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據(jù)媒體報(bào)道，小紅書近日向所有的創(chuàng)作者開放了申請直播的權(quán)限，正式發(fā)力直播戰(zhàn)場。
從2019年6月開始內(nèi)測直播，到11月28日在其舉辦的“創(chuàng)作者開放日”上發(fā)布互動(dòng)直播平臺(tái)，再到如今正式開放申請權(quán)限的10個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小紅書共開了約5000場直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等在內(nèi)的直播功能日趨完善。
另外還有消息稱，小紅書“品牌合作平臺(tái)”的交易功能即將于月底結(jié)束公測，并全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開放。不難看出，小紅書正在商業(yè)化的道路上進(jìn)行狂奔。
過去的一年，小紅書的發(fā)展之路經(jīng)歷了多重的變故。2019年5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級說明》計(jì)劃，提高了平臺(tái)KOL的變現(xiàn)門檻，將一大批KOL隔離在商業(yè)化大門之外；2019年8月1日，小紅書在官方微博上發(fā)布聲明，宣布近期在各大應(yīng)用市場下架，積極配合有關(guān)部分，對站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查和整改，而后便是歷時(shí)兩個(gè)月的全面整改。
毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應(yīng)對策略，無論是在整體內(nèi)容方向，還是圍繞著創(chuàng)作者的創(chuàng)作或變現(xiàn)，小紅書都在努力尋求突破。
在小紅書上搜索“直播”會(huì)看到小紅書設(shè)立的直播話題，點(diǎn)進(jìn)去就可以看到話題的瀏覽量，但是想要看到直播，還需要關(guān)注創(chuàng)作者后，才會(huì)向用戶推薦具體的直播信息。
據(jù)了解，小紅書已經(jīng)對所有創(chuàng)作者開放了直播權(quán)限申請，但后續(xù)還需要經(jīng)過官方審核，審核通過后創(chuàng)作者方可獲取直播權(quán)限。而直播帶貨功能目前是邀請制，剛開通直播的主播需要先熟悉直播玩法、產(chǎn)品功能、培養(yǎng)粉絲，等時(shí)機(jī)成熟后，小紅書會(huì)對表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的主播發(fā)起帶貨邀請。
另外，已在小紅書開通官方店鋪的品牌也可以設(shè)置直播帶貨，觀眾在直播間觀看直播時(shí)，點(diǎn)擊直播間商品列表中的「去購買」可跳至商詳頁。還有品牌號的升級企業(yè)號，即線下生活服務(wù)類的商戶、工作室等擁有營業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶、企業(yè)主都可以入駐。
與淘寶等平臺(tái)的直播相比，小紅書的直播帶貨存在著一些明顯的差異性。
首先是在帶貨形式上，淘寶的電商直播具有更強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，主播直接在直播間向用戶亮出產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)，傳達(dá)出強(qiáng)烈的賣貨意愿，以此來引導(dǎo)用戶的電商消費(fèi)。而小紅書的種草屬性則更強(qiáng)，在帶貨時(shí)更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享體驗(yàn)式帶貨，即以分享和聊天為主，營造出更加偏向于情感屬性的帶貨氛圍。
其次是創(chuàng)作者的直播信息會(huì)直接分發(fā)推薦給粉絲，粉絲們會(huì)從關(guān)注頁面看到相關(guān)紅人的直播動(dòng)態(tài)。而小紅書官方目前并沒有給予直播“公域流量”，因此紅人的直播數(shù)據(jù)更多的取決于與粉絲之間的粘性和互動(dòng)程度，這對于紅人而言，是個(gè)不小的考驗(yàn)。
此外，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。
據(jù)小紅書的直播團(tuán)隊(duì)觀測，目前直播的下單轉(zhuǎn)化率相對較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享買單，同時(shí)復(fù)購率和客單價(jià)也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實(shí)分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近200萬。
對于小紅書入局直播，一部分KOL、MCN持以觀望存疑態(tài)度，一是很多小紅書用戶的屬性還停留在單純通過筆記種草上，消費(fèi)屬性并未完全養(yǎng)成；二是小紅書中很多達(dá)人的粉絲粘性相對較差，用戶對實(shí)際內(nèi)容的需求大于對達(dá)人的關(guān)注度，而更多取決于私域流量的小紅書 直播互動(dòng)對于達(dá)人而言也就成為一個(gè)不小的考驗(yàn)。
還有一部分人則對其布局直播賽道持以積極看好的態(tài)度，認(rèn)為小紅書作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的種草社區(qū)，有不少品牌成功地在此中生長起來、成為爆款，KOL通過直播分享產(chǎn)品口碑，或許能夠直接促進(jìn)購買需求的轉(zhuǎn)化，從而形成一整套的營銷閉環(huán)。
但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢所趨，小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業(yè)變現(xiàn)上路徑上必須邁進(jìn)的一步，而尋求到更加適合平臺(tái)的直播玩法或許會(huì)是其后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。
“用戶以女性為主，內(nèi)容以美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚等品類為主”是小紅書留給外界的傳統(tǒng)印象，但是隨著用戶體量的不斷增長，小紅書也開始不斷在內(nèi)容品類上做文章，增加了旅游、學(xué)習(xí)、健身打卡等等多元內(nèi)容，希望能夠打破外界的固有印象。
2020年年初，小紅書發(fā)布了《向上的生活-2019年小紅書社區(qū)趨勢報(bào)告》。報(bào)告中顯示，美妝、出行、時(shí)尚、文化娛樂以及美食類內(nèi)容位列小紅書社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的前五位，母嬰類、日常片段、寵物、減肥類內(nèi)容緊隨其后，而教育、攝影、科技數(shù)碼、體育賽事和家居家裝品類則分列漲勢榜的前五位。從報(bào)告中可以看出，2019年，小紅書在內(nèi)容生態(tài)上就已經(jīng)逐步在向多元化擴(kuò)張。
而具體到用戶層面上，在用戶體量穩(wěn)定擴(kuò)大的同時(shí)，男性用戶呈現(xiàn)出了倍速增長的趨勢，再加之垂直圈層的快速聚合，讓小紅書的用戶增長呈現(xiàn)出了均衡化與多樣化的特質(zhì)。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書正在逐步深化其“生活方式社區(qū)”的形象。
疫情期間，小紅書上線了宅家生活等相關(guān)話題，“宅家大作戰(zhàn)”話題的瀏覽量超過4.9億，參與用戶超過1.2億。美食、健身、線上學(xué)習(xí)等品類的內(nèi)容在該話題下有著顯著的優(yōu)勢。
根據(jù)Quest Mobile所統(tǒng)計(jì)的2020年1月24日到2月2日期間熱點(diǎn)行業(yè)的流量變化，小紅書的DAU同比上漲35.0%、日均使用時(shí)長同比增長44.9%。這是經(jīng)歷了2019年的內(nèi)容整頓后，小紅書再次重新釋放增長信號。
而在此期間，以美食類為顯著代表的生活方式內(nèi)容獲得了爆發(fā)式增長，以往作為招牌內(nèi)容的美妝、旅行等品類增長明顯受限，尤其是美妝品類的新增發(fā)布量排在了美食、文化娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療健康和教育之后，充分體現(xiàn)了其在美妝、旅行之外生活方式的社區(qū)形象強(qiáng)化。
小紅書團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)數(shù)次在創(chuàng)作者線下溝通活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，“小紅書是人的集合，不是內(nèi)容的集合”，這一認(rèn)知也貫穿在了小紅書社區(qū)的日常運(yùn)營和戰(zhàn)略定位中。在這一認(rèn)知下，平臺(tái)中內(nèi)容品類的擴(kuò)充便來自于每一個(gè)用戶日常生活的自然延展。而面對用戶的細(xì)分需求與社區(qū)的新內(nèi)容趨勢，也能夠讓更大規(guī)模的創(chuàng)作者為用戶提供穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出。
2019年5月小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級說明》計(jì)劃中，更高的合作門檻將一批KOL隔離在商業(yè)化大門之外，一度引起了“小紅書清洗KOL”的輿論風(fēng)波。這次風(fēng)波，讓小紅書意識(shí)到應(yīng)該和創(chuàng)作者們之間有更緊密的溝通和聯(lián)系，于是圍繞著創(chuàng)作者的一系列功能隨之開發(fā)。
繼去年11月28日小紅書公布了“創(chuàng)作者123”計(jì)劃后，1月15日，小紅書正式上線創(chuàng)作者中心，為創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)分析、粉絲運(yùn)營和內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容支持，還有品牌合作、好物推薦和直播等多層次的變現(xiàn)手段。粉絲量超過5000、在過去6個(gè)月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，都可以在APP內(nèi)申請創(chuàng)作者中心使用權(quán)限。
通過創(chuàng)作者中心的數(shù)據(jù)看板，創(chuàng)作者可以直觀看到筆記的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括筆記閱讀量、互動(dòng)量等等。同時(shí)，創(chuàng)作者中心還對視頻筆記做了重點(diǎn)優(yōu)化，對過去一年發(fā)布量的大幅上漲的視頻筆記，提供單條視頻筆記的完播率、平均播放時(shí)長，幫助創(chuàng)作者更清晰地了解視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)并針對性的優(yōu)化質(zhì)量。
數(shù)據(jù)的多維開放不僅能幫助創(chuàng)作者更精準(zhǔn)的把握社區(qū)動(dòng)態(tài)、捕捉內(nèi)容趨勢，還可以幫助他們降低在運(yùn)營層面的時(shí)間成本、精力成本，并沉淀出高粘性的粉絲群體。而品牌合作、好物推薦、直播等產(chǎn)品，則是為了給創(chuàng)作者提供進(jìn)一步的服務(wù)和變現(xiàn)手段。
隨著用戶體量的增加，創(chuàng)作者代表的其實(shí)就是平臺(tái)的生態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)小紅書希望能夠通過為創(chuàng)作者提供平臺(tái)級的系統(tǒng)服務(wù)，完成從過往“管理者”到“服務(wù)者”的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上來說，還是為了激勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，孵化有潛力的創(chuàng)作者，并在最大程度上強(qiáng)化社區(qū)的活躍程度。
據(jù)悉，小紅書“品牌合作平臺(tái)”的交易功能將于月底結(jié)束公測，到時(shí)品牌合作的交易會(huì)全面轉(zhuǎn)至線上，此舉也會(huì)給平臺(tái)、品牌、MCN、創(chuàng)作者們帶來不同層面的改變和影響。
從各個(gè)層面不斷升級戰(zhàn)略的小紅書會(huì)迎來新的破局嗎？創(chuàng)作者和MCN是否能在此中尋求到更多的機(jī)會(huì)？時(shí)間會(huì)給我們答案。
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測一測
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)