作者 | 小西

國內(nèi)疫情漸漸得到控制日趨向好的同時(shí)，大家期盼已久的春天終于到了。但在行業(yè)中，是否寒冬已過，行業(yè)曾經(jīng)設(shè)想、期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”即將要出現(xiàn)了？

之前的種種跡象，一度讓從業(yè)者對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”抱有極高的希望：

• 2月微博話題#疫情過后的第一件事#里，“吃火鍋”的點(diǎn)贊量達(dá)到20.2萬；

• 3月復(fù)工第一周上海共售出了7.2萬杯珍珠奶茶，被稱為“報(bào)復(fù)性喝奶茶”；

• 停業(yè)50多天的海底撈開放堂食，有食客等位兩小時(shí)才吃上火鍋；

• 喜茶、新元素、火爐火等恢復(fù)堂食的門店也都出現(xiàn)了大排長龍的景象；

• 今年的三八“女神節(jié)”大促中，天貓數(shù)據(jù)顯示超2萬個(gè)品牌銷售額同比去年增長超100%。

所以，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”真的在春暖花開的時(shí)節(jié)，如期而至了嗎？

行業(yè)中對(duì)這種論調(diào)的質(zhì)疑實(shí)際上也并不少。經(jīng)濟(jì)學(xué)者李東進(jìn)就在接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“預(yù)判疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)到來或許有失客觀?！?/p>

西貝莜面村的副總裁楚學(xué)友也在近期微信支付的活動(dòng)上表示：“我們這個(gè)行業(yè)服務(wù)的是14億人的胃，他們的胃容量沒有變，大家吃飯的習(xí)慣也沒有變，大家吃飯的場景也沒有變，所以這個(gè)方面也不會(huì)有太大的變化?！?/p>

那么，一線從業(yè)者的實(shí)操感受如何？他們體會(huì)到了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”帶來的行業(yè)復(fù)蘇機(jī)會(huì)嗎？消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)心理又如何，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”已經(jīng)排上了他們的日程了嗎？

「爆款法則」采訪了幾位不同行業(yè)的從業(yè)者以及不同地區(qū)的消費(fèi)者，請(qǐng)他們分享了各自眼中所觀察到的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的現(xiàn)實(shí)。

你有什么關(guān)于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的觀察與想法？也歡迎在評(píng)論區(qū)與我們分享

線下店從業(yè)者：店都沒開全，你報(bào)復(fù)誰呢？

1. 奶茶店：沒有KPI，只有生存

我的奶茶店在北京四環(huán)外，每天的開店成本就是5000元。怎么算的呢？這個(gè)40多平的臨街店鋪房租是三萬多/月，加上商用水電，和人員成本，平均一天就要這么多。

我們從2月7號(hào)恢復(fù)營業(yè)，直到現(xiàn)在也是門店小程序點(diǎn)單，人少了很多。到現(xiàn)在最好的流水也就是一天3000-4000元，差的話一天1000多元。

店里有個(gè)小姑娘上周在伊藤華洋堂的那家貢茶倒閉了，這周來我們這里上班?，F(xiàn)在我們沒有KPI，只有生存，公司也不會(huì)要求什么銷量。

我們家廟小成本還能承受，如果是商場里的餐館，一百多平的店面，虧損就非常厲害。我一個(gè)朋友在百子灣開了家火鍋串串店，根本沒人點(diǎn)外賣。她說再扛兩個(gè)月，看不到希望就要關(guān)店了，目前每個(gè)月虧損十來萬。當(dāng)然房東已經(jīng)給了房租減免了，否則虧得還更多。

如果說預(yù)期回本的話，那就是5月份開學(xué)。我們正好在大學(xué)附近，學(xué)生們本來就是主要客源，希望他們趕緊回來，店鋪就能把這段時(shí)間虧本的賺回來。

2. 密室逃脫工作室：公司要是只有密室一個(gè)業(yè)務(wù)肯定完蛋了

你問“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”有沒有發(fā)生？說實(shí)話，連之前正常的消費(fèi)都還沒達(dá)到。

我們所有的密室都還沒開門：一家店開在寫字樓里，現(xiàn)在外人進(jìn)不去；一家開在商場里，商場沒讓開；一家開在沿街的底商里，但屬于地下空間，業(yè)主的物業(yè)沒讓開。

我知道已經(jīng)開門的那些店，像開在小區(qū)里的，每次都得有工作人員出來拿著臨時(shí)出入證接人，在小區(qū)門口登記，留名字身份證之類的信息后再進(jìn)去，出來也得給送出來。

但即使有些店都開門快一個(gè)月了，真正去玩的人還是非常少。即使很多店每周都在各個(gè)密室和劇本殺的玩家群里發(fā)優(yōu)惠的信息，最后能去的人也很少。我每天都能看到特別多的拼場信息，從3月中旬開始一直都有，以前晚上和周末其實(shí)很容易湊成。原來正常水平的話，一家店如果有4個(gè)主題，周一到周五每天能開個(gè)4-5場，每場1小時(shí)，周末能開8場左右?，F(xiàn)在基本情況好的大概能達(dá)到以前五分之一的水平。

明星大偵探的熱播前幾年帶起了密室逃脫的風(fēng)口

玩密室的一般都是需求比較強(qiáng)烈的愛好者。我們和玩家聊過，想玩的人挺多的，但是大多數(shù)人還是不敢去，不放心，畢竟密室還是屬于密閉空間。

幸好我們除了密室還有線上，加實(shí)體道具的解謎游戲盒。像一些做劇本殺的店本身自己就創(chuàng)作劇本，所以但凡能有其它業(yè)務(wù)線并行的，都能扛得住。我們自己線上的銷量只是疫情剛出現(xiàn)那一兩周稍微回落了一點(diǎn)，之后很快就恢復(fù)正常了。

就是這樣公司也還是收緊了一下，密室那邊的員工收入減半了，我們做解謎游戲盒和線上業(yè)務(wù)的正常。不過，現(xiàn)在想想，如果公司只有密室一個(gè)業(yè)務(wù)線肯定就完蛋了。

3. 蘭州拉面館：銷售額只有正常時(shí)期的三分之一

我的店鋪到現(xiàn)在還沒緩過來，目前銷售額只能達(dá)到正常營業(yè)時(shí)期的三分之一。你看到的抖音上排隊(duì)也要去吃牛肉面的蘭州人，可能確實(shí)存在，但我覺得也可能是同行為了拍視頻引流做的營銷活動(dòng)。

我們沒開業(yè)之前感覺牛肉面是大眾情懷，其實(shí)錯(cuò)了，牛肉面那是社會(huì)最底層人的基本生活需求。我們店鋪本來做的就是7塊錢一碗的面，早上7點(diǎn)半到下午3點(diǎn)半營業(yè)，面向的就是中低收入人群，比如民工。有一些店鋪把牛肉面漲價(jià)到了8塊錢，我沒漲價(jià)，國難期間不應(yīng)該漲價(jià)。

我手下八個(gè)員工，1月底關(guān)店，到3月開業(yè)，中間也給員工補(bǔ)了一半月薪，還有租金成本，每個(gè)月都在虧損。小店面唯一可能存在的吸引力就是全民免費(fèi)，所以只能嘴上說說，還是扛著吧?，F(xiàn)在餐飲行業(yè)整體真的很難，之前我們14億全民抗疫了，希望這個(gè)危機(jī)也應(yīng)該是一起度過。

消費(fèi)者：洗心革面，只想存錢

1. 90后待業(yè)女孩：喜茶這么貴的奶茶我決定不喝了

我3月底離職了，還好馬上找到新工作了，不過目前還沒入職，空閑時(shí)間比較多，就經(jīng)常和室友外出去家附近商場吃飯，一次也就火鍋會(huì)上百，平時(shí)可能最多就幾十。

但現(xiàn)在錢是真的好花，商場都在搞活動(dòng)。我們家附近商場，餐飲限定的卡充值300元送200元，這種我都買了，直接相當(dāng)于六折。

商場打折力度真的很大，所以有需求的話我肯定買，像好多家都開始買一件送一件，如果款式是我喜歡的，我肯定買呀！周末去逛優(yōu)衣庫，兩個(gè)人拼了399元，還領(lǐng)了個(gè)泡泡馬特的贈(zèng)品——不過，雖然我很喜歡泡泡馬特，但像買娃娃什么的，我就沒這個(gè)想法了。

還有，我決定不喝喜茶這么貴的奶茶了，2月就已經(jīng)不喝了，只是現(xiàn)在漲價(jià)了又更加敗好感了。一個(gè)是太甜了，另一個(gè)是喜茶味道雖然和那些從平價(jià)超市里買來的飲料不一樣，但你真的把他們放在一起比，我也排不出來第一第二。有時(shí)候高興了喝點(diǎn)無糖碳酸飲料放縱自己——阿斯巴甜，零熱量，那個(gè)快樂遠(yuǎn)大于喝奶茶。

歸根結(jié)底吧，還是覺得不值。喝兩杯半喜茶，我都可以買一個(gè)小米電水壺了，多喝點(diǎn)白開水不是更健康？

2. 國企程序員：我不逛街了，攢錢才是正經(jīng)事

我今年過年沒回家，待在北京自己做飯能力突飛猛進(jìn)，買一次菜可以兩周不出門，一個(gè)月伙食費(fèi)只要800塊，以前沒想過開銷可以少這么多——但因?yàn)橐恢本€上辦公，沒有加班費(fèi)，不去食堂吃飯，也就沒有了飯補(bǔ)，所以也算是有好有壞。

算起來，我都快兩個(gè)月沒去過餐館了，連外賣都只點(diǎn)了一次。上周有同事離職，我們?nèi)コ柟珗@送別了，一部分食物自帶，一部分點(diǎn)外賣送到公園門口。最后門票5元，外賣人均50元。自己做了這么久的飯，一對(duì)比才感受到外賣的貴。

現(xiàn)在這個(gè)情況，我原本好多的計(jì)劃都擱置了，原本打算年后去爬黃山、牙齒矯正，全都暫停了。除此之外，倒沒什么要花錢的地方——不用出門，不化妝，不需要購買換季的衣服，原來化妝品護(hù)膚品的囤貨足夠三四個(gè)月。之前平均半個(gè)月一次的朋友聚餐也沒有了，我也不逛街了，算下來還省了200-500元的逛街聚餐費(fèi)用。

收入的不確定因素其實(shí)也增多，我身邊有同事被降薪了2000元，也警醒了我，堅(jiān)定了我要攢錢的信念。對(duì)比了一下，今年1-3月相比去年10月-12月，工資帶給我的儲(chǔ)蓄增加了將近一倍，相當(dāng)于去年每月花6000元，現(xiàn)在每月只花3500元左右，因?yàn)榈降甑南M(fèi)大幅減少了，所以我現(xiàn)在還挺有滿足感的。

想著攢錢也是因?yàn)橄霚悅€(gè)首付在老家買房。我去年研究生畢業(yè)，計(jì)劃再工作兩年就去付首付，現(xiàn)在感覺還是這樣才有安全感和歸屬感。

3. 健身房銷售：停工只能去送外賣，但沒想轉(zhuǎn)行

說實(shí)話，完全沒想過“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”?；蛘哒f，現(xiàn)在只能說“克制消費(fèi)”了。

我在上海，2010年就在健身行業(yè)，現(xiàn)在也有10年了。本來我每月花銷挺大的，養(yǎng)了兩只狗，租著6000元/月的房子。結(jié)果這次疫情期間沒法上班，待在家里我思考了很多。

沒法上班待在家里的日子，感覺太難熬了，所以有一天我就直接去送外賣了。我原來就有健康證，整體比較順利，培訓(xùn)一天，加上后來跑單，一共做了13天，一天也就賺70元，完全比不上我本職工作的收入，送外賣還是很辛苦的。一想到這個(gè)，我花錢也悠著點(diǎn)了。

3月16日健身房恢復(fù)營業(yè)了，我就趕緊又回去上班了。目前店里人流量少了一大半，因?yàn)檎麄€(gè)商場人流量都很少，進(jìn)店需要登記、消毒。健身房不是剛需，和收入有很大關(guān)系，上課的人可能也是因?yàn)楣ぷ鞑豁?，所以很少來了?/p>

但我沒想轉(zhuǎn)行，因?yàn)榻∩聿贿€是朝陽產(chǎn)業(yè)嗎？

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”尚未來臨新一波刺激政策已在路上

從以上商家和消費(fèi)者的自述不難看出，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”至今仍然是個(gè)偽命題：一方面，通過實(shí)地走訪可以發(fā)現(xiàn)，線下門店恢復(fù)經(jīng)營的比例有限，同時(shí)各地政府還有一定管控措施，消費(fèi)者消費(fèi)無門；另一方面，消費(fèi)者信心還沒建立起來，考慮到抗疫需求，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于線下外出消費(fèi)實(shí)際上也處于謹(jǐn)慎觀望的狀態(tài)，線下客流沒有達(dá)到疫情前的正常水平。

國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也給出了同樣的信號(hào)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局17日公布數(shù)據(jù)，初步核算，今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算，同比下降6.8%。這也意味著，第二季度如何恢復(fù)生產(chǎn)、提振經(jīng)濟(jì)，尤其是在海外疫情拐點(diǎn)尚未到來的情況下，通過拉動(dòng)內(nèi)需推動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)恢復(fù)增長，將是各地最主要的命題。

因此，各地政府也出臺(tái)了不少拉動(dòng)消費(fèi)的政策，措施包括發(fā)放消費(fèi)券、倡議到店消費(fèi)，以及多放半天假鼓勵(lì)外出消費(fèi)等等，嘗試增加消費(fèi)者的信心和消費(fèi)動(dòng)力。

僅近期「爆款法則」所觀察到的，就有鄭州發(fā)放近4億元消費(fèi)券，南京發(fā)3.18億元消費(fèi)券，杭州發(fā)放2.57億政府補(bǔ)貼等等，包括剛剛解封的武漢也于4月17日通過微信等渠道發(fā)放了5億消費(fèi)券。從各地反饋來看，消費(fèi)券目前也確實(shí)是一個(gè)行之有效的手段，杭州市政府就公布，目前發(fā)放的4輪消費(fèi)券，已經(jīng)帶動(dòng)了杭州26.58億元消費(fèi)。

因此，雖然市場期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”尚未出現(xiàn)，但行業(yè)也確實(shí)在緩慢升溫。一位新茶飲行業(yè)管理者對(duì)「爆款法則」總結(jié)表示：“消費(fèi)回暖相比報(bào)復(fù)性消費(fèi)應(yīng)該更適合當(dāng)下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)是短時(shí)爆發(fā)性的增長，消費(fèi)回暖是越來越好?！?/p>

另外一個(gè)積極信號(hào)是，行業(yè)寒冬之中，業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)依然在收獲資本加持，光是在3月內(nèi)，就有：

• 火鍋連鎖品牌巴奴毛肚火鍋宣布已獲得由番茄資本獨(dú)家投資近億元人民幣戰(zhàn)略投資；

• 多家媒體稱高瓴資本、寇圖資本聯(lián)合領(lǐng)投網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶，估值高達(dá)160億元，與8個(gè)月前的融資相比估值暴漲8成；

• 美妝品牌完美日記獲得由Tiger老虎基金（中國）領(lǐng)投的新一輪融資，金額達(dá)1億美元，據(jù)稱公司的估值達(dá)到了20億美元。

行業(yè)資本依然看好市場中頭部領(lǐng)跑者，尤其是在目前外部挑戰(zhàn)較大的情況下，馬太效應(yīng)更有可能進(jìn)一步加劇。

“這也是一個(gè)洗牌的過程，適應(yīng)慢的公司可能就倒閉了，或者本身就岌岌可危的公司被最后一根稻草壓垮，留下來的公司或多或少都是有一些看家本領(lǐng)的。所以，我們也還是做好自己的事情，慢慢等大環(huán)境回暖?！币灿袕臉I(yè)者對(duì)「爆款法則」表示。

“前面漆黑一片，什么也看不到？也不是，天亮后會(huì)很美的?！?/p>

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