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麻六記的危機(jī)，似乎已告一段落。

2月26日，身穿西裝的汪小菲出現(xiàn)在快手麻六記直播間內(nèi)，此時(shí)距離他的賬號(hào)被抖音封禁已經(jīng)過去了18天。公開數(shù)據(jù)顯示，這場直播收獲了超過百萬的人氣。

汪小菲快手開播

2月8日，在抖音賬號(hào)被封禁后，張?zhí)m與汪小菲兵分兩路開啟了自救：汪小菲以抓馬風(fēng)格一面宣布與張?zhí)m斷絕母子關(guān)系，一面猛烈控訴抖音對(duì)他的封禁；張?zhí)m則一力將輿論帶來的流量轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)張的野心，先后在視頻號(hào)、搜狐視頻等多平臺(tái)開播，還在抖音創(chuàng)建了新賬號(hào)@湛蘭321 俏滿潮 ，旗下主播化身“青春天團(tuán)”組團(tuán)帶貨。

與此同時(shí)，麻六記約30余家門店開啟店播，意外捧紅了素人小井。當(dāng)張?zhí)m作為麻六記最大的IP在抖音悄然隱退，取而代之的是，濟(jì)南恒隆門店的素人員工小井作為主播新星冉冉升起，收攬了一批“姨姨們”的寵愛，其所在門店也成為麻六記諸多直播間中的佼佼者。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，麻六記的銷量超過100W，銷售額達(dá)到5000W~7500W，其中直播占比約72%，商品卡占比21%。

雖然一切漸漸歸于平穩(wěn)，但麻六記依賴“八卦”流量的底色似乎也未曾改變，而在頭部復(fù)出越來越難的當(dāng)下，麻六記的命運(yùn)還懸而未決。

01、麻六記“分頭”救火

剛剛過去的2月，深陷輿論漩渦的麻六記完成了一場極限自救，悄然扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)品牌的印象。

復(fù)盤其快速翻盤的原因，麻六記面對(duì)危機(jī)的迅速反應(yīng)不可謂不迅速：當(dāng)品牌最大的IP張?zhí)m與汪小菲的抖音賬號(hào)被封禁后不到一天，麻六記約30余家直營門店便迅速開播，以店播矩陣組織起一場保衛(wèi)戰(zhàn)。

麻六記門店開播

主播們不熟練的業(yè)務(wù)狀態(tài)、潦草的直播布置都顯示出其倉促的一面，但素人主播們或真情流露，或積極整活，或致力于展示后廚環(huán)境的舉動(dòng)還是刷新了吃瓜群眾對(duì)麻六記的印象。

資本家的戰(zhàn)爭與員工自救敘事不沖突。當(dāng)“創(chuàng)始人涉嫌造謠”的矛盾被悄悄轉(zhuǎn)移，矛頭所向的麻六記被細(xì)化成30多家門店、8000名員工，豪門的家長里短也最終轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)門店打工人的共情。

在此之中，濟(jì)南恒隆門店的餐廳經(jīng)理“小井”意外走紅——在一場直播中，臨時(shí)被拉上主播位的小井結(jié)結(jié)巴巴口播“王主公子請(qǐng)下單”，配合他頗具喜感的倒八字眉，立刻收獲了觀眾“憐愛”。

小井直播

麻六記也有意針對(duì)小井進(jìn)行包裝。在直播中，他稱直播間觀眾為“恩師”“姨姨”，在麻六記賬號(hào)間來回串門，還收獲了老板娘及高管的打賞；在短視頻中，小井則會(huì)更新自己的生活、工作vlog，偶爾展示和店長的人情世故，以及通過讀信、手繪的方式拉近和觀眾距離。

張?zhí)m的視頻號(hào)中，還有小井紅著眼睛說“有一個(gè)夢想是見到張媽媽”的影像。最近，小井還來到北京直播，與汪小菲對(duì)面交談，他的直播間評(píng)論區(qū)刷滿了“給小井沖榜，帶個(gè)好數(shù)據(jù)回濟(jì)南”。

雖然隨著消費(fèi)者熱情的消退，門店的GMV有所下滑，但小井依舊是當(dāng)下麻六記最有號(hào)召力的IP之一，濟(jì)南恒隆門店順勢成為銷售額貢獻(xiàn)最高的一家門店。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，該門店共直播46場，累計(jì)銷量50W~75W，銷售額達(dá)到1000W~2500W，數(shù)據(jù)最好的幾場直播GMV均超過百萬。

從依賴張?zhí)m這一IP到靠店播向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型，麻六記的危機(jī)反而成為了品牌形象重構(gòu)的契機(jī)，這一局面還得益于抖音對(duì)店播的支持。

雖然在輿論場上以“無底線炒作”的原因?qū)?duì)張?zhí)m予以封號(hào)，但對(duì)于麻六記店播的自救行動(dòng)，抖音顯然樂見其成。在微博，抖音集團(tuán)副總裁李亮表示，店播是抖音電商的主流，“像麻六記這樣借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。”

數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年，店播在抖音電商GMV大盤中的占比都超過了達(dá)播，2024年店播和貨架電商貢獻(xiàn)占比更是超過70%。相比于風(fēng)險(xiǎn)更高的達(dá)播模式，店播的可控性更高，且與平臺(tái)收入綁定更為密切，也因此成為抖音2025年的電商重心。

當(dāng)然，創(chuàng)始人賬號(hào)被封禁對(duì)麻六記來說并非無足輕重。在失去張?zhí)m與汪小菲這兩處巨大的流量來源后，張?zhí)m急需締造新的直播間替代她承接流量。

2月12日，@湛蘭321俏滿潮 在抖音上線，此前在張?zhí)m直播間出鏡的主播們組團(tuán)開啟“一站式”好物分享，帶貨麻六記、蘭俏生活的零食，以及一些美妝護(hù)膚、日用百貨等。雖然張?zhí)m本人沒有在直播中出鏡，但直播間處處有著她影子。不到一個(gè)月，這一賬號(hào)已積累了45萬粉絲，直播銷售額累計(jì)達(dá)到1000W~2500W。

抖音賬號(hào)@湛蘭321俏滿潮

02、張?zhí)m難造“張?zhí)m”

如果回顧麻六記的起家之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一備受爭議的品牌從因疫情影響不得不轉(zhuǎn)型線上自救的初期，其電商之路就走的磕磕絆絆。

2022年東方甄選初爆火時(shí)，電商直播間掀起一場“東方味”模仿秀，汪小菲也在麻六記直播間內(nèi)秀起自己的散裝法語，雖然遭到大眾吐槽，但麻六記的主推品酸辣粉也還是借著流量出現(xiàn)在大眾視野中。

而在這一年底，借助汪小菲的“發(fā)瘋文學(xué)”，張?zhí)m終于找到了“爆火”之道：汪小菲為離婚糾紛連發(fā)23條微博發(fā)瘋“不愿再給這個(gè)家交電費(fèi)”，張?zhí)m就在直播間明晃晃地賣起青梅綠茶、鹵蛋和煲仔飯；汪小菲含恨要拿回屬于自己的床墊，張?zhí)m立刻在直播間內(nèi)帶貨1299元的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊，上演了一番“在床墊上吃軟飯”的好戲。

張?zhí)m直播

雙方一個(gè)站在八卦的臺(tái)前，一個(gè)站在電商的幕后，豪門家事轉(zhuǎn)變?yōu)闆坝康牧髁?，麻六記的聲量與銷量因此翻了幾十倍。

過度依賴八卦流量的澆灌是麻六記的底色，也是麻六記的一道坎。事實(shí)上，從2023年起，張?zhí)m直播間就因缺乏爆點(diǎn)而流量下滑，而屢次將家事作為流量焦點(diǎn)的戲碼，大部分觀眾也差不多看膩了，加之旗下酸辣粉曾遭到315點(diǎn)名，一直以來，作為網(wǎng)紅品牌的麻六記，實(shí)際上都未能樹立一個(gè)鮮明的正向品牌形象。

張?zhí)m也嘗試過IP的擴(kuò)張，比如2023年入淘直播，雖然首秀直播間觀看人次稍高于抖音，但轉(zhuǎn)化效果并不如預(yù)期，而其打造另一網(wǎng)紅IP的嘗試，也一度因旗下主播肖肖主持人的出走而中斷。

然而，毫無疑問的是，張?zhí)m還是那個(gè)會(huì)拿捏流量和風(fēng)向的張?zhí)m。在她的主導(dǎo)下，麻六記的開年危機(jī)逐漸導(dǎo)向了相對(duì)正面的一方：當(dāng)線下門店紛紛開啟店播披荊斬棘，張?zhí)m也持續(xù)營造著自己“戰(zhàn)蘭”的形象，出沒于多個(gè)平臺(tái)收攬流量。

雖然張?zhí)m本人在抖音銷聲匿跡，但張?zhí)m似乎又無處不在。在一番敘事包裝下，她的角色變成了勇斗抖音霸權(quán)、兢兢業(yè)業(yè)的民營企業(yè)家。

遭到抖音和微博的雙重封禁后，張?zhí)m立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際版tiktok，或是朗讀粉絲來信，或是親自下廚教做辣子雞；微信視頻號(hào)中，張?zhí)m也為自己塑造了良心民營企業(yè)家的人設(shè)，大談人生哲理、為人處世之道，“敢把真心當(dāng)?shù)着?，在處處設(shè)防的世界里，做第一個(gè)伸手擁抱的人”“努力的意義不在于你取得多大的成就，而是在平凡的日子里活出更好的自己”，評(píng)論區(qū)大部分都是稱贊之語。

麻六記視頻號(hào)小店

2月14日，張?zhí)m入駐搜狐視頻，CEO張朝陽立刻發(fā)文站臺(tái)。目前，@張?zhí)m俏生活 在搜狐視頻積累了2萬粉絲，首頁共更新了18支視頻，播放量超過85萬。

負(fù)責(zé)試探快手的則是汪小菲。在抖音宣布封禁張?zhí)m與汪小菲賬號(hào)后，汪小菲一邊怒斥平臺(tái)“憑什么審判他”，一邊以“斷絕母子關(guān)系”的勁爆發(fā)言刷屏。2月26日，汪小菲悄然出現(xiàn)在快手麻六記官方直播間內(nèi)，斬獲上百萬觀看人次。但與抖音相比，快手的基本盤更下沉，麻六記并不占優(yōu)勢。

雖然在多平臺(tái)反復(fù)橫跳，但在最初轟轟烈烈的保衛(wèi)戰(zhàn)后，無論是張?zhí)m還是麻六記，濺起的水花都不大。與其說“戰(zhàn)蘭”要全軍出擊，不如說是為了留住聲量，爭取復(fù)出機(jī)會(huì)或是借機(jī)培養(yǎng)替代IP。畢竟，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一個(gè)月后，還是抖音的流量最香。

03、翻車達(dá)人“難”再起

今年年初，三只羊旗下的抖音直播間內(nèi)出現(xiàn)了一名頭戴綠魚頭套的神秘主播，被網(wǎng)友認(rèn)定為@瘋狂小楊哥。但在用戶順藤摸瓜尋摸小楊哥復(fù)出蹤跡時(shí)，這一賬號(hào)又忽然停播，其后三只羊公司出面回應(yīng)，否認(rèn)了出鏡者是小楊哥的傳聞。

在此之前，瘋狂小楊哥的復(fù)出試探陣地還包括視頻號(hào)。1月初，“小楊臻選”在視頻號(hào)短暫開播，賣起了年貨，但三天后的突然停播，讓這一試探也變得余味悠長。

想要復(fù)出的不僅是小楊哥，還有@東北雨姐。自木薯粉事件翻車后，@東北雨姐 的主賬號(hào)和系列關(guān)聯(lián)賬號(hào)，如@雨姐家大喬、@雨姐家大亮子 等賬號(hào)均銷聲匿跡。今年以來，東北雨姐多次切換賬號(hào)試圖復(fù)出。1月，她的IP切換至河北，小號(hào)@農(nóng)村快樂生活 在抖音上線，但不久就因大量舉報(bào)封號(hào)，2月，@河南晴姐 又疑似成為雨姐化身，但粉絲量寥寥無幾。

切號(hào)轉(zhuǎn)生、換平臺(tái)復(fù)播是頭部網(wǎng)紅們復(fù)出的常見路數(shù)，但在輿情仍未消散的當(dāng)下很難說行之有效。尤其是像三只羊這類旗下有大量矩陣直播間的公司，更是牽一發(fā)而動(dòng)全身，目前，三只羊大部分直播間都陷入停播狀態(tài)。

頭部達(dá)人復(fù)出越來越難，一方面源于輿情激憤，越是做到頭部的帶貨主播，影響力就越大，另一方面則出于抖音對(duì)達(dá)播的嚴(yán)格管控，像張?zhí)m這樣帶有明顯“黑紅”標(biāo)簽的高風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)，被封禁并不算意外之事，后續(xù)復(fù)出與否取決于抖音的監(jiān)管力度。

就在不久之前，一位粉絲近500萬的網(wǎng)紅@顧茜茜 也遭遇了平臺(tái)封禁，主頁作品被下架清空。事件的導(dǎo)火索為，在一場直播中，顧茜茜表示，“今天我在床上躺了一天什么也沒干，抖音櫥窗成交金額116萬，傭金預(yù)估30.32萬”“你對(duì)我的罵聲越大，我就賺得越多”，這一“狂傲發(fā)言”迅速攪動(dòng)了大眾情緒，在網(wǎng)上掀起軒然大波。

當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸崩塌，抖音的監(jiān)管之網(wǎng)也正在收緊，“黑紅”的流量之路早已行不通了。

去年，大批千萬網(wǎng)紅的倒下似乎成為抖音達(dá)播鳴金收兵的預(yù)告，如果回顧抖音紅人史，不難發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)太久沒有新“一哥”“一姐”出現(xiàn)了。目前抖音可以稱之為頭部的帶貨賬號(hào)包括@與輝同行、@廣東夫婦、@賈乃亮、@國岳 等，幾乎都是大眾熟悉的老玩家，且?guī)ж洈?shù)據(jù)與往年巔峰時(shí)期已形成落差。

不可否認(rèn)，張?zhí)m曾靠著八卦底色招來了大批流量，并將此賦能給了麻六記，但很顯然，這種“黑紅” 模式已然招來了眾多爭議和抵觸，想要復(fù)出，亦是前路茫茫。而在這一IP已然出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，麻六記更應(yīng)抓住矩陣店播開啟的轉(zhuǎn)型契機(jī)，將重心放在店播運(yùn)營上，或是進(jìn)而布局本地生活業(yè)務(wù)。

目前，麻六記的店播主力軍為官方自營店以及@湛蘭321俏滿潮，未來也可能成為麻六記銷售、引流的主陣地，而余下矩陣賬號(hào)在當(dāng)下流量的加持下，單月成績尚且還算不錯(cuò)，但當(dāng)這波“自救”流量逐漸消退之后，麻六記無疑還需要“卷”出新方向。