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本文首發(fā)于消費(fèi)界（xiaofeijie316）旗下賬號(hào)寵物行業(yè)研究所，關(guān)注獲取更多行業(yè)深度解讀及消費(fèi)報(bào)告。
作者 | 妮妮 報(bào)道 | 寵觀所
電商平臺(tái)重新定義了“雙11”，使其成為全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。
至今，雙十一已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭。
和以往不同的是，今年的雙十一有所降溫，成為有史以來(lái)交易額增速最緩的一屆。
數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來(lái)最低增速。
天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8%，相比于過(guò)去四年平均增速26%以上，略顯疲態(tài)；
京東累計(jì)交易額為3491億元，同比增長(zhǎng)29%，而在2018和2019年京東該數(shù)據(jù)增速分別為26%、28%。
和往年鋪天蓋地的“喜報(bào)”相比，品牌方今年的雙十一，似乎也安靜了許多。
雙十一遇冷的根本原因在于愈加復(fù)雜的營(yíng)銷促銷模式，降低了消費(fèi)的體驗(yàn)感。
而寵物消費(fèi)方面，高增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，數(shù)據(jù)顯得格外搶眼。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓寵物類食品及用品銷售增長(zhǎng)都超過(guò)100%。
其中，具備“解放雙手”性能的寵物智能產(chǎn)品的增長(zhǎng)更是超乎想象，如自動(dòng)喂食器，自動(dòng)貓砂盆等銷售增長(zhǎng)均超1000%。
京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一首日，寵物品類就成為了交易額增速TOP 5品類之一，同比增長(zhǎng)超3.5倍。據(jù)悉，前40分鐘的銷售額就已超過(guò)了去年全天的成交額。
其中，貓干糧成交額同比增長(zhǎng)達(dá)500%；進(jìn)口糧成交額同比增長(zhǎng)超700%；醫(yī)療保健成交額同比增長(zhǎng)近5倍；智能飲水機(jī)成交額也增長(zhǎng)了10倍左右。
這一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后，正在釋放哪些訊息？寵物賽道又蘊(yùn)藏著哪些新機(jī)遇？
觀察雙十一各大品牌戰(zhàn)績(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)尤為搶眼，特別是新銳國(guó)貨品牌。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自天貓
在參加今年天貓雙十一的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。其中7萬(wàn)商家是首次參與雙十一活動(dòng)。
培育新品類一直是天貓的策略之一，而寵物無(wú)疑是近年來(lái)最具增長(zhǎng)潛力賽道之一。
要想賽道持續(xù)保持高增長(zhǎng)，需要不斷注入新鮮力量。
因此，扶持中小商家、幫助新品牌出圈，便成為電商巨頭們戰(zhàn)略布局的重中之重。
天貓寵物戰(zhàn)報(bào)顯示，在旗艦店維度上，新銳寵物品牌亮點(diǎn)十足：
成交額千萬(wàn)級(jí)新銳商家達(dá)14個(gè)，比618期間多7個(gè)；成交額百萬(wàn)級(jí)新銳商家達(dá)75個(gè)，比618期間多13個(gè)。
據(jù)京東寵物數(shù)據(jù)顯示，在本屆雙十一期間，新銳品牌的成交額同比增長(zhǎng)了387%，遠(yuǎn)超平臺(tái)29%增速。
阿飛與巴弟、wowo喔喔作為新銳的代表，天貓成交額均破兩千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超1000%，無(wú)疑成為本屆雙十一最閃耀的新星。
這些新銳品牌能夠快速崛起，背后多少有些共通性：大賽道切入，上知名主播直播間打造爆款，IP聯(lián)名、社媒種草持續(xù)破圈。
第一，寵物大賽道切入，不斷完善產(chǎn)品矩陣。
選賽道，一定要選擇長(zhǎng)坡厚雪型，滿足市場(chǎng)規(guī)模大、增速高兩大特點(diǎn)。
追溯美國(guó)、日本的寵物食品發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)寵物食品是最先伴隨寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也是增速最快的賽道。
全球千億寵物市場(chǎng)，寵物食品賽道占比超七成。
近十年來(lái)，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)CAGR超過(guò)25%，2016-2020年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)CAGR為29%，增速高于全球的6.4%。
比如說(shuō)，新銳品牌阿飛和巴弟最早通過(guò)寵物零食切入，之后不斷完善產(chǎn)品矩陣，逐漸擴(kuò)展到主食罐頭、貓糧等品類，甚至全線狗糧產(chǎn)品。
它以年輕人更能理解和接受的方式，重新定義“新主食”概念，以此發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
無(wú)獨(dú)有偶，wowo喔喔、網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧也從寵物食品切入，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
第二，推出自有IP、跨界聯(lián)名、上知名主播直播間，打造爆款。
例如，阿飛和巴弟推出“阿飛的理想國(guó)”IP 形象，并同步推出系列盲盒，深受年輕用戶喜愛(ài)。定位時(shí)尚寵物生活方式的未卡VETRESKA，則圍繞“寵物主和寵物之間的情感互通”，跨界合作藝術(shù)類 KOL 推出品牌短片。Pidan曾與包括寶可夢(mèng)、 LINE FRIENDS、蛋黃哥等 IP 合作聯(lián)名產(chǎn)品。
在直播帶貨領(lǐng)域，雙十一期間，李佳琦和薇婭都推出了萌寵專場(chǎng)，上架商品包括：有哈智能真空儲(chǔ)糧桶、pidan 貓抓板、CATLINK 智能貓砂盆、zeze貓爬架、小殼豆木混合貓砂/狗狗潔齒水、希寶貓罐頭、有陪智能貓廁所、ZIWI巔峰風(fēng)干貓糧、紅狗化毛膏/營(yíng)養(yǎng)膏、未卡仙人掌貓爬架等。
在李佳琦和薇婭的加持下，這些品牌在雙十一都有了不俗的戰(zhàn)績(jī)，大部分位列品類top5。
據(jù)11戰(zhàn)報(bào)顯示，阿飛和巴弟獲得天貓貓糧、貓條熱銷榜雙第一，同時(shí)還獲得天貓貓糧預(yù)售榜第一和新銳品牌TOP20店鋪榜第一。
此外，各大新銳品牌紛紛在知乎、小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái)鋪設(shè)種草內(nèi)容，多方發(fā)力打造爆款。
在消費(fèi)升級(jí)下，寵物用品智能化的潮流勢(shì)不可擋。
這屆雙十一，成為寵物智能化產(chǎn)品成績(jī)斐然，同樣完成了高增長(zhǎng)。
京東寵物雙十一開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)（10月31日20:00-20:10）數(shù)據(jù)顯示，寵物智能用品成交額同比增長(zhǎng)1000%
在智能寵物用品類目上，寵物美容電器和貓爬架成交額同比增長(zhǎng)分別為323%、300%。
品牌方面，霍曼在京東雙十一開(kāi)賣30分鐘產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)22倍，超去年1號(hào)全天。
UNIPAL有陪--Catta貓塔智能貓砂盆位列熱銷單品第8名，有陪UNIPAL官方旗艦店開(kāi)售10分鐘，超過(guò)去年全期產(chǎn)品成交額。
值得一提是，寵物智能用品頭部品牌小佩連續(xù)5年蟬聯(lián)寵物日用品品類第一。
小佩寵物成立于2013年，從智能用品切入寵物市場(chǎng)。
小佩寵物之所以能夠連續(xù)多年蟬聯(lián)寵物用品品類第一，成為最受歡迎的寵物智能品牌，可總結(jié)以下幾點(diǎn)原因：
產(chǎn)品/品類全：經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，小佩已完成“吃、喝、住、行、清潔、玩”的六大產(chǎn)品線布局。
今年雙十一在全網(wǎng)斬獲7項(xiàng)單品第一，包括全自動(dòng)貓廁所、智能飲水機(jī)、智能行星投喂器、新風(fēng)貓包、智能全屋凈味器、可調(diào)式貓碗、寵物隨行杯。
作為最早入局寵物智能家居賽道的開(kāi)創(chuàng)者，小佩用科技賦能寵物行業(yè)，提升寵物主們養(yǎng)寵體驗(yàn)，解放雙手。
其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭維學(xué)曾表示，他們的目標(biāo)是與美國(guó)最大的寵物品牌PetSmart一致，為養(yǎng)寵人群提供一站式的養(yǎng)寵服務(wù)。
線上線下全渠道布局：線上電商平臺(tái)上，除了寵物食品和智能用品，小佩還提供寵物洗護(hù)用品、玩具、服飾、窩墊、背包、牽引、環(huán)境清潔等日用品等供消費(fèi)者選擇。
2018年起，小佩開(kāi)始著重布局線下寵物連鎖業(yè)態(tài)。
作為寵物消費(fèi)的最大導(dǎo)流口，寵物連鎖店可以整合多樣優(yōu)勢(shì)，解決傳統(tǒng)個(gè)體寵物單店難以滿足用戶需求且門店運(yùn)營(yíng)效率低下等諸多痛點(diǎn)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自瑞獸分析
資本助力：自成立起，小佩就備受資本的青睞，連續(xù)獲得多輪融資，投資方包括坤言資本、GGV紀(jì)源資本、啟明創(chuàng)投、泱策資本等。
今年8月，小佩完成5000萬(wàn)美元D輪融資，這筆融資也刷新了2021年寵物行業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域的融資規(guī)模紀(jì)錄。
特別是布局“線下業(yè)態(tài)”，典型的慢生意，如果沒(méi)有資本的加持，別說(shuō)擴(kuò)張了，活著都很難。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的電商主體265.1萬(wàn)，其中企業(yè)196.0萬(wàn)，個(gè)體戶69.1萬(wàn)，電商個(gè)體戶占比26.1%，超過(guò)總量的1/4。
其中， 寵物電商在業(yè)/存續(xù)主體5.45萬(wàn)家，寵物電商在業(yè)/存續(xù)主體5.45萬(wàn)家，排名第二，僅次于母嬰垂直電商。
寵物垂直電商似乎正在卷土重來(lái)。
雙十一天貓店鋪銷售排行榜，排名第一的是波奇網(wǎng)旗艦店。從京東，波奇網(wǎng)旗艦店成為熱銷店鋪top2。
雙十一期間，鏟屎官們?cè)诓ㄆ嫦M(fèi)了2.44億元。
▲數(shù)據(jù)來(lái)自天貓
2008年，波奇網(wǎng)以寵物社區(qū)起家，在積累了大量高粘性且精準(zhǔn)的寵物飼主用戶后，逐漸切入寵物電商行業(yè)。
截至2019年年底，波奇網(wǎng)的在線注冊(cè)用戶數(shù)已突破2300萬(wàn)，截至12月31日前9個(gè)月的平均MAU為350萬(wàn)。
去年，中國(guó)寵物電商波奇網(wǎng)正式登陸紐約證券交易所，成中國(guó)寵物生態(tài)平臺(tái)第一股。
但波奇網(wǎng)上市后，二級(jí)市場(chǎng)似乎并不看好，股價(jià)一路下跌，截止發(fā)稿前為1.695美元/股。
主要原因在于：
第一，收入來(lái)源來(lái)自第三方電商平臺(tái)。
2020上半年，波奇網(wǎng)有62.3%收入來(lái)自第三方電商平臺(tái)。
基本上波奇網(wǎng)發(fā)展了六年，大半業(yè)績(jī)靠淘寶旗艦店，這是最讓投資者詬病的一點(diǎn)。
第二，電商行業(yè)市場(chǎng)被淘寶、京東壟斷，垂直電商難以抗衡。
根據(jù)招股書(shū)顯示，國(guó)內(nèi)前5大有寵物業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，第一是淘寶，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，基本壟斷寵物在線市場(chǎng)。第二是京東市占率3.7%。接下來(lái)才到專門做寵物電商的波奇，市占率1.9%。
近幾年，波奇網(wǎng)也在不斷探索新的發(fā)展領(lǐng)域，希望通過(guò)電商賦能，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
比如說(shuō)，波奇網(wǎng)先后推出自有品牌怡親和魔咖；引入SaaS解決方案幫助線下寵物店完成數(shù)字化；并投資中國(guó)寵物行業(yè)最大的加盟連鎖品牌及人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派多格、上游高端寵物食品生產(chǎn)工廠青島雙安、醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)，通過(guò)多種業(yè)態(tài)進(jìn)一步完善自己的生態(tài)圈。
目前，波奇寵物已完成涵蓋生產(chǎn)制造、醫(yī)藥研發(fā)、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓(xùn)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
2021年第三季度，總營(yíng)收為3.13億元，相比前一年同期的2.54億元同比增長(zhǎng)23.2%。調(diào)整后凈虧損由去年同期的人民幣6,080萬(wàn)元大幅改善至人民幣3,050萬(wàn)元。
面對(duì)大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，寵物垂直電商要想突出重圍，并不簡(jiǎn)單。
參考美國(guó)Chewy的發(fā)展路徑，寵物垂直電商推出定制化服務(wù)或者自動(dòng)定義計(jì)劃是一個(gè)突破口。
"它經(jīng)濟(jì)"呈井噴式發(fā)展，各種寵物新業(yè)態(tài)層出不窮。
通過(guò)本次雙十一數(shù)據(jù)洞察，總結(jié)幾大趨勢(shì)：
第一，消費(fèi)升級(jí)下，養(yǎng)寵精細(xì)化、智能化。
從用戶消費(fèi)額來(lái)看，養(yǎng)寵花費(fèi)平均全年消費(fèi)總金額同比去年提升13.57%，寵物主們更愿意為寵物花錢。
越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)用戶群體摒棄了“便宜”這一購(gòu)買關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而投向了更高品質(zhì)的主糧品牌，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。
寵物智能產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，則印證了從“生存型”到“享受型”這一轉(zhuǎn)變。
第二，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)不可擋，寵物食品本土化。
從細(xì)分類目來(lái)看，在進(jìn)口主糧用戶群體穩(wěn)定的情況下，國(guó)產(chǎn)主糧完成逆襲，市場(chǎng)份額逐漸上升，出現(xiàn)麥富迪等具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌。
而新銳品牌也層出不窮，搶占市場(chǎng)，成為本屆雙十一最耀眼的新星。
第三，養(yǎng)寵健康化。
今年雙十一，京東數(shù)據(jù)顯示，寵物保健品、寵物驅(qū)蟲(chóng)藥產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超300%，強(qiáng)化免疫產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)172%。
值得注意的是，部分養(yǎng)寵用戶也在關(guān)注特色符合寵物問(wèn)診，定制化服務(wù)或許迎來(lái)春天。
雙十一狂歡落幕，寵物消費(fèi)依舊強(qiáng)勁！
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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