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在淘寶“官宣”能火上熱搜?“麻六記”們玩得也太野了...
2023-02-20 11:25:30

作者 |Mona

編輯 |Helena

設(shè)計(jì) |晏談夢潔

昨晚,#麻六記回應(yīng)破產(chǎn)傳聞#沖上了熱搜前五。當(dāng)外界關(guān)于麻六記破產(chǎn)的傳聞甚囂塵上時(shí),淘寶麻六記官方旗艦店在首頁掛出店鋪公告,稱“我們好著呢”,目前店鋪正常營業(yè)中,商品將按順序發(fā)貨,可安心選購。

在淘寶“官宣”能火上熱搜?“麻六記”們玩得也太野了...

這一紙看似簡單的公告,卻直接登上了熱搜,有力回?fù)袅酥暗膫餮?。類似的案例還有今年年初爆火的好歡螺(主要售賣螺螄粉)。

事情的起因是,品牌的一款產(chǎn)品包裝上印著“你是中國人、我也是中國人,四舍五入一下,你就是我的人”在臺灣地區(qū)售賣,引發(fā)了島內(nèi)關(guān)注,進(jìn)而有不少媒體跟進(jìn)報(bào)道。不過在這件事情剛火起來的時(shí)候,幾乎所有的報(bào)道里都把好歡螺的品牌名隱去了,只用了“某品牌”、“某款螺螄粉”來替代。

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雖然該事件一開始的關(guān)注度很高,但好歡螺的“隱身”讓品牌并沒有從中獲得太多曝光,淪為了配角。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在事件的第二階段。有許多大陸消費(fèi)者為了表示支持品牌,紛紛涌入天貓旗艦店囤貨。1 月 18 日,好歡螺天貓旗艦店在店鋪發(fā)布了一則公告,呼吁大家理性消費(fèi)。

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緊接著,這則公告又掀起了一波熱議。#好歡螺#和#好歡螺呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)#話題分別登上微博熱搜榜一和榜二,在百度熱搜和抖音熱榜上也都占據(jù)高位。這一波,品牌成為了高光的主角,可以說是“贏麻了”。

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從這件事中,運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)——好歡螺并沒有選擇在其他平臺發(fā)布公告,而是選擇在天貓旗艦店里。正是這一步關(guān)鍵操作,讓好歡螺的品牌曝光在此次事件中大大增強(qiáng)。除了好歡螺外,還有不少熱門品牌都喜歡在自己的天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告,儼然把淘寶當(dāng)作了“官微”(官方發(fā)聲渠道)。

不禁讓人好奇,為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?

01品牌新操作:走紅后在淘寶發(fā)公告

光是今年以來,除了好歡螺,還有上海美術(shù)電影制片廠、天府可樂、中國集郵等品牌有相關(guān)熱點(diǎn)話題后,都會(huì)在天貓旗艦店發(fā)公告回應(yīng)消費(fèi)者,還有的會(huì)趁熱打鐵開啟直播。

前不久,B 站上的一部國漫《中國奇譚》被大眾熟知。隨著劇集的播出,劇中浪浪山的小豬妖、狐貍先生等一系列人物形象也開始出圈。

據(jù)多家媒體報(bào)道,《中國奇譚》開播之際,上海美術(shù)電影制片廠(《中國奇譚》的出品方)就在天貓旗艦店內(nèi)上新了周邊。開播不到 10 天,店鋪的多款周邊如鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾都已經(jīng)全部售罄下架。為此,上美影在店鋪內(nèi)發(fā)布公告,表示“新款周邊正在加急制作中,敬請期待”,以安撫粉絲。

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在#中國奇譚推出官方周邊#和#中國奇譚周邊賣斷貨#話題登上微博熱搜后,#上美影回應(yīng)中國奇譚周邊脫銷#也相繼沖上熱搜。

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正逢兔年,中國集郵也就“藍(lán)兔郵票一票難求”事件通過天貓旗艦店回應(yīng),表示“正在緊急調(diào)撥生肖兔郵品”,并且不久后還將在淘寶直播間開播。

馬上,#中國集郵回應(yīng)兔年郵票脫銷#話題誕生并沖上了微博熱搜榜。據(jù)悉,直播當(dāng)天又有不少郵品被賣至脫銷,想必有很多用戶都是在看到公告后沖著直播而來。

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再比如,之前一則關(guān)于天府可樂破產(chǎn)清算的傳聞登上了熱搜。大眾在為這一民族品牌惋惜的同時(shí),還來到了天府可樂食品天貓旗艦店下單囤貨。眼看著就鬧出了一個(gè)“烏龍”,天府可樂也馬上在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告,澄清謠言,并預(yù)告“董事長將來淘寶直播”。

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隨后#天府可樂呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)#和#天府可樂官方店鋪發(fā)公告#話題又登上熱搜,開播后銷量繼續(xù)一路暴漲,還帶火了其他國產(chǎn)品牌可樂。在直播后一天,天府可樂又在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布了新公告,表示將推出新品感恩款可樂來回饋粉絲。

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《狂飆》電視劇走紅后,同名小說也馬上被一搶而空。出版方青島出版社在天貓官方旗艦店里發(fā)布公告,告知粉絲《狂飆》小說在淘寶直播間首發(fā)后售罄的情況,讓粉絲耐心等待第二批圖書。

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在直播中,《狂飆》中兩位角色老默和黃瑤的扮演者“空降”直播間為小說帶貨,直播后依舊熱度不減,#黃瑤扮演者直播間被罵白眼狼#的話題甚至高居微博熱搜第三位。

 

在《狂飆》電視劇中,黃瑤背叛并揭發(fā)了養(yǎng)父高啟強(qiáng),因此該角色被網(wǎng)友稱之為“白眼狼”。

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不光是知名品牌,一些中小商家也會(huì)利用好淘寶這一聲明渠道。就在 2 月 6 日,敘利亞北部地區(qū)發(fā)生了地震,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一家名叫“敘利亞進(jìn)口館”的商家掛出了義賣捐贈(zèng)鏈接,承諾會(huì)將所有購買鏈接的款項(xiàng)捐贈(zèng)給困難的敘利亞人民。

如此義舉得到了眾多網(wǎng)友的支持,很快#敘利亞義賣香皂遭遇搶購#的話題就登上微博熱搜。在網(wǎng)友的一番激情下單后,敘利亞進(jìn)口館掛出公告,該回應(yīng)又登上熱搜。

從這幾樁事件中,相信大家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)——品牌走紅后針對大眾的討論,都會(huì)第一時(shí)間在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告;發(fā)布的公告還能又成為新一輪的關(guān)注焦點(diǎn)。

02為什么天貓旗艦店成為品牌的另一個(gè)“官微”?

為什么品牌都喜歡通過淘寶店鋪發(fā)公告,并且公告還能引起又一波熱議呢?運(yùn)營社認(rèn)為,原因有二。

第一點(diǎn),是基于淘寶擁有龐大的「用戶基數(shù)」和強(qiáng)購物的「用戶心智」。

根據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì),截止 2022 年 6 月底,淘寶的月活用戶已經(jīng)達(dá)到 8.7 億,是當(dāng)之無愧的國民級 App。

淘寶對于廣大用戶而言更多的是一個(gè)消費(fèi)平臺,當(dāng)人們想要買什么東西時(shí),第一反應(yīng)就是去淘寶搜搜看,帶有「強(qiáng)購物意向」。

這就是為什么很多品牌走紅后,都會(huì)火速在天貓旗艦店里上新品或做直播——因?yàn)榇蟊妼狳c(diǎn)事物的第一反應(yīng)是“去淘寶搜搜同款”,購買產(chǎn)品的時(shí)候自然也會(huì)優(yōu)先選擇官方旗艦店。基于這樣的消費(fèi)者心智,品牌能在淘寶上獲得大量有明確購物需求、易轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)用戶。

因此,品牌們也會(huì)選擇通過天貓旗艦店發(fā)布公告。熱點(diǎn)事件發(fā)生期間,官方店鋪的粉絲粘性和訪問量正處于上升階段,這時(shí)候發(fā)布的店鋪公告無疑能快速、準(zhǔn)確觸達(dá)到大量粉絲群體,讓粉絲們第一時(shí)間知曉品牌的最新動(dòng)態(tài),維護(hù)好和粉絲之間的聯(lián)系。

粉絲們看到公告后,又會(huì)就此事件展開討論,所以有關(guān)回應(yīng)的話題總是能沖上熱搜,品牌又能再獲得一波曝光,吸引更多粉絲關(guān)注天貓旗艦店。

第二點(diǎn),是由于天貓店鋪能更好地代表品牌形象,公告能傳達(dá)出品牌態(tài)度。

就以好歡螺事件為例,其實(shí)在一開始的新聞報(bào)道中并沒有直接點(diǎn)名品牌名稱,而是用“某品牌螺螄粉”指代。就在好歡螺發(fā)布公告之后,公告被一傳十十傳百,才有越來越多的人認(rèn)識到了好歡螺。

對于品牌而言,淘寶畢竟是個(gè)國民級平臺,在官方旗艦店里發(fā)布聲明,不太可能會(huì)被人質(zhì)疑“這是不是造假蹭熱度”,能準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出自己的態(tài)度。

總而言之,品牌走紅后選擇在天貓旗艦店發(fā)聲不失為一個(gè)明智之舉。一來能快速抓住當(dāng)下熱點(diǎn),讓自己的回應(yīng)被更多人看到;二來能持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力,為天貓旗艦店引流,為后續(xù)直播帶貨蓄力。

03結(jié)語

從這些事件中能看出,淘寶作為一個(gè)國民消費(fèi)平臺,對于品牌和商家而言的重要性。他們在淘寶上的官方旗艦店,已經(jīng)成為與消費(fèi)者溝通不可或缺的官方發(fā)聲渠道之一,其部分品牌商家的權(quán)威性和觸達(dá)率甚至超過了官微。畢竟,一些品牌官微的粉絲量,遠(yuǎn)不及其官方店鋪的日常瀏覽量。

而這個(gè)現(xiàn)象的背后所反映出的,正是淘寶在大眾心目中的地位。多年以來培養(yǎng)的消費(fèi)者心智和成熟完善的基建支持,是淘寶強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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