2021年1月1日，見實發(fā)過一篇《新年猜想：小心2021年私域進(jìn)入Hard模式》，其中提到在過去的2020年，私域拯救了許多公司的業(yè)績，新一年里仍然還會起到大作用。
2020年，見實和超過百數(shù)的企業(yè)一對一深聊，或線下參觀體驗，會看到大部分企業(yè)私域運營都非常粗糙。例如，本應(yīng)在裂變、轉(zhuǎn)化上起到大作用的小程序沒有發(fā)揮出價值，大部分“私域+小程序”的企業(yè)在小程序上多不及格。
即使以最簡單的角度去評估，針對小程序的優(yōu)化、社群運營的優(yōu)化等，都會帶來可觀的轉(zhuǎn)化效率提升。因此，當(dāng)運營難度提升時，針對私域運營的優(yōu)化就會成為關(guān)鍵焦點。
蜜思膚作為一家美妝品牌，在2020年疫情期間用“會員招募+分組+推券+回訪”的私域打法將門店業(yè)績重新拉回到了一個不錯的水平，這是“用戶精準(zhǔn)分層+重度的個性化運營”的一種形式，也會是2021年私域的整體趨勢之一。
2021年，他們準(zhǔn)備用“小程序商城+導(dǎo)購數(shù)據(jù)化管理+整合用戶”形式實現(xiàn)進(jìn)一步的私域精細(xì)化運營。
從中看出，私域從來都是一個低門檻的事情，從門店的數(shù)據(jù)化到銷售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化，需要兩到三年的搭建和落地。
見實將蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān)王乾近期的分享內(nèi)容整理成了實錄，方便大家閱讀，或?qū)I(yè)界的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。如下，Enjoy：
蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān) 王乾
蜜思膚是一家化妝品單品牌連鎖企業(yè)，立足江南肌膚美學(xué)品牌定位，深耕水潤養(yǎng)膚品牌核心價值，主打江南國貨，同時跟全球領(lǐng)先的化妝品機構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
目前有加盟、直營、托管三種經(jīng)營模式，其中95%以上的門店全部是加盟商，我們?nèi)ツ昊艘徽甑臅r間落地了兩個有效的私域打法，在今年我們還會進(jìn)一步實踐私域的精細(xì)化運營。
私域打法一
會員招募
去年疫情期間，很多門店生意下滑，蜜思膚也一樣，但我們馬上進(jìn)行了一個動作：會員招募。
主要分為四塊：
1.走出去。通過地推人員觸達(dá)到更多原有圈層外的用戶。
2.引進(jìn)來。想辦法把消費者從外面引到店里，比如用驛氪的砍價、秒殺等功能。
3.留下來。通過蜜思膚獨創(chuàng)的會員生命周期管理，根據(jù)RFM模型，搭建蜜思膚8大用戶群體使消費者逐步成為忠誠VIP。
4.帶客來。通過邀請有禮活動、拼團(tuán)活動等功能，引導(dǎo)會員老帶新快速裂變。不同于“引進(jìn)來”，這部分的用戶因為老客戶的背書，客單價會更高。
與此同時，我們在分析數(shù)據(jù)時還發(fā)現(xiàn)一個問題：在化妝品所有品類中，面膜的動銷最快，所以我們決定用面膜做引流活動。怎么做？第一步：明確會員畫像，全面分析會員的購買記錄、客單價和生命周期，從而發(fā)現(xiàn)消費者可以接受的面膜客單價和復(fù)購周期。第二步：會員分組，根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽進(jìn)行分組，并通過公眾號、社群和導(dǎo)購一對一推薦等觸點向會員推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并將優(yōu)惠券給到會員手中。第三步：門店導(dǎo)購定向回訪會員，通過營銷助手下發(fā)不同的回訪任務(wù)，讓回訪任務(wù)千店千面，從而防止用戶流失。通過這三個步驟下來，這款面膜一周時間內(nèi)全部賣斷貨?？吹贸?，如果真正做好會員運營，對線下門店銷量的帶動效果很明顯。私域打法二
分組+推券+回訪
銷售額=零售場景X關(guān)系數(shù)X轉(zhuǎn)化率X顧客客單價這里重點說下關(guān)系數(shù)和轉(zhuǎn)化率的問題，其實就是我接下來要說的分組+推券+回訪。2020年，蜜思膚周年慶最厲害的一家門店，三天突破了102萬，我們就利用分組的方式做了會員數(shù)據(jù)管理。其中，客單價在400元以上的金卡會員有20000人，從中可以反推出這場活動的整個銷售額。如果你的目標(biāo)是100萬，可以在活動前推算出還差多少會員，在活動中有針對性的進(jìn)行招募就行。前面也提到了分組，現(xiàn)在分組有三個維度：1.根據(jù)會員在過往購買記錄和參與活動的100多個分組；2.八大客戶群體：重要價值、一般價值、重要發(fā)展、一般發(fā)展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；3.RFM模型：最近一次消費時間、消費頻率、消費金額 公司總部做好基礎(chǔ)的分組，門店就可以直接在App上直接進(jìn)行二次分組。為什么要推券？因為優(yōu)惠券是導(dǎo)購溝通會員的最好突破口。我們的優(yōu)惠券有4種：無門檻的大面額券；無門檻的小面額券；有門檻的大面額券；有門檻的小面額券。設(shè)置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購的，再做較難回購的，后期的回訪環(huán)節(jié)也可以先易后難。
經(jīng)過蜜思膚一年的探索，我們在回訪技巧方面總結(jié)了五個技巧：一看年齡。因為導(dǎo)購要先知道會員的年齡，才能知道稱呼消費者。而且時代在變，我們稱呼也要隨之改變。二看了解。開卡兩年和的剛開卡的會員，對品牌的了解程度是不一樣的，因此介紹的邏輯和重點也是不一樣的，入會較長的會員，可能比入職較短的導(dǎo)購都了解品牌或產(chǎn)品。三看客單。客單價代表著會員的購買能力。如果你給客單價在50元左右的用戶，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因為這個與他們的消費能力不匹配。四看買過。這里有個消費者購物心理學(xué)，如果會員買的產(chǎn)品在做活動，他們復(fù)購的概率最大。第五看愛買。也就是了解會員的購買偏好，針對他們愛買的產(chǎn)品類型做單個或組合活動，也可以刺激用戶完成復(fù)購。以上圖為例，第一，會員的出生日期是1990年10月15日，說明是年輕用戶；第二，會員的開卡時間是2013年12月8日，說明對蜜思膚有較深的理解；第三，他的客單價302元，說明購買能力較強；第四，他買過沁蓮至潤洗面奶、沁蓮至潤眼霜等產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品做活動，會員復(fù)購的概率會很大。第五，根據(jù)會員愛買的產(chǎn)品系列和功效類型，可以通過活動刺激其復(fù)購和購買更多品類產(chǎn)品。根據(jù)以上五個數(shù)據(jù)維度做拆解，會員的畫像基本就出來的，這是我們實現(xiàn)有效回訪的重要基礎(chǔ)。上方左圖是10家店的做優(yōu)惠劵帶來的業(yè)績增長，綠色代表活動收益、橙色代表優(yōu)惠劵總面額。其中，J店在10月份通過46388元的優(yōu)惠劵，帶來了148489元的活動收益。這只是優(yōu)惠劵直接帶來的收益，還不包括線下門店顧客自然進(jìn)店的收益。右圖導(dǎo)購?fù)瓿捎行Щ卦L后帶來的業(yè)績，A店預(yù)計回訪人數(shù)4362人，已回訪人數(shù)1894人，回訪率45.5%，成功回訪人數(shù)1706人，回訪轉(zhuǎn)化人數(shù)645人，轉(zhuǎn)化回購金額約33萬元。這些數(shù)據(jù)都說明了一點：有效回訪所帶來的銷售額絕對大于你的預(yù)估。這里需要強調(diào)一下：單純靠優(yōu)惠券來拉動消費的效果是不太理想的，真正理想化的是一線導(dǎo)購?fù)ㄟ^五看原則，將回訪的每個動作一步步執(zhí)行到位。小程序商城+導(dǎo)購數(shù)據(jù)化管理+整合用戶
最近，我們走訪了30多家使用小程序商城的門店，和近100個導(dǎo)購進(jìn)行了溝通交流，希望解決小程序的落地問題，最后發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個問題：1.線上流量不足；2.小程序沒有吸引力；3.導(dǎo)購能力不足；4.缺乏管理；5.導(dǎo)購拿不到收益；6.導(dǎo)購質(zhì)疑系統(tǒng)不行。最后我們得出一個結(jié)論：核心原因其實還是導(dǎo)購的利益分配問題。為什么這么說？導(dǎo)購全體最關(guān)心的還是利益問題，不能讓線上賣貨收益跟導(dǎo)購無關(guān)。所以，我們2021年通過品牌故事讓會員買得開心，還通過驛氪的全員分銷功能，讓導(dǎo)購賣的輕松，還有客觀的收入。解決完小程序商城的落地問題，緊接著還要解決導(dǎo)購的數(shù)據(jù)化管理。2019到2020年，我們已經(jīng)實現(xiàn)了門店的數(shù)據(jù)化經(jīng)營和診斷，2021年的計劃是實現(xiàn)導(dǎo)購的數(shù)據(jù)化管理。為什么這么做？很多傳統(tǒng)企業(yè)都是拍腦袋做決策，很多決策靠的都是經(jīng)驗而不是數(shù)據(jù)。而我們一直認(rèn)為，是數(shù)據(jù)決定決策，而不是經(jīng)驗決定決策。目前導(dǎo)購在數(shù)據(jù)化管理方面有三個痛點：1.無法實現(xiàn)導(dǎo)購銷售可視化，并清晰執(zhí)行。比如，每天的目標(biāo)業(yè)績、實際完成的業(yè)績等信息無法可視化；2.無法及時下發(fā)回訪任務(wù)，督促導(dǎo)購提高工作效率；3.會員離店以后，導(dǎo)購很難實現(xiàn)有效維護(hù)和營銷。2021年，針對這些痛點，我們會通過三個工具去分別攻克：第一，目標(biāo)管理。讓導(dǎo)購打開手機就能看到本月銷售業(yè)績的達(dá)成率、會員銷售占比、會員收入達(dá)成率，以及會員招募的達(dá)成率等。第二，會員關(guān)懷。之前很多門店都是大鍋飯，通過回訪人數(shù)、成功回訪人數(shù)和回訪60天的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，就能看到每個導(dǎo)購執(zhí)行能力的強弱對比。第三塊：會員銷售機會管理。在傳統(tǒng)銷售門店中，銷售額=進(jìn)店人數(shù)X轉(zhuǎn)化率X客單價。如下圖所示，雖然用這個公式可以簡單拆解25萬的門店業(yè)績目標(biāo)，但很難清楚知道進(jìn)店人數(shù)中的包含多少新會員、本月生日會員和食萃面膜回訪用戶，也不知道其轉(zhuǎn)化率、客單價和會員收入分別是多少。對進(jìn)店用戶做好標(biāo)簽分類以后，導(dǎo)購會清楚知道哪些人還有銷售機會，從而做到精準(zhǔn)回訪。門店的管理者也能實時看到每個導(dǎo)購的任務(wù)完成情況。因此，2021年，我們會實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化。上圖的經(jīng)營表是驛氪營銷助手上的經(jīng)營報表，這些表是什么意思？1.我們會把跟門店有關(guān)的所有數(shù)據(jù)放到第一個報表中。通過六個時間維度（今日、昨日、本周、上周、本月、上月）做橫向?qū)Ρ龋ㄟ^每個門店中會員銷售占比、導(dǎo)購消費額、以及每個店群和片區(qū)的消費情況做縱向?qū)Ρ龋?.了解每個片區(qū)、店群和單個門店的會員招募情況。最后，在2021年，我們會通過會員積分、會員互動、線上交易等方式去整合用戶，用C端的海量用戶去幫助所有加盟商提升自己的業(yè)績。具體執(zhí)行可以拆解為以下幾步：第一，通過會員畫像（年齡狀況、肌膚狀況、消費行為、生活地域）和智慧門店+數(shù)據(jù)運營，讓會員可以在線上體驗到門店交易、積分賬戶、營銷互動和千人千面的優(yōu)惠券等功能。第二，基于地理位置，引導(dǎo)會員從線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，再到線下購物消費，真正形成“線上+線下”的良性商業(yè)閉環(huán)。見實：加盟商在落地小程序的抗拒點在哪里，你們是怎么做的？王乾：對加盟商來講，最大的抗拒點還是會員歸屬問題。所以我們來在擬定活動方案時會通過整體數(shù)據(jù)分析、用戶客單價、最近消費時間、活躍度等因素制定符合品牌整體的私域運營方案。若遇上較大活動，我們會在部分加盟商進(jìn)行試點后，再到全國做推廣。見實：新用戶進(jìn)到體系之中，有哪些促轉(zhuǎn)化的方法？王乾：第一，開卡禮，我們目前的開卡禮有3張，滿足消費者不同消費的需求；第二，引流品，新用戶體驗成本要最低，所以在每月活動策劃中，我們會有引流品計劃，促使新用戶轉(zhuǎn)化。深度：這家公司用視頻號把月GMV做到了4000萬
寶島眼鏡CEO：私域的終局是所有導(dǎo)購都成為真正的行業(yè)KOL
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見實
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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