很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
lif Niu | 文
“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，這句來自北朝的民歌描繪了我國古代北方美麗的草原風(fēng)光，而1000多年后，在這片豐美的草場(chǎng)上則孕育了我國的乳業(yè)雙雄“伊利”和“蒙牛”。
前不久，“蒙牛乳業(yè)”公告了其2021年上半年度業(yè)績情況，報(bào)告顯示：2021年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入459.05億元，凈利潤29.5億元，相比去年同期分別增長了22.3%及143.2%，實(shí)現(xiàn)了2021年上半年業(yè)績的開門紅。
而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A股上市的伊利股份（600887），2021年上半年則實(shí)現(xiàn)營收562.94億元，凈利潤53.22億元，同比增長18%及42.88%。雖然伊利規(guī)模更大，盈利能力更強(qiáng)，但在增速上明顯遜色于蒙牛乳業(yè)。
蒙牛超高的業(yè)績?cè)鏊?，令市?chǎng)不少人看好其未來，甚至預(yù)測(cè)其將超越伊利。那么，這種可能存在嗎？
要回答這個(gè)問題，需要先從我國目前乳業(yè)市場(chǎng)格局說起。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2018年后，我國乳制品市場(chǎng)增速明顯出現(xiàn)放緩的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度我國乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而到了2020年度相關(guān)數(shù)字僅增長了約0.87%至6385億元，出現(xiàn)了明顯的滯漲情況。
從供需關(guān)系看，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，至2015年以后，我國乳制品行業(yè)產(chǎn)銷率基本處于較為穩(wěn)定狀態(tài)，長期保持在99%左右。因此，從上述數(shù)據(jù)來看，我國乳制品目前整體處于供需平衡狀態(tài)。
通過上述分析，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)階段方面，我國目前的乳制品行業(yè)已完全進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期階段，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在約6400億元左右，市場(chǎng)新增需求明顯不足。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，我國乳制品行業(yè)市場(chǎng)集中度逐步提升，目前已形成了明顯的雙寡頭格局，即伊利及蒙牛兩大品牌占據(jù)了超50%的市場(chǎng)份額，其中伊利優(yōu)勢(shì)較為明顯，占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，而蒙牛則占據(jù)了剩余的20%。對(duì)于如光明、新希望等品牌，則基本淪為區(qū)域性品牌，市占率均低于5%，已不具備趕超伊利及蒙牛兩大巨頭的潛力。
那對(duì)于乳制品行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在哪里呢？
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，相比于其他消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，乳制品的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長，其產(chǎn)業(yè)鏈包含了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于各乳制品企業(yè)來說，由于整體產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，乳制品加工技術(shù)已十分成熟，實(shí)際在中游加工環(huán)節(jié)上，各家企業(yè)差異化程度較小，因此，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)集中在了上游及下游部分，這也是目前伊利與蒙牛重點(diǎn)博弈的方向。
上游：對(duì)于乳制品企業(yè)來說，原奶的采購價(jià)格是影響產(chǎn)品最終銷售價(jià)格最為核心的因素之一。但由于原奶產(chǎn)量受到奶牛存欄量及奶牛產(chǎn)奶效率的影響，因此，存在著明顯的周期性（一般6年為一周期）。2015-2018年，受到機(jī)械化擠奶技術(shù)在國內(nèi)的普及，我國奶牛產(chǎn)奶效率穩(wěn)步提升，彼時(shí)原奶采購價(jià)格受到產(chǎn)能提升的影響，一直處于下行通道。到了2019年，市場(chǎng)周期則進(jìn)入拐點(diǎn)，此時(shí)，機(jī)械化擠奶技術(shù)已在我國基本推廣完畢，而國內(nèi)年奶牛存欄量則降至610萬頭的歷史低點(diǎn)，因此，原奶的采購價(jià)格開始進(jìn)入上升期，截止到2021年中期，上述漲價(jià)周期亦尚未結(jié)束。
本輪原奶采購價(jià)格上升對(duì)于乳制品企業(yè)的影響分化較為嚴(yán)重，例如對(duì)于上游控制能力相對(duì)較弱的“光明乳業(yè)”，2021年中期報(bào)告數(shù)字顯示，其在營收增長17.36%的前提下，整體凈利潤下滑了16.81%，而蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)則通過對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，對(duì)利潤進(jìn)行了有效平滑，降低了由此帶來的影響。
下游：對(duì)于乳制品企業(yè)來說，由于存在市場(chǎng)增量不足且寡頭壟斷格局已定的態(tài)勢(shì)，因此，目前下游的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在存量細(xì)分領(lǐng)域及渠道能力上。
存量細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)：目前國內(nèi)乳制品的整體消費(fèi)量已接近穩(wěn)定，乳制品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向了存量用戶的細(xì)分領(lǐng)域需求開發(fā)方面?，F(xiàn)階段，主要的發(fā)展趨勢(shì)包括兩種：
第一，高端有機(jī)奶市場(chǎng)的興起。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，新中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于乳制品提出了更高的要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，甚至品牌理念都愈發(fā)看重。由此，誕生了高端有機(jī)奶的概念。根據(jù)平安證券研究所的定義，每毫升含有3.2克以上蛋白質(zhì)，終端零售價(jià)大約每升在12元以上的，價(jià)格高于蒙牛、伊利普通包裝的純常溫牛奶，被定義為高端白奶（例如伊利的金典，蒙牛的特侖蘇）。目前，國內(nèi)高端有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，復(fù)合年化增長率15%+。
第二，低溫奶空間巨大，增速較快。低溫奶，即巴氏殺菌奶，采用低溫殺菌法（例如72～76℃保溫15秒），相比于常溫奶，低溫奶營養(yǎng)成份保存更為完整，在健康方面具備顯著優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前世界上90%左右的國家都是以消費(fèi)低溫巴氏奶為主，其市場(chǎng)份額占比均超99%，而目前國內(nèi)僅為14%。未來隨著國內(nèi)冷鏈物流設(shè)施的完備性提升，發(fā)展低溫奶恐將成為必然趨勢(shì)。根據(jù)萬和證券研究所測(cè)算，目前我國低溫奶市場(chǎng)規(guī)模超300億元，復(fù)合年化增長率超15%。
渠道：乳制品作為以C端消費(fèi)者為核心的日常消費(fèi)品，如何進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)極為重要。目前，僅伊利及蒙牛完成了全國性品牌觸達(dá)，而如光明等尚屬區(qū)域性品牌。對(duì)于伊利及蒙牛來說，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其品牌滲透率已達(dá)92.2%，基本實(shí)現(xiàn)13億人群覆蓋。因此，筆者認(rèn)為對(duì)于這兩家企業(yè)來說，其未來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)營銷效率的比拼，更高的營銷轉(zhuǎn)化效率，決定著企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從上述分析可以看出，筆者認(rèn)為目前我國乳制品市場(chǎng)基本格局已定：即伊利與蒙牛兩大巨頭主要集中于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)方向主要包括：奶源的控制能力、高端有機(jī)奶及低溫奶等細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、營銷轉(zhuǎn)化率的提升三個(gè)方面。
那在這三個(gè)方面，蒙牛表現(xiàn)如何呢？
蒙牛乳業(yè)公告的2021年中期報(bào)告顯示，受到本輪新冠疫情影響，2021年上半年國內(nèi)玉米、小米、豆粕價(jià)格出現(xiàn)了明顯的上漲，致使奶牛飼料成本處于歷史高位，推高了原奶的價(jià)格。面對(duì)成本上升的壓力，伊利及蒙牛兩大龍頭，一直未停止過在奶源上的戰(zhàn)略布局。
伊利方面，2019年其間接控股子公司優(yōu)然牧業(yè)以22.78億元收購內(nèi)蒙古賽科星牧業(yè)58.36%股權(quán)，2021年其控股子公司W(wǎng)holesome Harvest Limited以每股1.132港元的價(jià)格要約收購中地乳業(yè)全部股份。
蒙牛方面，自2017年成功控股中國最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧場(chǎng)后，2019年蒙牛又以3.04億元的高價(jià)拿下了內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%股權(quán)，2021年其旗下控股公司現(xiàn)代牧場(chǎng)擬以34.8億元收購蒙牛參股的乳制品企業(yè)富源國際全部股權(quán)。
若兩家巨頭上述收購計(jì)劃均得以順利完成，根據(jù)筆者測(cè)算，從完全可控制的奶源數(shù)量來看，蒙牛將更具優(yōu)勢(shì)（伊利：優(yōu)然牧業(yè)+賽科星+中地乳業(yè)：約為每年30萬頭奶牛存欄量，蒙牛：現(xiàn)代牧業(yè)+富源國際+圣牧高科：約為每年40萬頭奶牛存欄量）。因此，筆者認(rèn)為在奶源控制方面，蒙牛近年來進(jìn)步明顯，并已追趕并將超越老對(duì)手伊利。
作為未來乳制品產(chǎn)業(yè)兩個(gè)較為明確的發(fā)展方向，高端有機(jī)奶及低溫奶早已是伊利及蒙牛兩大巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。
高端有機(jī)奶：國內(nèi)高端有機(jī)奶的概念，最早由蒙牛提出。2005年，蒙牛推出了國內(nèi)第一款高端有機(jī)奶產(chǎn)品“特侖蘇”，拉開了中國高端乳制品市場(chǎng)的序幕。2006年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利隨即跟進(jìn)，推出了“金典”品牌，正式進(jìn)入高端有機(jī)奶市場(chǎng)。隨后憑借著雙方強(qiáng)大的渠道端能力，市場(chǎng)進(jìn)入了“特侖蘇”與“金典”的雙寡頭博弈時(shí)代。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從品牌市場(chǎng)占有率來看，2020年度我國飲用奶市場(chǎng)格局中，蒙牛旗下“特侖蘇”品牌占據(jù)8.5%市場(chǎng)份額，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利旗下“金典”品牌占據(jù)7.7%市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品銷售增速來看，根據(jù)“伊利股份”披露的2021年中報(bào)，旗下“金典”品牌銷售收入較去年同期增長約20.7%，而“蒙牛乳業(yè)”披露的2021年中報(bào)則顯示，旗下“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長超40%。因此，筆者認(rèn)為目前在高端有機(jī)奶領(lǐng)域“特侖蘇”暫時(shí)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，且差距逐漸拉大。
低溫奶：與主流的常溫奶不同，受低溫奶保質(zhì)期短的限制（約3-7天），運(yùn)輸儲(chǔ)存均需要長時(shí)間通過冷鏈系統(tǒng)，因此，低溫奶目前尚存在地域?qū)傩暂^強(qiáng)的特點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蒙牛在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）市場(chǎng)占有率為30%，連續(xù)17年市場(chǎng)份額第一，而老對(duì)手伊利僅為15%。
蒙牛在低溫奶領(lǐng)域的成功，主要來自兩部分：
第一，為避開與區(qū)域性乳企競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛采取聚焦高端的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，蒙牛2021年中報(bào)顯示，蒙牛為滿足中高端酸奶家庭消費(fèi)快速增長的需求，今年推出了0蔗糖、簡配方的新版冠益乳，廣受市場(chǎng)歡迎。而老對(duì)手伊利則因?yàn)楫a(chǎn)品定位較為模糊，大單品低溫酸奶“暢輕”銷量一直未有明顯突破。
第二，蒙牛積極擁抱新銷售渠道。根據(jù)公司2021年中報(bào)披露，2021年上半年公司加強(qiáng)了新零售渠道的布局，在O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額第一的成績。因此，筆者認(rèn)為在低溫奶領(lǐng)域，蒙牛對(duì)于伊利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣較為明顯。
根據(jù)前文的分析，在渠道滲透端，伊利及蒙牛的品牌滲透率均超越了90%，基本覆蓋了國內(nèi)所有的大型銷售渠道。因此，筆者認(rèn)為未來兩家公司的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要來自各自營銷效率的提升。
根據(jù)兩家公司發(fā)布的2021年中期報(bào)告，“伊利股份”2021年上半年銷售費(fèi)用開支為124.2億元，占營收的比重為21.98%，而“蒙牛乳業(yè)”2021年上半年銷售費(fèi)用開支為128.88億元，占營收的比重為28.08%。從數(shù)字上看，伊利與蒙牛的銷售費(fèi)用開支差距較小，但從銷售費(fèi)用對(duì)收入的拉動(dòng)效率來看（即：營業(yè)收入/銷售費(fèi)用），2021年上半年度，伊利相關(guān)數(shù)據(jù)為4.55元，而蒙牛則為3.56元，因此，在營銷效率上，伊利明顯更勝一籌。營銷效率的高低實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)在基本經(jīng)營能力方面的差距。比如今年蒙牛贊助的《青春有你3》發(fā)生的“倒奶門”事件，背后體現(xiàn)的就是蒙牛在營銷公關(guān)方面的不成熟之處。
從上述分析看，筆者認(rèn)為在戰(zhàn)略布局方面，蒙牛意識(shí)超前，且較為清晰，在奶源控制及高端有機(jī)奶、低溫奶方面均取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在基本能力方面，如營銷效率等，與老對(duì)手伊利尚存在一定差距。未來蒙牛若希望在常規(guī)的常溫白奶及酸奶領(lǐng)域收復(fù)失地，經(jīng)營能力的內(nèi)功修煉應(yīng)是公司最為迫切需要解決的問題。
最后，我們?cè)倩氐介_始的話題，蒙牛是否還有機(jī)會(huì)反超伊利呢？首先，從體量來看，蒙牛收入為伊利的81.55%，凈利潤為伊利的55.43%，差距尚較大。但蒙牛也有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，假以時(shí)日精修內(nèi)功，逐漸縮小與伊利的差距，再次實(shí)現(xiàn)趕超也并非沒有可能。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)