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2020年3月底，疫情過(guò)后的零售業(yè)，我們開(kāi)始走訪門(mén)店去了解一些用戶的聲音，關(guān)于疫情期間的生活狀態(tài)、民生品的供給狀態(tài)、以及用戶家人的平安關(guān)懷。
“到家程序太方便了，疫情期間我們?nèi)叶几綦x在小區(qū)，沒(méi)辦法出門(mén)，我女兒教我用到家程序，不到1個(gè)小時(shí)，就有人送到小區(qū)門(mén)口”----來(lái)自商場(chǎng)門(mén)店60+歲的老奶奶
“我每天6點(diǎn)下班，下班坐班車回家，也沒(méi)時(shí)間買(mǎi)菜，自從用到家程序，每天5點(diǎn)半下單，剛好6點(diǎn)半能到家”----來(lái)自正在選購(gòu)商品30+歲的年輕媽媽
“不用排隊(duì)呀，周末人多，但又想出來(lái)逛逛，買(mǎi)了點(diǎn)東西，用掃碼購(gòu)不用排隊(duì)，掃碼就可以支付，剛買(mǎi)的冰淇淋不會(huì)融化的滴滴噠噠啦”----來(lái)自正在準(zhǔn)備出門(mén)的20+歲學(xué)生
我們走訪并細(xì)心聆聽(tīng)，有正面的反饋，當(dāng)然也有負(fù)面的回復(fù)。對(duì)于我們而言都是真實(shí)的用戶聲音，都是我們?cè)隗w驗(yàn)方面需要做的優(yōu)化空間。正如我們這次采訪的初衷，新零售源于線下，業(yè)務(wù)的發(fā)展也高度依賴線下。
新零售的業(yè)務(wù)主體是線上和線下兩個(gè)大的載體。線上承擔(dān)前端用戶從選購(gòu)到下單的全黃金流程，重在用戶購(gòu)物體驗(yàn)側(cè)；線下則承擔(dān)后端用戶訂單從揀貨到配送到家的全履約流程，重在用戶購(gòu)物服務(wù)側(cè)。
1、店倉(cāng)一體化+前置倉(cāng)，開(kāi)源節(jié)流拉效率
做為前置倉(cāng)新零售的每日優(yōu)鮮/叮咚買(mǎi)菜/樸樸，高要求的配送管理能力和強(qiáng)促銷推廣能力使得零售商在設(shè)倉(cāng)的前提下，不得不考慮核心成本。前置倉(cāng)模式能否實(shí)現(xiàn)盈利，日均訂單密度和客單價(jià)非常關(guān)鍵，沒(méi)有足夠的GMV輸入則無(wú)法實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)的高坪效和員工人效。
店倉(cāng)一體化模式，是本身?yè)碛袕?qiáng)大的線下實(shí)體門(mén)店巨頭通用的玩法，永輝/大潤(rùn)發(fā)/天虹都是典型店倉(cāng)一體代表。利用基礎(chǔ)化的種子用戶群體，成熟化運(yùn)轉(zhuǎn)的門(mén)店協(xié)同能力，豐富的門(mén)店SKU和庫(kù)存都能有效保證人效和坪效的高ROI輸出。模式的主體是門(mén)店本身，輻射的范圍有限，很難高密度覆蓋多區(qū)域。
“店倉(cāng)一體化+前置倉(cāng)”組合打法，是我們到家業(yè)務(wù)在摸索半年后得到的合理運(yùn)作模式。合理化運(yùn)用店倉(cāng)一體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)門(mén)店基礎(chǔ)資源搭建新零售從推廣到履約的核心主流程。其次，低成本高密度的前置倉(cāng)建立，以前置倉(cāng)做為子店，門(mén)店做為母店，母店為子店供貨，子店為高密度用戶配送。成本可控，覆蓋面也可以更廣。
2、一店配全城，有效提升前店后倉(cāng)效能
“一店配全城”顧名思義，以單個(gè)門(mén)店做為母店，用戶在前端下單實(shí)現(xiàn)全城市區(qū)域范圍覆蓋，不再局限于3公里范圍內(nèi)。對(duì)于銷售而言，該模式有效規(guī)避3公里小范圍內(nèi)拉新瓶頸和銷售瓶頸，以及更大范圍的用戶群體實(shí)現(xiàn)商品的交付。對(duì)于母店效率而言，訂單密度加大，員工人效和揀貨倉(cāng)坪效同樣能實(shí)現(xiàn)提升。
3、第三方物流+配送聯(lián)盟，中心化運(yùn)力資源
叮咚買(mǎi)菜/樸樸/盒馬都是典型的自建物流陣地，騎手屬于企業(yè)員工或者附屬企業(yè)員工，被管理性更強(qiáng)，用戶體驗(yàn)服務(wù)品質(zhì)自然可控，品質(zhì)相對(duì)有保證。對(duì)于企業(yè)而言，前期的團(tuán)隊(duì)體系搭建，龐大的全國(guó)范圍內(nèi)團(tuán)隊(duì)管理，營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的人效管理等一系列隱性成本是一道很高的門(mén)檻。當(dāng)然，我們始終相信新零售的發(fā)展趨勢(shì)一定離不開(kāi)穩(wěn)定而高效的自建物流體系。
第三方物流+配送聯(lián)盟的組合方式，是我們的目前選擇。選擇成熟專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)提供穩(wěn)定的配送服務(wù)+中心化運(yùn)力聯(lián)盟（集結(jié)城市內(nèi)覆蓋的美團(tuán)/點(diǎn)我達(dá)/餓了么運(yùn)力團(tuán)隊(duì)），確保在大促或者疫情期間的運(yùn)力保障，實(shí)現(xiàn)履約時(shí)效有效性和配送質(zhì)量。其次，介入第三方的合作，我們可以更聚焦在門(mén)店員工人效和倉(cāng)庫(kù)的坪效提升。
如上文而言，新零售源于線下，業(yè)務(wù)的發(fā)展也高依賴線下。線下的場(chǎng)景是豐富且多樣化的，和線上業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景也自然有了基礎(chǔ)性的保障優(yōu)勢(shì)。
1、掃碼購(gòu)和自助收銀的支付場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)
掃碼購(gòu)是騰訊智慧零售對(duì)于各大商超KA的一個(gè)重磅武器，天虹，華潤(rùn)，沃爾瑪，家樂(lè)福，步步高等在新零售轉(zhuǎn)型的同時(shí)在門(mén)店紛紛加入掃碼購(gòu)的行列，該解決方案整合了小程序與微信支付，客戶可避免排隊(duì)結(jié)賬，提高了高峰時(shí)段的交易效率。
自助收銀和掃碼購(gòu)的搭建初衷同理，意在高效提升門(mén)店用戶買(mǎi)單效率，減少排隊(duì)。和掃碼購(gòu)不一樣的就在于，用戶必須帶著商品走到指定的自助收銀機(jī)器位，通過(guò)收銀機(jī)器的掃描口逐一對(duì)商品進(jìn)行掃描，最后實(shí)現(xiàn)微信人臉識(shí)別支付。
兩個(gè)支付場(chǎng)景都深度關(guān)聯(lián)用戶數(shù)字ID信息和微信支付閉環(huán)，通過(guò)大數(shù)據(jù)體系的打通，我們智能化識(shí)別該用戶在結(jié)賬過(guò)程中的品類屬性，購(gòu)物頻率和客單價(jià)均值等一系列信息不斷打磨用戶模型便于二次轉(zhuǎn)化。
其次，在當(dāng)次的結(jié)賬中，我們同樣可以植入對(duì)應(yīng)用品類的單品券，在微信支付后直接領(lǐng)取進(jìn)卡包便于二次核銷。
2、積分體系打通，聯(lián)動(dòng)線上線下消費(fèi)行為（后續(xù)單獨(dú)一篇詳解）
積分體系的上線，對(duì)于純線上電商而言是一個(gè)常規(guī)的提高用戶留存和引導(dǎo)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的玩法。綁定線下門(mén)店，在確保線上的用戶行為前提下，同時(shí)能兼顧線下用戶在門(mén)店購(gòu)物行為和轉(zhuǎn)化。
后置積分增加意外驚喜，提升回訪率
積分的領(lǐng)取形式在于支付后的行為，用戶無(wú)論是在線上或是線下完成支付，則可以獲得一定比例的積分，積分最終可以兌換獎(jiǎng)品。第一次的觸發(fā)，在用戶沒(méi)有任何預(yù)期的前提下，完成支付后領(lǐng)取積分可以有效增加用戶的驚喜感，第二次和N次的觸發(fā)，在用戶清楚規(guī)則之后，自然有意識(shí)的去積累，并且朝著目標(biāo)獎(jiǎng)品兌換值沖刺積分，無(wú)形中增加用戶回訪和銷售金額。
積分成本核算，確保ROI>1
用戶在積累到足夠多的積分后，需要開(kāi)始前往積分商城兌換獎(jiǎng)品。可以設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)品和虛擬優(yōu)惠券獎(jiǎng)品，我們都需要通過(guò)數(shù)據(jù)模型來(lái)計(jì)算積分成本是否合理，只有確保ROI>1，整個(gè)積分商城才具備健康可持續(xù)化發(fā)展。
虛擬優(yōu)惠券成本設(shè)置：虛擬優(yōu)惠券成本的設(shè)置核心在于優(yōu)惠券引導(dǎo)銷售利潤(rùn)/優(yōu)惠券成本>1，說(shuō)明該投入有效撬動(dòng)銷售利潤(rùn)表現(xiàn)。
舉例：業(yè)務(wù)單均銷售GMV為100萬(wàn)，凈利5%，絕對(duì)值為5萬(wàn)。則我們對(duì)積分商品的投入一定不能大于5萬(wàn)（雖然積分商品也有銷售產(chǎn)生，但保守計(jì)算），因此可以把5萬(wàn)做為一個(gè)上限閾值計(jì)算，優(yōu)惠券的投入數(shù)量和成本。
實(shí)物獎(jiǎng)品設(shè)置：實(shí)物獎(jiǎng)品的設(shè)置相對(duì)容易，實(shí)物獎(jiǎng)品的兌換不會(huì)產(chǎn)生任何銷售，所以相當(dāng)于真金白銀贈(zèng)送。這里需要考慮的點(diǎn)就是在5%的凈利拿出0.5%-1%的點(diǎn)做為獎(jiǎng)品費(fèi)用。當(dāng)然如果要考量更細(xì)，則可以試行一段時(shí)間后檢測(cè)積分商城的用戶是否有復(fù)購(gòu)行為或者高留存行為。
品牌聯(lián)動(dòng)，用品牌價(jià)值撬動(dòng)用戶行為
獎(jiǎng)品的設(shè)置豐富性可以很強(qiáng)。關(guān)聯(lián)性品類合作應(yīng)用同樣廣泛，無(wú)論線上線下。例如，滿200積兌換一張聯(lián)合利華100-30的品類優(yōu)惠券，滿500積分兌換一張線下門(mén)店內(nèi)剪發(fā)商鋪的免剪券。有效利用品牌自身影響力引導(dǎo)用戶積累積分沖刺領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，其次對(duì)于商戶而言也能有效拉動(dòng)優(yōu)惠券核銷率和銷售占比。
3、門(mén)店數(shù)字化獲客
門(mén)店擁有龐大用戶陣地自然離不開(kāi)做為流量池的身份。建立高效低成本獲客模型和以門(mén)店為主體的推廣宣傳場(chǎng)景，拉動(dòng)店內(nèi)店外目標(biāo)用戶。
分銷獲客模型：以門(mén)店促銷員/導(dǎo)購(gòu)員為主體，擁有專屬二維碼，促銷員通過(guò)在門(mén)店引導(dǎo)顧客掃碼其二維碼，并引導(dǎo)下單進(jìn)群，可以獲得5-7元的傭金，用戶也能享受到價(jià)值188元新人禮包。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，整個(gè)關(guān)系鏈拓展二級(jí)分銷，A用戶拓展B，B拓展C。最終A和B都能享受獲客收益。
店內(nèi)宣傳主體：建立從人，貨，場(chǎng)三大宣傳主體，從店員口播，分發(fā)到人工引導(dǎo)；店內(nèi)外數(shù)字化大屏，廣告標(biāo)牌，場(chǎng)內(nèi)地貼吊旗等核心宣傳資源位；商品層面則關(guān)聯(lián)品類優(yōu)惠券和溯源二維碼，用戶掃碼追溯生產(chǎn)信息和促銷信息。三大核心主體集中宣傳。
LBS精準(zhǔn)獲客：從門(mén)店到三公里商圈精準(zhǔn)獲客，傳統(tǒng)的做法會(huì)安排第三方團(tuán)隊(duì)前往周邊小區(qū)進(jìn)行店外獲客和拉群，線上的做法會(huì)基于LBS地址定位，發(fā)起面對(duì)面發(fā)券工具，在核心商圈內(nèi)抓取用戶ID包，投放一定量的優(yōu)惠券禮包，用戶一旦發(fā)起微信支付，支付結(jié)果頁(yè)都會(huì)主動(dòng)彈出門(mén)店優(yōu)惠券，提高精準(zhǔn)核銷。
線下其實(shí)非常復(fù)雜，多變的應(yīng)用場(chǎng)景和交叉的密集用戶人群。也正如此，給足了新零售足夠多的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。線下直播電商/線下社交電商/線下團(tuán)購(gòu)等等都有無(wú)限的可能和嘗試。新零售源于線下，發(fā)展也立于線下，我們拭目以待！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)