)，包括視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)以及心理上所接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都可以叫做觸點(diǎn)。
一個(gè)用戶，不管是去你的門(mén)店、看你的官網(wǎng)，還是接受你的服務(wù)、使用你的產(chǎn)品等等，他都會(huì)接觸無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)。
比如去你的門(mén)店，戶外廣告、門(mén)店招牌、服務(wù)員、墻面裝修、門(mén)店氛圍、綠植擺放、各種軟裝裝飾、宣傳設(shè)計(jì)物料還有輪播視頻等等，這都是用戶在你這的觸點(diǎn)。
注意了，這些觸點(diǎn)都非常重要，每一個(gè)都關(guān)乎用戶體驗(yàn)，你得好好去規(guī)劃。并且，觸點(diǎn)管理有一個(gè)巨大的好處就是：它不是讓你去說(shuō)服別人，而是通過(guò)營(yíng)造一系列的觸點(diǎn)，通過(guò)這些觸點(diǎn)自然而然地影響他的大腦，影響他的判斷，影響他的決策。
真正的用戶決策不是你去說(shuō)服他，而是讓用戶自己說(shuō)服自己。
對(duì)用戶路徑的精細(xì)化
《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制”。而大部分的運(yùn)營(yíng)終局無(wú)外乎就是流程跑通后的規(guī)?；儸F(xiàn)，所以用戶路徑的精細(xì)化真的很重要。
梳理下完整的用戶路徑/心理動(dòng)向，大致會(huì)分為以下七步：需求、注意力、欲望、信任、刺激、購(gòu)買(mǎi)、口碑。你可以去梳理任意不同階段的用戶，基本都要經(jīng)歷這其中的某些環(huán)節(jié)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這七步：首先一切成交的前提是有需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間機(jī)會(huì)點(diǎn)看到你的產(chǎn)品，從不知道到知道，緊接著就產(chǎn)生獲得的欲望，在一來(lái)一回中產(chǎn)生信任，并找到刺激購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，最后就是購(gòu)買(mǎi)后的口碑結(jié)果。
這其實(shí)和陳勇老師的轉(zhuǎn)化六部曲也是如出一轍，都是經(jīng)歷了三個(gè)大階段：興趣-信任-下單。你可以據(jù)此來(lái)梳理自己目標(biāo)用戶的路徑，在每個(gè)環(huán)節(jié)相信都會(huì)有所啟發(fā)，梳理清楚也就明確了接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略。
對(duì)場(chǎng)景和用戶的精細(xì)化
場(chǎng)景和用戶向來(lái)是相輔相成，相互依存的。
首先，我們說(shuō)場(chǎng)景層的精細(xì)化?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，唯一能讓自家產(chǎn)品破圈就是要不斷細(xì)化細(xì)化再細(xì)化用戶在該產(chǎn)品下的使用場(chǎng)景。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，農(nóng)夫山泉根據(jù)用戶場(chǎng)景的細(xì)分，曾推出過(guò)基礎(chǔ)款、家庭款、宴會(huì)款、運(yùn)動(dòng)款、嬰兒水、中老年水。
如果你理解為消費(fèi)升級(jí)也沒(méi)錯(cuò)，總之通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)化實(shí)現(xiàn)兩個(gè)小目標(biāo)：
滿足用戶在不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求，從而更好的完成運(yùn)營(yíng)中拉新、激活、轉(zhuǎn)化的工作，提升現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻次，加深對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知；
其次，我們?cè)僬f(shuō)用戶層的精細(xì)化。我們經(jīng)常在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中提到的用戶分群/用戶分層也是一樣的道理，因?yàn)橛脩艟褪欠植荚诖蟠笮⌒〉纳顖?chǎng)景里。
常見(jiàn)的4種用戶分層模型
1. 標(biāo)簽分級(jí)模型
某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊(cè)用戶按照年級(jí)或地區(qū)分群，另外還可以用多個(gè)維度分群。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化，抽絲剝繭，我們總結(jié)標(biāo)簽類(lèi)型主要分為——
基礎(chǔ)標(biāo)簽：男性/女性、公司職業(yè)、興趣愛(ài)好、地區(qū)等
渠道標(biāo)簽：包裹卡、AI電話、店鋪渠道、外部合作渠道等
行為標(biāo)簽：基于用戶實(shí)際產(chǎn)生的動(dòng)作，比如購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)金額等；
模型標(biāo)簽：基于運(yùn)營(yíng)的二次總結(jié)產(chǎn)生的標(biāo)簽，比如用戶消費(fèi)偏好類(lèi)型、對(duì)購(gòu)買(mǎi)的預(yù)測(cè)等；
等級(jí)標(biāo)簽：基于運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶價(jià)值的直接分類(lèi)，比如會(huì)員、潛在客戶、忠實(shí)用戶、KOL等
2. 金字塔模型
根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊(cè)-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)可分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等。
3. RFM模型
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具。
取最近一次用戶行為時(shí)間(Recency)、用戶行為頻率(Frequency)、用戶行為帶來(lái)的總額(Monetary)三個(gè)維度劃分用戶層級(jí)，并據(jù)此分類(lèi)和設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
具體應(yīng)用，我們可以根據(jù)最近30天在淘寶或者京東的消費(fèi)情況進(jìn)行推演：
昨天剛下完單，那R就是1。一周前下了單，那R就是7，依次類(lèi)推
30天內(nèi)一共下單了5次，F(xiàn)就是5
30天內(nèi)一共消費(fèi)了500元，M就是500
RFM模型按照最近一次消費(fèi)時(shí)間、指定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和指定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額將用戶分為8類(lèi)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)