當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)開訂餐平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了正餐之外，飲品與甜點(diǎn)也有獨(dú)立的點(diǎn)餐板塊，相較一頓正餐的價(jià)格，在甜品店隨便點(diǎn)一點(diǎn)也要20元以上，如果再搭配一份飲品，30-40元也是正常情況。況且因?yàn)樾迈r、高檔、好吃等噱頭，越來越多消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)烤甜品店，在消費(fèi)市場(chǎng)中，現(xiàn)制門店也不斷增多。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘培食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%，疫情后烘培市場(chǎng)將保持10%左右的增長率，2023年其規(guī)模將達(dá)到3069.9億元。

并且在新消費(fèi)時(shí)代的影響下，現(xiàn)制飲品與點(diǎn)心成了市場(chǎng)的新寵，傳統(tǒng)飲品與食品企業(yè)不得不另尋新的發(fā)展途徑來奠定原有地位，而桃李面包一年的時(shí)間市值跌落超過百億，傳統(tǒng)面包（包括全麥、黑麥、吐司等各種品類，為方便統(tǒng)稱面包）市場(chǎng)的狀況再次引起市場(chǎng)關(guān)注。

遙想當(dāng)年，不復(fù)往昔

東方財(cái)富顯示，截至10月11日15：00收盤，桃李面包總市值為273.76億元，與去年超400億元市值相比整體跌落100多億，而2021年1-9月份中國烘培食品行業(yè)共發(fā)生22起投資事件，超出去年整體情況。

在烘培行業(yè)如火如荼，并且行業(yè)“新人”增加的背景下，桃李面包的市值跌落必然迫切需要找到應(yīng)對(duì)方案。

1997年成立的桃李面包已經(jīng)稱得上是面包行業(yè)的元老企業(yè)，在很多消費(fèi)者的印象中，桃李面包應(yīng)該是與盼盼食品、好麗友、達(dá)利園等老牌子爭鋒也不落下風(fēng)的知名品牌，因?yàn)槠渲仍谌珖矊偾傲?。?jù)桃李面包官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，桃李公司擁有37家子孫公司，已經(jīng)在全國市場(chǎng)建立起26萬多零售終端。

桃李面包在全國布局零售終端，顯而易見是想要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，占領(lǐng)更大的面包市場(chǎng)，但盡管全國布局后，新消費(fèi)市場(chǎng)的變化還是讓桃李面包在競爭中失利。桃李面包大多是保質(zhì)期為短期或者相對(duì)較長期的，但相比現(xiàn)烤面包卻又失去了新鮮的感覺，很多消費(fèi)者也是因?yàn)楝F(xiàn)烤面包的新鮮、高檔等因素轉(zhuǎn)而選擇新商品，這也是造成桃李面包整體營收下降的重要原因。

艾媒網(wǎng)信息顯示，2019年鮑師傅糕點(diǎn)共有89家店，而山寨門店最多的時(shí)候達(dá)到2000余家店。山寨門店多一是因?yàn)轷U師傅糕點(diǎn)的品牌力，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響具有優(yōu)勢(shì)，二是目前現(xiàn)烤面包對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。

另外，在2020年桃李面包銷量達(dá)到遠(yuǎn)超400億元，與疫情影響也脫不開關(guān)系，因?yàn)榫葹?zāi)援助、家中屯糧等，面包似乎都是不錯(cuò)的選擇，而疫情減退，訂餐行業(yè)恢復(fù)生機(jī)、堂食、自己做飯等等因素都在影響桃李面包（以及便于儲(chǔ)存的這類食品）的銷量。

結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，目前食品賽道細(xì)分化明顯，整體市場(chǎng)以創(chuàng)新、營銷為主，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可方式改變，所以造成了包括桃李面包在內(nèi)的傳統(tǒng)食品企業(yè)的困境。

市場(chǎng)創(chuàng)新以一些新品牌最爭奇斗艷，糕點(diǎn)、面包等多會(huì)添加一些養(yǎng)生食品，例如紅棗、核桃、杏仁等，據(jù)某品牌店面點(diǎn)師傅介紹，現(xiàn)烤面包的材料、成本都很高，一些材料甚至?xí)玫竭M(jìn)口的東西，而且糕點(diǎn)店的選址大多會(huì)選擇商場(chǎng)內(nèi)部或外部一些客流量較大的地方，很容易就獲得客戶，這也是為什么現(xiàn)在消費(fèi)者愿意到門店購買現(xiàn)烤面包，而不是到便利店購買可儲(chǔ)存的桃李面包或者其他品牌的理由。

“高樓”聳立（競爭者很多），參差不齊（但水平不一樣）

桃李面包現(xiàn)狀改變，受到了多方面因素影響，除卻新消費(fèi)時(shí)代的變化，還有市場(chǎng)其他隱性競品的影響以及區(qū)域差異造成的影響。

隱性競品在不斷瓜分桃李面包的市場(chǎng)占有率。若從食品市場(chǎng)來看，消費(fèi)者的選擇可以說五花八門，在傳統(tǒng)企業(yè)中，盼盼、好麗友、達(dá)利園等都有短期可儲(chǔ)存面包出售，是桃李面包的主要競爭對(duì)手，并且這三家在下沉市場(chǎng)的占比甚至遠(yuǎn)超桃李，而衛(wèi)龍的辣條、旺旺的仙貝、洽洽的瓜子都能從側(cè)面瓜分消費(fèi)者選擇權(quán)。

在國內(nèi)市場(chǎng)中，并不是所有人都會(huì)認(rèn)為面包會(huì)劃分到主食品類，盡管有人將面包當(dāng)作早餐的一種，但更多的消費(fèi)者認(rèn)為面包歸屬為休閑食品零食一類。除了吃食的身份，面包還能當(dāng)作禮品。很多地區(qū)逢年過節(jié)走親訪友的時(shí)候，都會(huì)帶上幾箱禮品，比如面包、方便面、飲料等等。后來禮品行類中還多出了新興的零食大禮包，而零食行業(yè)新興三巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右约皞鹘y(tǒng)品牌旺旺的大禮包尤為受喜愛。

花樣多了選擇自然也就多了，所以桃李面包的銷量也就隨之下降。而桃李面包的競爭對(duì)手遠(yuǎn)不止原本的零食企業(yè)，一些新入局的烘培品牌也成了瓜分傳統(tǒng)品牌的吸流量機(jī)。

早期南北方面包文化差異頗大。北方面包多是純面食，并且大多可以飽腹就行，而南方的面包更像是點(diǎn)心，樣式多、更加精致，會(huì)搭配飲品食用。南北的文化差異導(dǎo)致面包市場(chǎng)的參差不齊，北方市場(chǎng)更容易量產(chǎn)，南方的供需則更偏向現(xiàn)制，但今天這種消費(fèi)差異正逐漸減小，現(xiàn)制市場(chǎng)的擴(kuò)大導(dǎo)致桃李面包這類的市場(chǎng)領(lǐng)地被縮小。

現(xiàn)烤面包的價(jià)格區(qū)間大多在20-40元之間，而桃李面包單價(jià)則在4-15元之間，兩者最鮮明的除了價(jià)格之外，還有消費(fèi)場(chǎng)景也有明顯差異?，F(xiàn)烤面包的競爭無非是在口味、競品度上，消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌的商品符合自己的口味自然會(huì)成為?？?，但短期儲(chǔ)存面包門檻低，很多店內(nèi)都有不同品牌的可儲(chǔ)存面包，而且消費(fèi)者選擇當(dāng)作早餐的面包也是此類便宜、量大的，一些單獨(dú)包裝或者現(xiàn)制的面包很大幾率會(huì)被排除在選擇范圍外。

面包市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，除了消費(fèi)者自身口味、喜好的影響，商品營銷也是市場(chǎng)規(guī)模發(fā)生變化的原因。達(dá)利園、盼盼等都在電視上做過廣告，但線下除了超市活動(dòng)幾乎很少能見到傳統(tǒng)面包的身影，與之相反的是，現(xiàn)制面包店本就展示在消費(fèi)者的第一視線內(nèi)，味道上影響、價(jià)格促銷等等似乎都比傳統(tǒng)類的營銷更高效。

從市場(chǎng)的價(jià)格、環(huán)境、競品等影響上來看，桃李面包所在的銷售環(huán)境非常激烈，而這些因素最后的導(dǎo)向也直指消費(fèi)者。食品市場(chǎng)，消費(fèi)者成為了最大的競爭誘因。

新人舊事，看客明理

現(xiàn)烤面包只是面包市場(chǎng)的新玩法，二級(jí)市場(chǎng)注意的還是哪個(gè)賽道更具有商業(yè)潛力，況且消費(fèi)者有自己的需求導(dǎo)向，現(xiàn)烤面包與傳統(tǒng)面包也會(huì)拉響價(jià)格戰(zhàn)。

桃李面包身為傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)跑者之一，在消費(fèi)圈層已經(jīng)有了固定的品牌影響力，幾個(gè)具有代表性的產(chǎn)品就足矣支撐在消費(fèi)者心中的印象，更重要的是，桃李面包還有廠商這一層身份，要面對(duì)的不僅僅是上游（糖、面粉等材料）、中游（成品）的選擇與創(chuàng)新，還有下游渠道商需要維護(hù)，所以要花費(fèi)的經(jīng)歷也很多。而現(xiàn)烤烘培店除了制作者的身份，還擔(dān)當(dāng)起了下游渠道商的身份直面消費(fèi)者，雖然少了一層關(guān)系維護(hù)，但也需要在連鎖（直營）管理上下足功夫。

從新投資的案例來看，諸如墨茉點(diǎn)心局此類的現(xiàn)烤面包店似乎更受二級(jí)市場(chǎng)青睞，因?yàn)樾率袌?chǎng)更受消費(fèi)者關(guān)注，但從實(shí)際占比來看，傳統(tǒng)面包市場(chǎng)仍占大頭。

而且看似“新人”新市場(chǎng)，不過也是面包市場(chǎng)的另一個(gè)細(xì)分賽道，玩法與現(xiàn)制飲品市場(chǎng)又大小不差。新人新故事，最后能說清哪個(gè)賽道更有優(yōu)勢(shì)的還是要看消費(fèi)者的看法。

作為看客，消費(fèi)者不在意二級(jí)市場(chǎng)對(duì)兩賽道的評(píng)價(jià)，但對(duì)商品卻又有獨(dú)特的想法。筆者認(rèn)為，二級(jí)市場(chǎng)更多的是關(guān)注現(xiàn)烤面包賽道在市場(chǎng)具有新鮮感，很容易受到消費(fèi)者青睞，實(shí)際上現(xiàn)烤面包有很多優(yōu)勢(shì)確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，但是20-40元的消費(fèi)區(qū)間讓阻礙了一大批消費(fèi)者嘗試長期消費(fèi)，所以當(dāng)價(jià)格拉起帷幕時(shí)，兩賽道的競爭偏重就會(huì)變得不同。

短期內(nèi)雖然現(xiàn)烤面包會(huì)將20-40元這一區(qū)間的消費(fèi)者拉走一批，對(duì)傳統(tǒng)面包市場(chǎng)規(guī)模造成影響，但是食品市場(chǎng)的消費(fèi)需求重疊本就是常態(tài)，當(dāng)現(xiàn)烤面包市場(chǎng)真正穩(wěn)固，那么兩賽道也會(huì)形成平衡關(guān)系。

總的來說，桃李面包市值雖然在一年的時(shí)間發(fā)生改變，但是市場(chǎng)的變化已經(jīng)成為必然，未來想要鞏固自身的位置，或許可以從創(chuàng)新、營銷等方面入手，又或者增加新賽道，從多方面進(jìn)行增幅。雖然市場(chǎng)對(duì)多元化的說法好壞不一，但是增設(shè)新賽道業(yè)務(wù)確實(shí)是短期能夠影響市場(chǎng)的方式，況且只要一些合理化進(jìn)行，市場(chǎng)不會(huì)平白無故做出否定。

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